牛学军的成功，得益于较早萌发的品牌意识，及品牌定位、运营。

文｜云酒头条商业组

编者按：2022年，酒类渠道变化仍在持续，酒企、酒商感受到的冷暖交替，或许较往年更加明显。如何“因势而变”穿越周期？

云酒头条对话数位“千万级”酒商，回顾他们的创业历程，洞察当前的渠道变局，展望未来酒市及行业的趋势。其中的诸多细节、方法与观点，或将为更多正处于深度转型和调整期的酒企、酒商，带来更多启发。

牛学军这几年的对外职务有点长——陕西七野牛商贸有限公司董事长、玖藏西凤酒品牌全程创意策划人。

在陕西酒水行业，说起运营产品做品牌，多数人都会想到他。西凤集团曾多次授予七野牛商贸“广告宣传先锋奖”。

牛学军个人职务的描述，或许也包含了他的自我定位。

22年前他进入酒水行业，从业务员干起，直至成为西凤酒的品牌运营商。

他把自己的职业生涯概括为“三个三”：基层、中层、老板，前台、中台、后台，卖酒、研究行业、做品牌。

“这些岗位我都干过。”

牛学军运营玖藏西凤酒的成功，是较早萌发的品牌意识，及品牌定位、运营，这恰是很多运营商败局的起点。

弄潮者踏浪而行，足音回荡。

“为了多挣15块”

2000年，中秋节和国庆节的10月1日是同一天，这一天，牛学军从东北老家来到了西安。

“听说卖酒工资高，每月500元，我当时就看中了这个（行业）。”

的确是一无所有，要吃饭。当时，西安二环还没通，高新区还是农田遍布，酒店服务员的工资是一个月200元。

当时跑业务，500块钱工资，带100箱任务，提成千分之五。

“我这个人，一直比较勤奋，怕没饭吃，怕丢掉工作，格外珍惜机会。我也敢负责任，另外还有股子闯劲，知道不闯就出不来。什么香型、度数都不懂，但就想着，卖酒有什么难的。”

牛学军不避讳，当时做的是陕西酒圈都关注的产品——柳林春和太白香酿。

很快，和他同期招聘的30多个业务员，只剩下牛学军自己。

“大白杨库房有酒，老板还有两台厢货，一台面包车，我觉得有干头儿。”

第一个月，牛学军工资加提就有1000多元。

“人是要逼的”。

第二个月，牛学军就被外派了，这是老板对他的业务能力和社交能力的认可。这期间，他认识了一批至今依然相交甚好的传统大商。

那个时候，每天都有现金奖，一个月任务100件，一天卖10件奖10块钱现金，卖15件奖15块钱现金，牛学军每天都是奔着现金奖去的，奖金是一天的饭钱。

局面打开后，牛学军开始琢磨市场，极为细心。

当时，市场上热销的全兴大曲、红星二锅头、牛栏山、伊力特、伊力老窖、泸州头曲、泸州二曲、泸州特曲、剑南春等产品，在市场上的发货价、零售价，他全都清清楚楚。

此后，牛学军转战另一家公司，300块钱底薪，卖一箱酒提成30元。

“当我一个月拿5000多元工资的时候，老板心里别扭了，300元底薪没有了，那时候目标就是挣钱。想也没想，就不干了。”

从业务员到职业经理人的一跃，是从一家开发品牌商贸公司开始的，3500一个月的工资。

“我记得很清楚，第一年就帮公司挣了100多万，卖了3万箱酒。”20多岁的牛学军，开始带领五六十人的团队。

2003年，顺风顺水的关头，非典疫情席卷全国。

牛学军辞职去了趟江苏和浙江，想着在南方城市找找商机。思来想去，还是觉得酒这个行业有潜能。

这一年，刚结婚的牛学军没有多少钱，但还有在陕西酒行业三年攒下的人脉资源。“陕北、宝鸡、陕南、关中，我结识了很多客户。”

2003年10月，牛学军正式转型做了开发商。

“做了个外地酒，那个时候第一次做开发产品，很傻，后来才知别人贴牌酒的酒瓶都是回收的，便宜。”

没有什么品牌概念，自己开一辆面包车，在陕南、陕北到处跑业务。2003年到2006年，他用3年时间，挣了400多万。

“但真的遭了罪，为什么说我前台、中台、后台都做过，就从这里说起。”

当时牛学军没钱，选的这家酒厂还很小。

小到什么程度？用牛学军东北老家的话来说，像自家后院那么大。每次把钱打给酒厂，没两个月，到不了货，酒厂要拿他打的钱先生产。

“最狠的时候，拿了我80万备货，我跑到新疆他们厂里去了，我在厂里洗瓶子，组织人生产。”

也正是这个机会，牛学军学会了酿酒、勾酒所有的流程，包括包装盒、瓶子、盖子的价格，他也悉数掌握。

这时候，完成资本积累的他，发现品牌产品更好卖、更赚钱。

思想不统一，做不成品牌

2006年，牛学军做了一个大胆的设想，2010年他要进入西凤体系，做大品牌。

年底，他在古道酒厂开发了另一款产品。

“换产品有点小自满，想动西安这块大蛋糕。”

在此之前，牛学军知道自己的产品没有品牌影响力，一直在陕北的定边、吴起，西府的陇县、凤县，陕南的镇安、柞水，东府的澄县、大荔、关中的华阴、彬县、长武、礼泉等市场发展。

“当时我拥有几十人的团队，换产品就想‘大做’，做品牌。”

这一时期，市场上流行酒类销售组建“歌手”团队，牛学军又组建了100多人的“歌手”团队，给西安业务团队买了7台面包车，自己添置了一辆新普桑。

“第一次进军西安，把我亏没了。”

牛学军实施了“围城计划”，从西安外围进入餐饮，但是团队庞大，开销庞大。

“就又像2003年创业的时候，每天早上起来一洗脸就流鼻血，上火着急。经人指点，开始调整。当时，西安市场，认西安特曲。”

品牌之路开启了。

牛学军找到西安酒厂，谈成了西安特曲的运营。产品品牌对了，接下来就要明确目标市场，首先做渭南地区和郊县，其他地方不动。

当年就实现了逆转，扭亏为盈，还挣了600万。

一直到2008年底，西安特曲都持续盈利，牛学军的第一个品牌产品运营成功。

“我这个人，账上一有钱，就想再投进去。”

2009年年初，牛学军开发老榆林。

这是他在成都一家酒瓶厂“捡”来的生意。在瓶子厂看到老榆林的瓶子很多，牛学军便问起这款产品的行情。瓶子厂老板把生产计划单拿出来给他看，联系上老榆林当时的负责人，牛学军当天就飞回西安，两天谈妥开发事宜。

“营销超前，团队年轻，别人不敢做的东西我们全涉及了。迅速在榆林地区、延安地区飘红。”

牛学军爱车，2008年他买的自己的第一台宝马车，一年就跑13万公里，卖了。

“成天就在路上，每个经销商我都是亲力亲为去维护，那时候在陕北开订货会民风淳朴、诚恳坦率，订酒送彩电、送洗衣机、送手机，直接现金订货。现在来回忆，我那会儿就是‘暴发户’。”

牛学军把整个陕西都走遍了，高速、低速本地人不知道的路他全知道。

2008年到2012年，不仅是牛学军自己的事业顺风顺水，开发品牌的每一步都踏在节拍上，他认为整个白酒产业都极为兴旺。

2010年年初，牛学军顺利地进入了西凤体系。

然而，直到2016年，牛学军才真正理清了运营西凤的品牌思路。

要想做好品牌，必须打破自身的局限。

“2016年，第一次背着包包去深圳，去了很多顶尖的包装设计公司，风雅颂给我们设计的两款凤香产品，就是现在玖藏年份酒的前身。那个时候，我才把玖藏的商标注册了。”

尽管，当时公司的流量产品仍然是西安特曲和老榆林，但牛学军那个时候就开始将重心偏移到西凤。

此时，他已经意识到了手握一线品牌的重要性。

“二线产品贴牌特别多，假如我卖28块，别人可以卖20块，这种无序竞争的就现在的所谓的内卷和碎片。”

2015年年初，牛学军拿到了西凤年份酒的条码。从这一年，统一思想成了关键。

这是两个层面的统一。

干凤香还是浓香？干45度还是干52度？首先，公司内部要统一。

“当时老员工有反对干凤香，说领导这是瞎搞，我力排众议选择年份酒，度数也选择了52度。要知道，当时45度6年、15年陈酿和45度华山论剑西凤酒卖得相当好，但我当时就坚定产品要走差异化路线，品牌要有卖点，这也就是为什么我们敢称‘凤香新高度’。

聚焦哪个价格带？怎么干？这需要和西凤酒厂的大战略保持思想上的统一。

陕西西凤酒股份公司副总经理、陕西西凤酒品牌运营有限公司总经理周艳花，曾赞扬玖藏西凤酒是“近年来陕西市场和西凤酒体系当中的一匹黑马”。

周艳花公开表示，在玖藏西凤酒过去五年里，玖藏西凤酒在品牌打造、品牌传播、网络渠道建设、营销创新、团队培训方面都可圈可点，尤其在市场推广及精准广告投入方面狠下功夫，为西凤酒的大发展做出了积极的贡献。

近两年，在西凤酒高端化发展过程中，玖藏西凤酒也推出了高端大单品——玖藏壹号。

这正是牛学军做品牌的过程中，对厂商关系的理解，对酒企战略的匹配和顺应。

没有团队，做不好品牌

七野牛商贸，有自己的管培生。

管培生在大型酒企常见，在运营商公司却不多见。

“其实，我在跑业务的时候，我的凝聚力特别强，我虽然很挣钱，但是没攒下钱，但是学了很多东西，结识了很多业务员，聚集起十几个人的小团队。”

做业务员的时候，牛学军就意识到，干销售、做品牌，首先得有人。

他用人，更倾向于自己培养。

实际上，成功的管培生项目，不仅为七野牛商贸提供充足的人才供应，完善人才结构，甚至为品牌乃至公司品牌带来极大的提升，成为公司发展的关键力量。

“这些带有企业深厚烙印的管培生，往往能够在关键时刻承担重要使命。他们从进入七野牛商贸起，就带上了公司的DNA。”

牛学军说自己“不擅长挖人，喜欢培养人”。

更早的时候，他就发觉，不仅仅是对于大多数中后部酒企，对于品牌运营商公司而言，为了激烈的市场竞争中寻求生存空间，优秀的营销人才更为抢手。

梳理这些用人单位的招聘信息，会发现，在酒企、酒商的招聘信息中，销售类、营销类职位需求最为常见，缺口也最为紧张。

相对于酒企，酒商的营销人才招聘，竞争力不占优势。

“高薪招揽来的人才能否成功拉高销量还需时间验证。”

同时，牛学军总结了当前很多酒商销售人员战斗力不足的三大原因。

一是薪酬结构设计不合理。“低底薪+高提成”，过低的底薪容易给员工带来担忧，不能满足其基本的生活所需，有时候难以吸引优秀的销售人员。

二是绩效考核方式单一且流于形式。对销售人员的考核指标过于粗略，同时也忽略了不同销售区域任务难度不同的问题。并且招商数量、开拓新市场、客情关系的维护、网点打造等量化考核指标一般不包含在绩效考核的范围以内。尽管有些企业在考核中会包括这些软性指标，但是考核占比比较低，同样起不到考核和激励效果。

三是培训体系不完整。没有为销售人员提供相应的培训，或者只简单进行了产品培训，销售人员未具备应有的能力便直接下市场，甚至部分销售人员素质低下，使顾客感到不满意，损害企业形象，最终造成顾客流失。

明晰问题，解决问题。

“在竞争异常激烈的市场环境下，优秀的销售人员是企业的一笔不可缺少的财富。‘幸福玖藏，快乐玖藏’的理念，就是通过按需激励、合理激励的方式，提高销售人员的工作热情与安全感，保证销售人员的稳定。”

这是牛学军对人的重视。

没有“性价比”，做不好品牌

说牛学军是陕西品牌运营商里做品牌，最有“性价比”的，几乎没有争议。

玖藏西凤酒的品牌塑造重点在营销推广，牛学军是玖藏西凤酒品牌全程创意策划人。

在2016年玖藏西凤酒10年、20年、30年上市的时候，由于年底无法大量生产，2.7万箱货在订货会上被一抢而空，就被误以为是“饥饿营销”。

“那是亏本在做，订货13箱，就送客户台湾游，订货20箱，就送客户澳洲游。”

“亏本也要做”，牛学军始终认为，有市场才有品牌。

2015年，产品还未面世，牛学军便联系央视广告，2016年十月，玖藏西凤酒的广告陆续在CCTV1、2、7、13频道触达经销商和消费者。

这在当时西凤的品牌运营商体系里，算是前卫、大胆的做法，尤其还是一个新品牌。

近几年，在营销推广上，玖藏西凤酒采取风暴式的传播方式，通过大力度市场投入高铁广告、机场广告、地铁广告、高速路跨线桥广告、公交车体广告、电梯广告、出租车顶灯广告、灯箱广告、大型LED电子屏广告等多种形式，实现陕西的每一个角落，都可以看到玖藏西凤酒的品牌推广，持续为“凤香新高度”价值赋能，提升品牌活力。

这些广告，牛学军做得都相当有“性价比”。

“要研究这些广告企业的游戏规则，只有清楚规则，才知道怎么应用规则。”

与厂家相比，品牌运营商在资金上，并不占优势。因此，牛学军认为有限的资源，要用在高性价比的投放上。

他也确实是这样做的。

在陕西酒行业，流传这样一句话，“别人1个亿能做下来的广告，牛学军2000万能搞定。”

结语：向下沉市场要深度，向未来要速度

对于43岁的牛学军而言，三年疫情，注定又是一个全新的开始，也又一次站在自己的“功名十字路”。

他始终保持了创业者的冲劲。

从9月30日玖藏西凤酒举行的2022年第四季度工作会议上公布的数据看，截至前三季度，玖藏西凤酒超30%核心经销商已完成全年销售任务，市场销量保持稳步增长。

玖藏西凤酒的大船仍然在快速前行。

这不禁让人联想到交流之初，牛学军说生意人都有失策的时候，他的失策是当时置业，应该买写字楼。

“谁知道未来能做到多大盘子呢？”