文| WBO团队

每月订购是醉鹅娘较早的酒类销售模式。这是一个与私房菜类似的模式——顾客只需付款，不能选酒，你每月喝的酒全由商家为你配好。此前，这种每月订购的模式在美国、英国等葡萄酒消费成熟的国家并不少见，但在中国却无人尝试。

醉鹅娘的每月订购模式运营3年多，却鲜有酒商复制。这是为何？这个模式是如何运作的？它究竟能否为酒商带来效益？对此，WBO进行了深入研究。

会员总数上万人，全靠口碑传播

每月订购究竟为何物？该模式由醉鹅娘（本名王胜寒）团队打造的一种直销模式，据其公众号“醉鹅娘”介绍，此项目始于2015年1月，会员总共有六种套餐可选（半年红*6瓶、半年白*6瓶、半年红白*12瓶、全年红*12瓶、全年白*12瓶、全年红白*24瓶）。半年起订，每瓶酒加上运费为215元/瓶。期间可享受会员福利，包括会员价格、线下活动、线上福利等。

这就类似于许多私房菜餐厅的经营模式——按人均收费，食客不能点餐，而是由商家根据金额配好菜。

据王胜寒介绍：目前每月订购的会员总数超过一万人。

参与每月订购的会员是如何培养的？据王胜寒向WBO介绍：由于每月订购的利润太薄，因此并未做过任何广告，会员主要还是来源于醉鹅娘本身的会员。一是通过线上内容传播的影响，第二则是通过客户的口碑传播。

“每月订购会员的主要年龄层集中在25-35岁，会员是源源不断的进来，许多是关注一断时间，逐渐了解后开始订购。”

酒庄酒为主，尽量半年内不推重复产区酒款

据王胜寒介绍：每日订购的目标客群主要还针对葡萄酒“小白”，因此并没有对每日订购进行分类，而是任意葡萄酒都会打包进去。

“我们的顾客更多还是对葡萄酒不太了解的人，每日订购所做的就是帮助他们探索葡萄酒世界。因此套餐没有高中低档次的分类。”王胜寒说，“不仅如此，我们还会保证同一产区的酒在半年类不重复出现。尽量让顾客能够探索到葡萄酒世界的丰富多彩。”

王胜寒指出：每月订购中的产品，大部分还是偏向于精品化的酒庄酒，且涉猎十分广泛，连以色列、奥地利这类小众产酒国的葡萄酒都有。

“但我们偶尔也会推出品牌酒，还曾把Penfolds麦克斯放入每月订购项目。”王胜寒说，“这样做的目的主要是向消费者彰显出这个项目的高性价比所在。毕竟，一瓶Penfolds麦克斯的京东售价也需300多元/瓶。”

通过线上语音品鉴与线下活动增强体验度

至于如何增强项目与会员间的粘度。每月订购主要通过醉鹅娘平台以及线下活动增强体验度。

“我们每个月都会在接近十个城市做线下活动，在现场主要是做葡萄酒的品鉴活动。此外，我推出的每一瓶酒，都会有一个语音品鉴。我会把语音品鉴放在平台，用于顾客去体验。”王胜寒告诉WBO。

区域经销商可借鉴，能增强客户粘性，但需满足2个条件

WBO也采访到多位在中国各个区域从事精品酒销售的经销商。不少经销商都表示这是一种非常好的模式。

长沙葡壹精品酒业有限公司的总经理方奕指出：这在业外并不是一种新颖的模式。以花店作为例，当我只是为了让办公室里增加一点色彩，但不想亲自去买花、选花时，我会每个星期给花店一笔钱，让花店配好给我送过来。

同理，醉鹅娘每月订购的模式，也是针对一些对葡萄酒要求不是特别高，非资深爱好者与大型团购客户，但每月想要喝不同酒款的小资人士。这种模式满足了消费者猎奇的心理，当用户上量后，商家去打包采购，价格也非常有优势，可谓双赢。

但这么多年来，除了醉鹅娘平台，鲜有经销商如此去操作。为何会如此？唐山美度1855贸易有限公司总经理董怀成表示：能做到这种事情的商家，首先要有专业度和信誉度，其次是在当地有足够的影响力。

“由于我们在小工蜂的集采平台中，可以挑选数量不多的尾货去做这类尝试，因此完全具备可行性。但由于处在区域市场，顾客不像醉鹅娘那样容易上量，噱头或许会多于实际效果。”董怀成说，“当然，这样的噱头对于酒商而言，一定是正面的。”董怀成称。

方奕也指出：这样的模式对于区域型经销商而言有很强的可操作性。经销商可以在自己采购的SKU库存范围内为顾客选酒，能找到20人也可以去做此事。更关键在于，这是有效增强客户粘度的一种方式。这种方式其实特别多，但目的一致。

优自西方精品酒供应链创始人吴湘华认为：随着互联网应用的深入和物流条件的改善，这种模式未来会有一定的发展空间。但在目前，如果要在区域市场复制月度订购模式需要满足两个条件，第一、该区域内计划性葡萄酒消费者的基数。这些客户用酒相对高频，有饮酒习惯；第二、酒商不仅要专业，获取客户的手段也要创新，比如通过互联网与线下活动结合来吸引客户。