近日，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布了《2020年1-2月酒类进口统计分析》。
由于疫情影响，中国进口各国葡萄酒的量额惨跌。唯有澳洲瓶装酒实现进口金额微增0.9%。
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1-2月进口酒跌声一片，
唯澳洲独善其身
该份报告显示：受疫情冲击，瓶装葡萄酒的进口量同比下跌25.13%，金额同比下跌22.29%。
从来源地看，中国进口各产酒国葡萄酒的量额同比也是跌势一片。其中，曾为第一大葡萄酒来源国多年、去年被澳大利亚反超的法国，跌幅颇大。法国葡萄酒进口数量同比下跌31.85%，金额下跌42.71%。同为旧世界的葡萄酒产酒国意大利与西班牙的量额同比跌幅也均呈双位数下跌。
新世界葡萄酒的跌幅也极为惨烈。其中，智利葡萄酒的进口量同比跌27.76%，金额同比跌24.67%。南非葡萄酒的跌幅则极大，其中进口量同比下跌48.21%，金额同比下跌51.87%。
值得一提的是，澳大利亚葡萄酒的进口金额却独善其身，微增0.9%，是表内13个葡萄酒产酒国中唯一实现金额正增长的。作为进口量额排名第一的产酒国，澳洲葡萄酒的进口量跌幅亦窄于体量相当的法国，为-19.08%。
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澳洲酒品牌化与精品化并举成效明显
作为中国的葡萄酒第一大与第二大产酒国，事实上近两年澳洲与法国在中国的表现已出现截然不同的态势。法国酒在2019年就出现了进口量额下跌的现象。只是，在如今这种非正常不可抗力的高压之下，澳洲酒依然具有如此强悍的抗跌性，尤为令人惊奇！
谈及原因，WBO葡萄酒商业观察总编辑杨征建指出：澳洲酒的抗跌性较强，其内在原因在于品牌化势头较强，客户黏度较高。其次，大商参与度较高，渠道分布广泛，特别是电商渠道、烟酒店渠道占据较大份额。这些渠道受疫情影响较小。更重要的是，澳洲酒精品酒和品牌酒都比较强势。价格分布也很合理，没有超低价位的产品，腰部价位段产品市场占有率高。
盛初咨询总经理柴俊则指出：相比法国、意大利、西班牙，澳洲葡萄酒的品牌化强，更重要的是，无论是奔富这样已成的品牌，还是天鹅庄这样正在打造消费者品牌的，企业的品牌意识都非常强。
“这个数据是1-2月加在一起，我相信2月不会有什么到货，这些到货主要是1月份围绕春节旺季的，这说明大家对澳洲酒春节销售的预期还是较高。”他说。
至于为何是金额上涨，柴俊则表示：这体现在澳洲葡萄酒精品化与品牌化的并举。毕竟，奔富的成功，对整个澳洲酒群体起到了带动与风向标的作用。
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天鹅庄案例值得行业借鉴
的确，天鹅庄、奔富等中国葡萄酒行业内外人士都耳熟能详的澳洲葡萄酒品牌，无疑具备品牌化与精品化并举特性。值得一提的是，作为2012年以后在中国异军突起的品牌，天鹅庄的经验非常值得借鉴。
当天鹅庄团队向经销商介绍公司战略时，总会提及3个坚持——“坚持酒庄直营市场”，减少和缩短流程，提高产品的性价比；“坚持品牌化运作、本土化营销”，坚持品牌化运作的同时，结合区域市场情况，提供针对性的营销方案；“坚持渠道深耕细作”，对市场洞察力更高，对消费者更加了解。
在2012年进入中国市场后，天鹅庄先后邀请著名主持人许戈辉做形象代言人，与舞蹈家杨丽萍合作，这些动作让天鹅庄迅速为行业所熟识。此后，天鹅庄又邀请世界葡萄酒大师Rob Geddes担任品牌大使，让行业对其品质放心。2016年，天鹅庄再邀请到澳大利亚前驻华大使芮捷锐任品牌大使，共同打造天鹅庄·大使这一大单品，并在此基础上延伸出核心战略大单品“天鹅庄·外交家系列”，加之一系列与各种顶级活动的跨界合作，让天鹅庄在商务为主的中国葡萄酒市场得到了背书。
2020年开年之际，天鹅庄号高铁专列（沪宁线）发车，从车身到车厢内全方位广告覆盖。天鹅庄在高铁、机场密集投放广告，赞助电影、体育节目，逐步被消费者所认知，欲进一步增强天鹅庄葡萄酒的自购率、自点率。
天鹅庄针对渠道的精耕细作，始终考虑能让消费者喝起来。除了上述消费者品牌的打造。天鹅庄还陆续进入了超过1000家酒类零售店，超过800家超市，让消费者能看得见，买得着。为了实现动销，天鹅庄在2019年举办了65场“品澳洲 悦中国”品鉴会，天鹅庄团队深入第一线，与经销商共同战斗。
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“品牌建设决不因疫情而压缩”
这一系列相辅相成的市场动作，为天鹅庄在中国的成名与动销稳步护航。而在新冠肺炎疫情非常时期，业绩同样遭遇影响的天鹅庄，其步伐也并未停滞。
天鹅酿酒集团对中国运营中心组织架构进行了战略调整，施行“营销四新和组织四化”，营销四新是指：新组织、新零售、新产品、新形象，组织四化是指:组织结构扁平化、组织关系网络化、组织规模小型化、组织边界柔性化。实行扁平化管理以提升组织效率，提高企业竞争力。
产品方面，天鹅庄将在中国市场继续大力推广“天鹅庄·外交家”、天鹅庄蓝龙虾、天鹅庄孔雀、天鹅庄生肖大酒。
澳大利亚天鹅酿酒集团董事长李卫表示：其实，我们当前也在缩减费用，但是在缩减运营费用，相反，我们要将有限的资金用于有效的品牌建设、信息传播、营销推广之上，这些绝不能因疫情而压缩。
据悉，结合疫情，天鹅酿酒集团将大力开展视频和内容营销，加大力度做好葡萄酒向消费者的推广和普及工作，大力开展员工和合作伙伴队伍的培训工作；帮助经销商大力开发线下网点，积极在各地推广双品牌店和社群营销。近期，天鹅庄将启动一桌式极致品鉴会，并继续借助大型公关事件开展营销。
据了解，天鹅庄即将在4月21日举行“酒的国度 虾的盛宴——澳洲天鹅庄·夏季大单品蓝龙虾全国巡回发布会”首站南京站。这场品鉴会将是一场“龙虾盛宴”，天鹅庄蓝龙虾葡萄酒与各种口味小龙虾的餐酒搭配，恰如蓝龙虾品牌Slogen：“吃龙虾，喝蓝龙虾”。如此接地气、中国人喜闻乐见的餐酒搭配，无疑将持续提升品牌影响力，加速天鹅庄成为中国消费者最喜爱的进口葡萄酒品牌。
