翻看怡园酒庄的老照片，一棵大树孤零零地伫立在干涸的黄土地上。从那时起，这棵老树与怡园酒庄相伴，走过二十五年的春夏秋冬。

二十五年，历经老庄主陈进强到如今的庄主陈芳两代人，从创业到立业，也足够让老树和葡萄藤深深扎根在中国山西的土地上。

2022年，怡园酒庄抗住疫情的压力，宣布向股东派息400万元，我们看到了她正值壮年的信心和底气。

怡园酒庄庄主陈芳

见到庄主陈芳，我们惊艳于她表现出来的随性和洒脱，或许正是这样的气质成就了怡园酒庄的与众不同。不管是产品还是企业本身，都一如既往爽朗鲜活、个性十足。

01

建庄期（1997-2002）

WBO：作为中国大陆第一家精品酒庄，当年在山西这样一个葡萄酒处子地建庄，出于什么样的原因？在没有任何可参照的情况下，困难可想而知。

陈芳：当时主要有两个因素：一方面我爸是在太原工学院上的大学。他是在内蒙插队，因为他是华侨，成分也不好，上大学的机会其实几乎为零。但太原工学院的校长顶着很大的压力录取了他，这个改变了他的一生。另一个原因是当时请了一位法国专家找种植地块，第一个去的地方其实是山东，但觉得山东太潮湿了，所以就一直往西，最后找到了山西。

那时候几乎每一方面都是极其困难的。当时酒庄的建筑设计是一家法国公司来做，但施工方则是中国工程队，你可以看到图纸和实际建筑，相差了十万八千里。另外在生产方面，除了我们的法国酿酒师懂一点葡萄酒以外，公司是没有人知道什么叫葡萄酒，更不要说做出来，连喝都没有喝过。

WBO：当时对葡萄酒行业以及精品酒庄的模式有自己的理解吗？

陈芳：我都不知道我父亲有个酒庄，更不要说对葡萄酒行业、市场，甚至管理酒庄和人员，一概不知。

当然，一开始的时候年少无知的好处就是无知和无耻，所以自觉无敌，根本就不知道我自己将要面对那么大的问题。生产我不懂，不知道什么叫赤霞珠、梅洛这些。甚至在产品的定价问题上，原来我才知道有出厂价、经销价、批发价、零售价这些的区分。所以首先我要搞清楚最基本的概念。

WBO：2001年，怡园建庄四年后，第一款自有品牌产品终于上市，当时的心境是怎样的？

陈芳：开始就是觉得设计包装好难。当时我们在北京找了一家设计公司，它的设计只有难看跟更难看的区别，还不停问我们不喜欢什么。从包装、印刷、纸质到瓶子完全都不行。给我当时只有12岁的弟弟看，他说你这个当然卖不出去，像个酱油瓶一样（笑）。

WBO：之后是如何启动产品的销售工作的？

陈芳：先去卖了再说。当时的消费者也没有这个概念，也不懂得怎么喝葡萄酒。当年连卖带送加起来销售了2万瓶。但是我们总共生产了100万瓶，到了第二年，生产的100万瓶又来了。

按照这个速度，100万瓶我要卖50年，下一个年份，又要卖50年，加起来变成了两年的产量要卖100年，哪有100年时间？我当时都不知道葡萄酒是不能放100年的，你想有多恐怖。

最后只能采取比较激烈的办法：赔偿农民，砍葡萄园来稍微平衡下产销，根本不可能有什么销售战略，只是能卖就尽量卖。

不过我们很幸运，当时整个葡萄酒产业的时机很好，第一年销售2万瓶，第二年已经跳到了10万瓶，第三年30万瓶，最后到2008年就已经不够卖了。

所以，产销之间的关系是一种艺术。昨天我还开玩笑说，你如果看到一个葡萄酒庄不停地建罐，或者是不停跟你讲干邑，那它的酒应该是卖不出去了。

02

发展期（2002-2018）

WBO：2002年，您全面接管酒庄，当时面临的最重要也是最棘手的需要解决的问题是什么？

陈芳：我有参考过波尔多的做法，以波尔多名庄作为学习对象。但是有一次我走在波尔多河边，突然发现，我们跟他们完全没有可参照性。

他们全民生下来就在喝葡萄酒，可能从最开始的5 欧一瓶往上喝。而我们的消费者可能是从可乐加啤酒开始，要一下子跳到精品名庄葡萄酒，太难了。

而且他们葡萄酒已经做了好几代人了，有品牌，有销售渠道等等，而我们什么都没有。

WBO：直到什么时候这一情况才有好转的呢？

陈芳：大概十年后，到了2012、13年才觉得对整个行业的把控性、理解性有了一个比较全面的认知，同时在公司各个不同的岗位上，有了一些可以一起分担的同事。那个时候才真正开始能有一点更长远的想法。

WBO：作为一个女性企业家，在企业管理和经营层面与男性相比，自己觉得会有差异吗？

陈芳：如果非要作区别的话，有两个比较大的区别：一，他们有老婆可以带孩子，我没有，全部自己搞定；二，当时业内主要都是男性，而我一个年轻的女性出现，往往是很容易被人记住的，所以我以女性的角色定位，对于品牌反而是有好处的。

在中国，男女性别不是主要问题，而是年龄问题。我记得以前去办事，他们看着我都会愣住：怎么会是个小女生？觉得我的那个司机师傅才是老板，而我是小秘书。

还有当时的团队又是国企出来的，没有离开过山西，主要都是四五十岁，一群四五十岁的员工跟着一个二十多岁的老板，我相信他们也是很慌的。那时候每次去哪里我都是最小的，二十出头。而现在恰恰相反，发现每一个人都比我小了。

WBO：我们可以看到像娃哈哈以及新希望等这样的企业，他们的第二代在接手企业后，与父辈相比在企业管理和品牌塑造上有很大的变化，您觉得自己与父辈相比，最大的差异在哪些方面？

陈芳：他们当年做生意的情况跟我们现在是很不一样了。我父亲喜欢创业，他是觉得工作没有这么复杂，而中国在那个年代是什么都稀缺，只要你能踩进一个行业，可能就有机会。但是现在所有行业在中国都非常专业了，每一个行业竞争都非常厉害，所以我会花更多的时间去组建团队，最终还是需要靠整个团队去竞争。

WBO：十多年来，怡园的大单品，如深蓝等产品一直保持着质量优异、价格稳定的状态，并且在整个产品体系中，开发产品也相对很少，为什么？

陈芳：深蓝是我们最成功的产品之一。当时我们就是参考波尔多的精品酒庄，就觉得不能不停地提价，还是希望产品具有性价比，希望我们同等价位的酒跟国外的酒在品质上是能够赢他们的。

关于开发产品，当时有一个想法就是不希望产品结构很乱，需要有个统一形象。比如说像Dior是这个形象，GUCCI是那个形象，品牌形象是有个性和差异的。

另外就是需要找到跟怡园酒庄的调性类似的合作方才值得。比如说，像我们跟香格里拉酒店和看理想的合作，就是因为大家的理念和调性是有类似点的。这些跨界的合作对品牌是加分还是减分？这个很重要，因为我们最值钱的就是我们的品牌。

03

上市期（2018-至今）

WBO：全世界范围内，有很多葡萄酒家族企业都没选择上市，怡园是什么时候开始有上市的想法的，当时出于什么样的考虑？

陈芳：最早是2008年，因为我们2008年已经不够卖了，整个业绩表现让我们觉得前景一片光明。当时很多国内外的基金在投资葡萄酒，来跟我们聊有没有机会入股合作。因为有这个经历，就会想到上市。

因为上市的话会给予员工很多希望。另外上市以后，在企业管理上也会有一个大的飞跃。

WBO：从2002年到2018年上市，从一个家族企业转变为公众企业，都经历了哪几个重大的决策和事件呢？战略方向有过巨大的调整吗？

陈芳：有一个很大的改变。当年我提出把酒庄越做越小：想做精致。我想要美好生活，天天去旅游，做这么大干什么呢？

但是后来有一个很核心的问题，有一个同事问我，他说你作为老板可以越做越小，那我的未来是什么呢？所以，只有企业发展了，团队才会有动力，否则的话，越做越小最终可能就是活不下去。

选择上市，就是一个很重大的决策。因为上市就意味着要公开企业所有的数据。当初我也犹豫要不要这样做，因为上市的合规要求是非常高的。

WBO：上市至今，怡园酒庄最大的变化是什么？

陈芳：首先公司账目清清楚楚，因为每个季度都要公布财报；第二，我们董事会对企业管理的要求更清晰。比如我们有安永（WBO注：国际四大会计事务所之一）做审计，避免了很多财务风险。

从企业经营目标来看，因为上市，生产和销售的目标都会更清晰。

清晰的沟通和明确的目标是很重要的，只有这样，大家才能往同一个目标去奔跑。以前除了我爸给我压力以外，现在有来自于股东的压力，他们会经常追我。有压力才有动力。我们其实挺幸运的，有好多本来是我们的客户，最后买了我们的股票，还成为了我们的股东。

WBO：为何会打造山西、宁夏双产区，以及新增的福建烈酒厂？

陈芳：2007年9月，那年也是怡园十周年，山西迎来了一场罕见的暴雨，导致当年我们一瓶珍藏级以上干红酒都没有做，这个风险太大了，所以我觉得需要有一个风险的分摊，所以双产区会更有保障的。

另一方面，宁夏跟山西的风土明显是不一样的，酒的风格也很不一样的。做不同风格的高品质葡萄酒也是我们长期追求的目标。

做烈酒是因为我很早就觉得烈酒市场很有希望，而酿烈酒要用很多水的，显然北方不合适。我自己又是福建人，所以就选择在了福建。另一方面，随着时代的发展，消费者的选择更多元化，不会只选择葡萄酒，如何让消费者在不同的消费场景下都有机会选择到怡园？烈酒就是一个很好的载体。

WBO：近几年，怡园尝试扩展自己的品类，像金酒、威士忌等烈酒都开始涉足，多元化战略下的怡园对自己的最终企业定位及品牌定位是什么？

陈芳：其实我们很早就提出了一个口号叫“美好生活”，我觉得我们从来没有偏离过这个追求，而“怡然生活”就是“美好生活”与怡园结合后的品牌理念。那么“怡然生活”就意味着我们不一定只做葡萄酒。

现在大家理解的怡园酒庄就是葡萄酒，而未来我可能更多的精力就会花在烈酒这个板块上，希望3-5年后，让大家记住的就是“怡然生活”，而不单单就是精品葡萄酒。开始肯定是有一定难度的，肯定不容易，但我坚信是有可能的。

04

关于自己的25周年

WBO：今年是怡园的25周年，20周年时您参加沙漠马拉松比赛来庆祝，那么25周年还会有自己独特的个人庆祝方式吗？

陈芳：我没有过现在20多岁的年轻人那样的个人生活，所以如果要说的话，今年我一个人从香港搬到上海就是我个人庆祝25周年的方式——体验一种全新的生活，就像怡园也会开启一段全新的旅程一样。

这就好像回到了曾经去美国留学的那种感觉：搬到了新的城市，要认识新的朋友，要进入新的圈层，一切都是一个崭新的面貌，反而很放松。上海现在是潮流的风向标，你在哪里生活，你的社交圈子其实对你的业务是很有影响的，我只有来到这里才知道大家在看什么电视剧，会流行什么，会走在一个更前沿的地方。

WBO：如果时光倒回20年，有什么建议给当年的自己？

陈芳：2008年以后，因为我们顺了，年年都在增长，所以我当时觉得自己是个天才，自我感觉特别良好，整个人都飘上去了。有一次朋友看怡园的发展年鉴，他说：“你看，你有消失的十年，都干啥去了？”。

而那个“消失的十年”，就是我自己很不上进的时候。如果能回到20年前，我会跟自己讲，怡园有很多的成绩是时代造就的，并不是你个人有多么的厉害，千万不要再有“消失的十年”。

尽管现在怡园已经25年了，但我每次回头看的时候都会发现，在当时我自认为很懂的东西，回头看时才发现其实很多都是不懂的。每隔5年往回看，都会这样认为。