文 | WBO杨征建
最近两年来，葡萄酒商纷纷开始介入微商领域，从贸易公司到专卖店再到团购商，大家纷纷行动起来，一些精明的销售员纷纷开起了自己的微店，好不热闹。
是什么原因催生了这种行业现象？微商真的是一条卖酒捷径吗？潜藏哪些风险?玩转微商需要哪些条件和资源？WBO近期对访问了部分酒商，通过分析酒商做微商的成败案例，给行业以启迪。
两个原因催生了酒业微商
“微商”是指通过微信、微博、微网开展移动电商的企业或个人，他们利用社会化媒体的社交网络，展开一系列电商活动。
微商突然火爆的第一个原因是中国消费者倾向于在朋友间信任度较高的“微商”进行购物，迅速壮大了微商的规模。
有媒体报道：目前中国有七亿多微信用户，而2015年第一季的微商数量约为1000万家（包括个人），到2015年底，数量增加一倍至2000万家。
微商则能将酒款或者优惠活动的信息迅速传达给周边人群，成本极低。湖南长沙一位酒商不久前用微商卖酒，向一些客人定向推送奔富酒款的优惠信息，短短一个月时间就销售了上千瓶葡萄酒。
他认为微商激活了他原来沉淀的上千个客户资源。最近一家传统酒业超商也推出了一个新的项目“**联盟”，其重要内容就是整合传统酒商打造微商平台。
（某进口公司的微店平台）
原因之二是，微商的初始投入相对较低。上海一家进口酒商不久前专门成立了微商部门，安排公司的两名职员负责运营微店，在微店上销售该公司的十几款葡萄酒和酒具。他认为除了人工费外其他市场投入几乎为零，而微店上的酒款图片是公司早已拍摄好的，酒具的图片则是从网上下载的。
确实，相对传统的网店运营，微商前期投入较低。在天猫开设旗舰店除了需要10万元的开店费之外，也须要支付高昂的流量费，才可能出现在较好的位置。
葡萄酒微商需跨过信任、内容和物流三大门槛
微商的短平快有着相对传统渠道不具备的优势，才导致众多酒商试水。但葡萄酒微商却是看着门槛低、实际运营门槛高的生意。
广东一家老牌进口酒商去年五月启动了微商项目，一年下来却是投入产出不成比例。这家公司的老总告诉WBO：“公司运作微商总共投入六款酒，有智利酒，也有法国酒。一款主推产品100元以内的，五款酒作为陪衬产品。并且配置了11名员工，组建了专职团队。为此，该公司还为微商运作制定了三级分销激励政策。”
然而一年过去，该企业的微商运营却不如人意，该公司老板坦承：“进入时间不正确，去年有段时间媒体对微商负面宣传较多，宣扬假货多，断货多。虽然我们微商开了订阅号、服务号、微商城，也找了一些服务商来帮助引流吸粉，提供内容，但效果不明显。”
“最高峰的时期，2016年2月份卖了2万多瓶酒，但快递费算下来仅仅赚了一点，平时的销量就惨不忍赌了。”
这位老板反思：“企业运营微商首先要解决客户信任度问题。其次要让客户长期跟着走，需要内容有黏度。而有黏度的内容需要专业的内容创造人员。几千块钱一个月的外包公司是很难持续创造出既符合企业属性又能吸引读者的内容。要形成好的内容生产能力，最重要的是要建立好的合作机制。比如与团队拥有股份，或者与团队利润分成模式。”
最后，这位老板强调，微商运营必须线上线下一体，才能发挥效果。
一位同时从事护肤品和葡萄酒微商运营的李女士告诉WBO：葡萄酒不是必需品，跟一些食品一样不是很适合做微商。而护肤品和内衣是所有女性的生活必须品，只要价格合适，性价比高复购率肯定很高。此外，葡萄酒做微商运输也是难题，长途运输破损率以及受温度影响都是问题。
成都一家进口葡萄酒商3个月前开始运作微商。其总经理屈先生称：“我更愿意把这称之为新酒商，目前已经有100多个分销商。目前产品不多，共三款，主推90多元及200元左右的。
屈先生说：微信起到了宣传、下单的作用。其实还是结合了线下直销、会销、朋友圈等多重手段。
他也坦承：“做葡萄酒微商也有一些制约条件，原有这些做面膜的微商公司不会涉入，他们更喜欢短平快、新奇特产品。而且，葡萄酒不能走快递，只能走物流。不像面膜、保健品这类产品运输成本低。”
为了打消客户的顾虑，屈先生的公司承诺对于合作商订购的葡萄酒，可以退换货。对于合作伙伴，订货量需要1箱起步，订货量不同，享受的级别不同，进货价也有区别。如果要成为当地的配送商，还需要缴纳一定的保证金。该公司通过各地发展合作商可以破解运费高的难题，在要求各地合作商备货的同时，屈总将配送费划拨到各地经销商。
当微商用朋友圈推广做到一定程度，屈先生就会要求各地合作商开线下见面会，这种见面会成本控制的很到位，经常是跨界与地产商、高端会所合作，品鉴酒由屈先生公司提供，不设正餐，仅仅为来宾提供冷餐。
“光靠朋友圈推广，久而久之可能成了信息污染，这个时候必须有线下的活动配合。因此，我不愿意把我们的模式定为微商，而是借用了微商的手段的新酒商模式。目前，我们的合作商90%已经有返单。而我们的目的就是把这些原来是外行的人士变成内行。为此，我们将在企业内部加强激励和葡萄酒培训人才的引进。”屈先生如是说。
山东电商协会副会长、微商培训师王鹰指出：“企业级的微商应用的核心在于三个板块的嫁接，新媒体+电商平台+运营团队。新媒体作为流量引入，电商平台板块作为交易和分销的达成，运营板块作为人力资源支撑到前两个板块，三者缺一不可。现在很多上亿级的企业都没有认清这样的运营模型，总觉得简单做个微信商城，简单让电商部门几个人就能做好，其实不是。”他进一步强调：如果你想有1000万的营业收入，不可能百万级的投入就能实现。
