文| 海纳机构总经理、茅台营销顾问团秘书长 吕咸逊

从中国酒业协会对二级分会的设置看，酒的亚品类应该大致有白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、果露酒、酒精等；从每年的统计数据看，白酒毫无疑问稳居老大，最耀眼的品牌既有经营收入更有经营利润；啤酒是当之无愧的二哥，但不好意思的是据说行业总利润不如白酒的一个茅台；葡萄酒尽管屈居第三，但是却是以高成长性备受瞩目；黄酒、果露酒、酒精等就暂不去说了。那么，如何看待葡萄酒的市场机遇呢？

葡萄酒行业正在快速长大

首先，葡萄酒正在成长为一个大群体、大容量、高增长、高盈利的品类，不远的几年内将是千亿级的产业。

葡萄酒在健康、优雅、传承、时尚等方面的持之以恒的消费者教育，在由南到北、由东到西的普及型饮用培育，都不断地拓展和壮大用户群体；中国的细分小市场都是欧美的大市场，因此中国葡萄酒市场容量空间很大。2013-2016年调整期，白酒的低毛利给予了葡萄酒机会，让更多渠道商看到了葡萄酒的高盈利从而带来了部分进口葡萄酒的逆势高增长。

葡萄酒企业一定要在消费升级之前主动升级

其次，葡萄酒要以品类升级、品质升级、品牌升级、服务升级的供给侧变革，主动迎接消费升级。

第一是品类升级。

随着人均收入的增加，消费者愈发追求健康饮酒和食品安全，进口葡萄酒来自发达国家，其食品安全背书使中国消费者更倾向与选择购买，国产葡萄酒也要主动国际化，比如学会运用酒庄酒这一世界通用的表达方式创新品类与消费者沟通。

第二是品质升级。

过去可能喝甜型酒，喝普通餐酒，未来消费者对于口感，对于香气有更多的需求.为什么有的品牌（比如澳大利亚的Penfolds、天鹅庄、麦格根）在中国销售得很好？是因为他们迎合了消费者上述口感升级的需求。

第三是品牌升级。

在生产成本之外用户购买需要支付三个成本：企业的营销成本、顾客的选择成本、社会的监督成本。现在的进口葡萄酒消费品牌稀缺，信息不对称，消费者购买时往往要求网上查比价，看评价，非常麻烦。品牌升级要达到的目的是让消费者便于识别，更方便选择。

第四是服务升级。

和其他酒种不同，葡萄酒销售更需要企业进行服务，包括两方面，一方面是便捷性，另一方面是专业性；便捷性要求消费者能方便地购买产品，方便地饮用产品；葡萄酒是信息含量比较高的产品，特别需要做内容营销，现在的名白酒不需要对消费者做大范围的品鉴和培训教育，而葡萄酒则需要专业性配套，比如持续不断的品鉴会，配备相应的品酒师。

值得一提是，当下要关注葡萄酒的品牌化现象，国产葡萄酒以张裕和长城为代表基本完成了品牌的高度集中，进口葡萄酒的国家集中化、消费品牌化现象也愈加明显。未来可能要关注名优酒庄酒，这只要对比中国高端、次高端白酒就可以看见几十亿元级的商机。

要深耕渠道，积极与终端的对接

还有，葡萄酒要以积极的商业模式创新，主动参与到中国酒业的流通转型中。

第一是重视更擅长对接新消费群体的新零售酒商，比如天猫、京东、1919、酒仙网、也买酒、名品世家等，这方面澳洲的天鹅庄做得早也受益匪浅。

第二是F2R2C短链直供网络，融体验、教育、销售于一体专业性终端（R），将是葡萄酒市场竞争的稀缺性资源，这方面中粮名庄荟、联想佳沃葡萄酒等已经超越传统的酒窖连锁，走在了行业前面。

第三是要学习白酒的“建网络、抓终端”，逐步的以品牌酒建立分销渠道。

第四是创新城市合伙人、股权合伙商等构建厂商一体化的垂直整合模式。

WBO 作者简介

吕 咸 逊

海纳机构总经理、茅台营销顾问团秘书长。

海纳机构主要客户有中粮名庄荟、天鹅庄、1919酒类直供……