一

在揭示口味的奥秘之前，首先得区分两个概念：风味和口味。二者并非一回事情。所谓风味，是指酒本身所具有的物理、化学属性，拿微量成分来说，乙酸乙酯含量高，就是清香型的酒，己酸乙酯含量高，就是浓香型的酒，这是酒本身的物质属性；而人能不能喝出这个属性，或者喜不喜欢它，就是口味。简言之，口味是人对酒的某种风味的一种主观偏好，是从人的主观方面出发的一个定义。

本章我们要揭示口味的三个奥秘：

第一个奥秘：人的口味是会变的。举个例子，四川人喜欢吃麻辣的，江苏人喜欢吃清淡的和甜的，而一个江苏人到了四川，适应了那里的生活，变得喜欢吃麻辣的，这就叫口味发生了变化。

第二个奥秘：很多人以为自己的口味是自己决定的，其实如果我们客观地、认真地去分析每一个环节的话，就会发现，口味不是个人的感觉器官和身体情况决定的，而是由社会文化环境来决定的。

第三个奥秘：酒的风味是随着人们口味的变化而变化的。人们喜欢什么样口味的酒，生产商就会根据具体情况调整酒的风味。风味变化的驱动力源自口味的变化，口味的变化又是由社会环境的变化来驱动的。

为什么强调区分风味和口味这两个不同的概念呢？因为在实际生活中，人们常常将二者混淆，人们在谈论一款酒是好酒还是劣酒的时候，考虑的只是这款酒本身的风味是怎么样的，本身是好还是坏，没有把自己的主观判断、自己喜好的变化这个因素考虑进去。所谓好酒或劣酒，常常指向的是酒本身，生产厂家也就从酒本身的风味属性方面来做营销，而绝大多数消费者缺乏自我反省意识，常常把自己口味的变化当作是酒的风味的变化。

口味的奥秘

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二

现实生活中，如果你对一个人说是人的口味的变化决定了酒的风味的变化，他未必会承认，因此下面我们就拿出一些口味变化的证据来加以说明。

第一个变化：白酒取代了黄酒。1949年以前，中国上流社会的高档酒是黄酒，白酒除汾酒之外，其他酒难登大雅之堂。1949年后，白酒完全取代了黄酒，原来喝黄酒的那些人慢慢适应了喝白酒，新生一代看到上一辈人喝的是白酒，就不太知道黄酒这档子事情了，他们的口味无形中发生了变化。20世纪90年代后，黄酒卷土重来，原来没喝过黄酒和觉得黄酒不好喝的人，又开始接受黄酒。

第二个变化：白酒取代黄酒后，其自身也发生了几次大的变化。其中一个重要变化是浓香型酒取代了清香型酒，在市场上占据了主导地位。曾经，在很长一段时间里，中国好白酒的标准是清香型的汾酒，20世纪六七十年代，全国各地，包括茅台镇都以汾酒为标杆，生产清香型的酒，并以此为荣，比如茅台镇有茅汾、武汉有汉汾，等等，这是汾酒在白酒中占主导地位的余绪。浓香型白酒取代清香型白酒占主导地位，是在20世纪90年代，那时，五粮液强势营销，席卷全国，以其喷香高、口味绵甜、比汾酒的口感更醇厚更丰富而流行大江南北，汾酒就此慢慢失去市场标杆的地位，这时又有人说汾酒喝了上头之类的。浓香型白酒取代清香型白酒的主导地位，其影响十分深远，至今浓香型白酒还占有中国70%的市场份额。

白酒市场最近一次转换就发生在当下，酱香型酒风头正劲，大批媒体及酒界舆论甚至开始以酒的香型区分酒的好坏，声称酱香型酒比浓香型酒好的各种宣传甚嚣尘上。笔者去茅台镇考察，当地就有人夸张地说自己喝不了浓香型酒，一喝就吐。由此，酱香型酒又成了一时之风尚。

在中国传统酒之间，白酒取代黄酒和黄酒的再度回归是宏观变化，而白酒中清香型式微、浓香型热销是微观变化，而较之它们更宏观的变化，是外国酒进入中国所引起的。啤酒刚进入中国时，很多人喝不习惯，有人戏称啤酒是“马尿”，但现在啤酒成了中国最大众化的酒精饮料。又比如中国人以前喝的葡萄酒是甜葡萄酒，不喝干型葡萄酒，干型葡萄酒刚进入中国市场时，由于它是脱糖的，酒精转化率高，喝起来有点儿苦涩，很多人喝时要兑点儿雪碧才行，以怀念原先的甜葡萄酒的口感，但慢慢地，在接受强大的文化暗示之后，人们也就习惯了喝干型葡萄酒。干型葡萄酒是在20世纪90年代才进入中国市场的，现在已成了颇有影响的酒界新势力，传统的中国甜葡萄酒市场则严重萎缩。再比如国外烈性酒（俗称洋酒）。白兰地和威士忌刚进入中国市场时，人们也是喝不习惯，戏称之为“藿香正气水”，但随着江浙、广东沿海等地商人的生意渗透到内地之后，他们把喝洋酒的风尚也一同带了过去，于是喝XO就成了体面、有身份的象征，内地人也逐渐习惯了喝洋酒，现在甚至有人就觉得洋酒好喝，中国白酒反而不好喝。

综上所述，在短短几十年之间，人们喝酒的口味就发生了多次明显的变化，这些变化和酒的品质实际上没有什么关系。而正是因为人们的口味发生了变化，才导致了酒的风味的变化。

三

为什么会发生口味的变化？我们再举汾酒的国宴酒地位被茅台取代的例子来说，能看得更清楚一些。

从清代到民国的一两百年间，汾酒一直是好酒的代名词，乾隆时期举办的千叟宴，宫廷用酒就是汾酒，中华人民共和国开国大典所用的国宴酒也是汾酒。1950年以后，汾酒的国宴酒地位就被茅台取代了，新的口味标准就建立了起来。

晋商的衰落，与汾酒的国宴酒地位被茅台取代是同构的现象，具有象征意义。晋商崛起于明清两代，清代晚期达到辉煌的顶点。晋商崛起，靠的是两宗生意：一是盐业，二是金融业，经营票号。清代晚期他们经营官银汇兑，票号起到了国家银行的作用。这两项业务都是和当时的统治者紧紧捆绑在一起的，当清王朝被推翻后，晋商失去了主要业务，清政府欠晋商票号的七百多万两白银没人还了，新政府又不认这个账，晋商的票号倒闭，晋商衰落。

四

下面我们来分析影响人们口味的几个因素。

第一是酒本身的物质因素，即酒的物理、化学属性。首先得承认，各种酒确实有其独特的口感和香气，比如威士忌追求丝绸般的顺滑、果香气、巧克力香气、泥炭味等；浓香型白酒讲究窖香、陈香；酱香型白酒追求酱香、幽雅细腻；清香型白酒讲究清香纯正、有果香。这些全是酒本身的物质因素。中国白酒是开放式固态发酵，是多种微生物作用的结果，酿制期间有许多不可控因素，风味口感非常复杂，可以说是一酒一香、一酒一味。同一个酒厂，不同时期生产出来的酒，风味和口感都不一样。这种天然的、酒本身所具有的风味，不是经过专业训练的品酒师，很难将它细致区分出来，普通的消费者很难将窖香、陈香分辨出来，也很难将酒的“优雅”和“幽雅”区分出来。

第二是人身体的感受能力。就是说人的感觉器官敏感不敏感，或者偏向于喜欢什么。不同香型的白酒放在那儿，盲评的话，有人喜欢清香，有人喜欢浓香，这是由人的感受能力决定的。有人对甜味敏感，有人对苦味敏感，有人对酸味敏感，这是决定口味的主观因素。

第三是社会文化因素，主要是政治因素和经济因素。每个人的身体感受能力是不一样的，有人敏感，有人迟钝，因而并不是所有的人都适合当品酒师。目前中国的国家一级品酒师大概有数百位，数量非常少，二级品酒师和三级品酒师人数要多一些，但是考核非常严格。这说明大多数人的感觉能力比较弱，并没有区分白酒细微的风味差别的能力，比较容易接受强大的外部心理暗示，这时候，外在的社会文化、政治经济因素就开始起作用了。

外在的社会文化因素怎么起作用呢？拿品酒师来说，三级品酒师喝不出某种酒的好坏或香型类型时，他就只有参照二级品酒师品出来的结果，作为一个标准；二级品酒师品不出来了，就只有参照一级品酒师品出来的标准。

对于普通消费者来说，他们没有品酒师的身体感觉能力，根本喝不出酒的好坏，那么他们听谁的呢？最直接的当然是听品酒师的，品酒师说什么酒好，有什么特点，他们就相信什么。品酒师对消费者的影响是通过广告这个媒介来传递的，品酒师把酒的风味确定好之后，厂家将这些风味术语印制在酒标上，传递给消费者。

还有看价钱的办法。每个厂家都说自己的酒好，到底听谁的呢？只有看价钱了，哪种酒价格高，哪种酒就好。消费者普遍都有这么一个心理：这酒要是不好，怎么可能卖这么贵呢！这时候他们的身体感觉器官完全被置于失效状态或不启动状态，只凭商品的价格高低来判断好坏，一分价钱一分货。

每款饮品的流行，真正起作用的就是社会文化因素和政治经济因素，也就是所谓的潮流、风尚等。人们对自己口味的定义，并不完全是根据自己的身体感觉判断出的，而是外在的文化因素灌输给他们的。我们前面讲过，很多人开始喝洋酒时，因为喝不起所以有抵触行为，后来自己喝得起了，喝习惯了，也就觉得喝洋酒很洋气、很体面优雅、很现代化，这个变化在无形中发生，自己都不清楚是为什么，实则是由社会潮流塑造的。

五

社会潮流是如何塑造一个人的口味的？具体机制是什么？

人喝酒，有喝闷酒的时候，但并不经常，大多时候喝酒，都是在社会环境下喝的，酒是一种社交工具。在社交环境下喝酒，就要考虑到更多的因素，比如档次和面子，还有人情关系的远近。你请一个人喝酒，如果喝得便宜了，他会觉得你不尊重他，心不诚，这时候就要喝档次高一点儿的酒；又比如，酒经常被当作礼品送人，说来说去，当然还是贵的就是好的，大家都知道，送一瓶茅台，和送一瓶西凤酒给人，分量并不一样。

对于被请客吃饭的人来说，他们当然不能直接说自己看重的就是酒的档次，他们用来遮掩的一个说法就是这酒的品质好，或者说我就喜欢这个口味。这时候，酒的品质就成了社会身份的一个道具或者面具，人们实际上可能未必真的喜欢某种酒的口味，他们喜欢，仅仅是因为它贵。说得更透彻一点儿，酒是被人们当作社交价值尺度来看待的，在这个强化的社交价值尺度下，大家就只能说茅台是好酒，五粮液是好酒，二锅头就要差多了。以上就是社会潮流定义口味的具体机制。既然酒是社交用品，社交的环境，就决定了酒的价值，要把价值（金钱）用一个体面的方式表达出来，找来找去找到了酒的物理属性，就是我爱喝这个酒，这个酒口感好之类的。

这个借口导致了很多研究酒的人误以为酒的风味是由酒的品质和产地决定的。其实并非如此。酒的物理、化学属性，包括它的产地，这些因素对口味的影响没那么重要，口味由社会政治经济环境决定，强大的从众心理，会促使绝大多数人按照社会定义的好酒的标准来做出自己的判断。

人们的口味决定酒的风味。虽然酒的风味受自然地理条件的影响，但关于酒的品质的概念或人们对酒的接受与否是由口味决定的，而口味又是由社会政治经济因素决定的，由此形成了酒的阶层分布版图和空间分布版图。20世纪六七十年代，清香型白酒在酒的地理版图中占据主导地位，浓香型白酒和酱香型白酒占的比重小；到了20世纪90年代，浓香型白酒的版图迅速扩大，清香型白酒的版图急剧缩小；到了现在，酱香型白酒的版图急剧扩大，清香型白酒的版图被压制到很小。还有黄酒和白酒之间的地理版图变化，1949年后很长一段时间，黄酒只有在浙江、江苏和福建一带有人喝，现在又开始在全国各地扩张，版图在扩大。以上这些，全是口味变化导致风味变化的结果。这种所谓的文化地理分布，其背后的主要驱动力，是政治和经济因素，它的动力学解释只能由政治和经济的变化来提供。

其实，白酒生产厂家早就知道了口味的奥秘，那些名酒厂、大酒厂，已将消费者口味的研究列入他们的日常工作内容，他们会根据消费者口味的变化，及时调整自家酒的风味。所以，同一品牌的同一种酒，投放在不同地区的酒风味可能不同，不同时期的酒，风味也可能不同。但他们在宣传时，还是强调自家的酒始终就是这么一种稳定的风味，这种宣传适合消费者们简化认知识别的心理需求，有利于提高消费者对品牌的忠诚程度，延长其对品牌的消费忠诚时间。