2019年白酒行业的年报和2020年第一季度报已经出来了，行业在面对新的市场环境和社会环境，进入一个全新的时期，那么我们应该怎么来解读当前白酒行业的年报和季度报呢？看今天的年报和季度报，对我们未来会有什么启发和指导意义呢？结合当前市场及社会环境，我们在此做一个简单解读，希望对所有的白酒从业者有所帮助和启发，当然也希望大家一起来解读发表观点。
从2019年的年度报来看，我们大概可以做出以下判断：
首先从营业额来看，百亿俱乐部一超八王未来格局已经形成。
以茅台为首的超级霸主，茅台营业额占这个上市公司营业额35.8%，按照市场营销规律市场营业额达到行业30%以上规模，便具有行业绝对领导力的市场规律，未来茅台的超级强格局将越来越明显和突出。
此外其他八百亿企业分别是，五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒（未上市）、古井贡酒、牛栏山酒、剑南春酒（未上市），这就是未来中国白酒行业十年格局，这种新的酒业格局会影响市场很长时间。
其次从净利润来看，三驾马车领衔行业发展已经确立格局。
18家白酒上市公司除了牛栏山没有公布净利润外，其他家的净利润总和是813.65亿，预计牛栏山102亿营收利润按照40%测算，应该在45亿左右净利润，总计应该是858.65亿，按照平均净利润应该在47.7亿规模，从净利润行业平均值来看看，未来白酒行业的毛五洋格局会比较鲜明，而且这种三足鼎立的格局会维持很长一段时间。
在此必须重点讲的是，茅台的净利润几乎是其他18家上市酒企之和，占行业净利润48%左右，如果扣除其他家业绩水分外，茅台的净利润有可能要超过其他18家酒企的总和，由此可见这种超强的盈利能力，带来的酒业格局的洗牌和变革，注定会是影响深远的，白酒行业向茅台靠拢精品化发展，成为了拯救行业衰败的关键，但是市场消费基础和经济环境是否具备支撑力，此是后话。
最后从整体面来看，竞争力优势明显营销主导力正在下降
从当前18家上市公司酒企的市场表现来看，市场已经呈现出依靠营销力的市场竞争手段的主导力正在下降，典型的就是洋河不管是营业增速还是利润增速都在下滑，洋河赖以生存生存和突破的盘中盘和后备箱+广告模式受到市场及新管理层的弱化，在禁酒和反腐的双重打击下，洋河的盘中盘及后备箱工程等团购模式已经无法适应新的市场发展需要。
新的市场主导力量正在被竞争力切换，典型的的就是茅台以差异化的优势始终牢牢把控超高端及酱酒市场，成为行业绝对的主导者。而牛栏山作为总成本领先竞争力的代表，以超强的产品总成本领先优势，成为正在伸向各个优质名酒产区的民酒主导者。集中优势最突出的就是汾酒，以集中省内市场及环山西市场的战略，实现了超常规的市场发展，同时聚焦清香战略赢得了市场的持续增长能力和成长的持续。既保障了业绩，又获得了市场的定力。
从2019年年报来看，重点说一下金种子酒，作为继铁帽子王皇台之后的第二个逆增长的老牌上市公司，金种子的业绩和市场可以说乏善可陈。主要败局是市场集中优势丧失，产品差异化竞争优势及总成本领先优势不明显，所以未来金种子很有可能会变成废种子，更重要的是金种子目前在核心区域采取的绝对排他的代理制度，已经严重限制了金种子的发展和未来，排他代理协议放在过去是一个不错的方式，但是这种严格的管理，得到了经销商和终端表面的忠诚，并没有获得经销商和市场自发的跟随，相反带来的管控和市场管理，严重影响力市场积极性和应对变化的能力，企业进入死胡同已经无法自拔由此可见。再者青青稞酒不仅有产品差异化优势，还有市场集中优势，为什么业绩还倒数第二呢？这个不得不说劲酒入股之后，青青稞酒的需要一段时间蛰伏和调整，未来青青稞酒调整完了应该业绩表现不会这么保守，让我们拭目以待。
解读完去年的年报，我们再来看2020年第一季度白酒行业的季度报，可以说第一季度在抗疫的环境下，白酒行业同样收到了启发，所以第一季度市场表现并虽然没有什么可以参考的，但是可以给我们带来一些未来的启发。
首先从营收增速来看，四大“刚”王表现突出。
从营收增速来看，茅台12.76%、五粮液15.05%、汾酒1.71、牛栏山15.94成为第一季度正增长的企业，市场表现突出，其中牛栏山的增速最高，但是节前还被狠狠地被绿了一次，不知道投资人故意为之，还是媒体解读的有点过分了。不管怎么样，以牛栏山业绩增速的表现和不曾公布的利润来看，牛栏山绝对是当前市场危机下绝对的刚需王，除了飞天茅台没有谁可以与之抗衡。
另外茅台是绝对投资刚需王，所以业绩增长没有问题，五粮液前几年一直在干掉开发商，所以虽然干掉了很多开发商产品，但是市场基础很大且高中低覆盖，全国化发展也很好地满足了市场的发展和需要。汾酒这次进入前四，我们在后面说，但是最重要的是汾酒的波玢贡献了重要的刚需消费，加上省内不可或缺的优势，使得汾酒也能突围成功。
其次从利润增速来看，六大正增长企业表现不一
从利润增速来看，汾酒39.36%，酒鬼酒32.24%、五粮液18.98%、茅台16.69%、泸州老窖12.72%、牛栏山预计增速在20%左右，扣除酒鬼酒基数太小且利润和泸州老窖一样属于营销及广告成本缩减实现的外，其他家则增速汾酒超过茅台五粮液的核心是2月对核心波玢产品的提价，使得利润能够在疫情期间超越茅台五粮液，牛栏山的增速属于正常市场增速，虽然疫情期间一线城市受到严重冲击，但是第一季度的业绩早已在年前完成大半的行业潜规则下，牛栏山的市场增速因此不难想象，更何况市场对于低端产品的爆发式需求，填补居家期间的饮酒需要，使得牛栏山受疫情冲击最小。茅台和五粮液的业绩增长，都是正常在疫情环境下的企业实力的展现，因此并不难解读。
最后从营收来看，八个超10亿规模的企业值得关注
从第一季度营业额来看，茅台、五粮液、洋河、汾酒、牛栏山、泸州老窖、古井贡酒、今世缘这八大超十亿规模的企业，是未来能够穿越漫长次冬季的企业，如果疫情持续影响下去，能够安然无恙的一定先是这个八个企业。这八个企业能够和另外10个企业相比，最重要的特点的有两个。
1、有足够多的产品，不管是茅台、五粮液、洋河和汾酒这八个企业是目前市场上产品数量较多而且市场区域较广的企业，因此有具有多价格多渠道和多市场补充销售来源，而且其他企业都是市场比较集中，品牌被精准定位后产品被砍掉了很多，市场剩下的主流产品线无法应对各个价位段的冲击和竞争。
2、有超级单品的企业，从这八个企业来看，茅台有飞天、习酒等支撑，五粮液更是众多系列超级产品，汾酒有波玢、老白汾、青花汾等超级产品，洋河也有蓝色经典的超级产品、牛栏山有超级单品白牛二、泸州老窖有国窖、窖龄酒等超级产品、古井贡有年份原浆、今世缘有国缘等超级产品，这些超级产品除了在价位上具有绝对的影响力，而且在市场上也是全国化开拓和进取的产品，因此市场发展突出。
所以从当前上市公司的业绩表现来看，白酒营销专家邹文武给出以下一些建议，未来白酒市场企业面对不会来的报复性消费潮流，重点还是要做好五个工作：
1、一定要多开发产品持续培养新品，企业不要一味学习茅台五粮液去控制条码和开发产品，企业没有规模优势和机制优势，光有品牌力和标价能力，而没有规模优势，最后也会让自己陷入困境。在面对困境时，才能发现多生孩子有多么重要，没有更多的孩子，企业在精准的定位，最后都是空中楼阁，对于酒水来说，只有喝出去了才有持续的口碑和影响力，否则都是别人营销理论的试验田，根本种不出自己要的果子，其实这么看来，企业一定要记得多生孩子，多生孩子，可能会短期拉低利润，但是如果机制得当，会提升企业的效力和影响力。
2、一定要在刚需产品上做文章，白酒最好的时代已经过去了，最差的时代不知道什么时候到来，所以在最坏的时代还没有来临前，一定要在市场刚需产品上做足文章，企业不好一味追求高端，也不要一味追求高品质的产品，一定要从用户角度去考虑产品的性价比和品价比，不能一厢情愿地认为自己的产品就是最好的，自己的品牌就是很有影响力的，所以就应该定那么价格，别人不买是不懂，或者定低价会影响自己的品牌力。千万不要有这种务虚的想法，或者有固定的流量才是王道，而且是稳定的流量。所以在刚需上，应该用更好的酒质，来打造一款培养客户激情和信赖的产品，就像汾酒的波玢产品一样。
3、一定要在新零售上做文章，前面说到像金种子这种已经垃圾的不行的品牌，还去推行排他式的代理模式，而不是去思考更广阔的市场机会，表面上困死了客户，但是也困死了自己。这好比是用了明朝的尚方宝剑来斩清朝的贪官，这怎么行呢？行业环境和市场环境已经变了，四面漏风的新渠道冲击下，再排他模式也无法堵住经销商私下萌动的春心，以其绑着大家一起沦陷，不如用更好的机制和方式引导大家一起发展。所以，酒企一定不要以为以前的理论和经验，能够解决未来的市场问题，没有用，连宗庆后老板都开始建电商平台了，而且一出手就是四个电商平台，加上宗盛科技的无人售货机，可以说所有的企业都在进化自己的渠道，有了渠道的进化，才有品牌的净化和未来，死守最后就是一起死。因此我要建议大家，一定要在新渠道和新零售上做文章，那些具有流量入口的平台和渠道，一定要高度重视，不要害怕冲击现有市场的销售，大不了新开一个产品专门用来做新渠道和新零售平台。
4、一定要认清自己的品牌力，在这里我反复强调一下，企业一定不要高估自己的品牌力，目前的传播环境和消费环境，拼多多的持续成长，如果还不能教育你品牌力是什么，那么回过头在传统里看看沃尔玛是怎么起来的，国美是怎么起来的，在每一个时代的转身口，不是品牌力支撑企业走下去的，而是价格杀伤力决定了企业的未来，所以请大家一定记住，好的时代你谈什么品牌都行，但是差的时代你再谈就是自寻死路，没有人会跟随你一起去死，经销商和市场也一样。很抱歉，所有人期望的报复性消费并不会来，所以在这个关口，你的品牌也不可能会有什么表现力，除了茅台这样的品牌力，其他品牌请好好认识自己，不要动不动就干掉开发商和经销商，干掉自己的合作伙伴，不是你的品牌力，是你的管理力不行，不要拿别人的生意，变成自己的权利，你今天伤害的每一个客户，都是明天你路上会碰到的对手。
5、一定要有模式的胜利，最后讲一下模式的重要性，为什么开发商模式从1993年五粮液使用以来，到今天还能经久不衰。开发商模式，可以说是分封制的翻版，相比于秦朝的郡县制，看来分封制落后而且不堪重用，但是回头看看分封制带来了周朝800年寿命，而郡县制的秦朝二世而亡，后世真正的郡县制似乎只有唐宋朝，汉朝刘邦分封子弟为王，元朝四大汗国就是第一次分封，大明朱元璋也学刘邦分封子弟，清朝分封异性王和八旗子弟，没有一次真正意义上的郡县制的胜利，而且后世王朝没有一个超过300年的，可见分封制和郡县制优劣无法去下结论。白酒行业的开发商模式，奠定了酒业40年繁荣，当前茅台五粮液带动下纷纷集权控制品牌和开发商，以维护品牌价值，对于其他企业有很鲜明的带动作用，但是企业家一定要看到茅台五粮液是怎么看掉开发商的，1万个产品里砍掉1000个，他们还有9000个产品在市场上参与奋战，你只有3000个产品跟着砍掉1000个，你这不是在找死吗？所以不要听市场抱怨产品太多，心里一定要明镜似的优胜劣汰。另外为什么一定要有模式的胜利，撇开开发商模式带来的五粮液、泸州老窖等名白酒的繁荣外，再来看看洋河的成功从6000万十年达到200亿市值，其发动的盘中盘及后备箱营销模式，使得白酒团购做到极致，因此洋河能够迅速复制和成功。所以，企业一定要认真考虑模式创新的问题，而不是坐等他人模式送上门。
主编/仲文 校对/可怡 整理/not
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