10月17日，由WBO主办的“逆周期看葡萄酒行业口粮酒新机遇”论坛在天津康莱德酒店一楼精品葡萄酒展区召开。WBO葡萄酒商学院院长杨征建、西班牙菲立斯酿酒集团中国区执行董事汪彦玮、拉尼娜小矮人品牌机构CEO周渊、中国食品土畜商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟、知名葡萄酒作家林殿理等嘉宾出席了本场论坛。

将目光聚焦“口粮酒”这一大众消费市场细分赛道，行业专家及资深营销人士齐聚WBO秋糖论坛，探讨葡萄酒重回千亿阵营的破局之路，在一年一度的秋糖刮起一阵“口粮酒”热议之风。

01

重新定义“口粮酒”

会上，WBO葡萄酒商学院院长、WBO葡萄酒商业观察总编辑杨征建率先带来《葡萄酒市场的底层重构与口粮酒破局》的分享。

对于口粮酒，杨征建给出了通俗易懂的解释：口粮酒其实就是品牌佐餐酒的中国式定义。满足“五大要素”才可以称为“口粮酒”：一是价格在消费者月收入的百分之一；二是可以达到消费者每周一次购买无压力的需求；三是口感易于饮用；四是具有一定的颜值和故事性，贴近消费认知习惯；五是更适合现代超市便利店渠道”。

杨征建认为，从以上五大要素来看，符合条件的口粮酒不仅仅是干红，可能是甜型葡萄酒，起泡酒甚至配制葡萄酒。

并且，口粮酒不完全以价格来区分。“不同消费档次的人群需要不同的口粮酒，职场小白和亿万富翁都需要日常餐酒。”杨征建介绍道，例如初级白领更热衷小甜水，资深白领可能购买小红帽，一部分月食品消费超过万元的高净值人群会青睐某清酒品牌等。

“从品类上讲，口粮酒可以选择的跨度非常大，酒精度一高一低两条道路都是可以的，5.5%vol的淡葡萄酒莫斯卡托销量很好，在历史上也有酒精含量高达18%的雷鸟作为爆款代表。”杨征建表示。

02

酱酒过热易爆雷，葡萄酒反周期布局正当时

对于当前“触底”的葡萄酒市场，杨征建认为，要认识并规避人性中追涨杀跌的弱点，现在酱酒热度已到顶峰，做葡萄酒的布局成本低，风险小，反而是一个很好的时机。

杨征建提到：“葡萄酒行业从2019年开始进入集体反思，出现了如雪碧论、过度培训论、仪式场景论等等说法，不一而足，这是一件好事，大家都意识到行业需要底层重构，需要补课了。”

（进口葡萄酒2018年下半年进入调整期，2020年下行势头趋缓，2021年显现恢复性增长但震荡频仍，市场份额下滑明显，在今年一季度开始被烈酒取代，退居进口酒品类第二位。）

据公开数据显示，自2018年底，葡萄酒行业进入调整期。到2019年全国规上企业产量下滑10.09%，销售收入下滑17.51%；葡萄酒进口量从2019年起也持续下滑。国产与进口数据的双双下滑让人生疑：是不是进口酒、低度酒不好卖了？

杨征建否定了这一说法：第一，低度酒里日本清酒销量最近十年在中国市场增长达到27倍，国产啤酒也在增长；第二，进口酒里进口烈酒销量在上升。因此低度酒和进口酒不再受欢迎是一个伪命题。目前葡萄酒市场的低迷，与其说是葡萄酒的危机，不如说是传统干红的危机和困惑。

杨征建认为，葡萄酒市场需要底层重构，低端市场被忽略，抢夺被啤酒和白酒占据的市场，口粮酒正是破局的一条好赛道。

中国食品土畜商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟对此观点持支持的态度。

王旭伟认为，从白染红转到红染酱，任何一个酒种都有其发展的市场规律。白酒有着资本的加持优势发展迅速，但目前酱酒已经从无风险进入了低风险区，不适合盲目入局。另一方面，茅台价格的提升实际上抬高了进口烈酒价格的天花板，从中长期来讲葡萄酒可以完全看好。

王旭伟表示，当前葡萄酒市场失地让其他酒类“有隙可乘”，烈酒逆势稳定高速增长，小品类烈酒亦有不错增势。酒类消费更趋多元、年轻、平衡，对于厂商而言，存续发展须引入增量，竞合发展，更好地应对进口酒年轻化、多元化、个性化等趋势，行业调整期正是收割份额的好时机。

03

抓住Z世代，口粮酒可以怎样卖？

会上，两位行业大咖分享了运作口粮酒的成功经验。

西班牙菲立斯酿酒集团中国区执行董事汪彦玮认为，口粮酒需要回归快销品的本质。

据悉，西班牙菲立斯酿酒集团是1952年开始建立的家族葡萄酒企业，排名世界最大葡萄酒生产商第八位，在西班牙拥有多个“口粮酒”品牌，并拥有极高的市场占有率，目前年销售4亿瓶葡萄酒，有57%出口到世界120个国家和地区。

“菲立斯酿酒集团就是把握住超市兴起的战略机会而崛起的”，汪彦玮介绍到。他曾凭借“快销品”的思路，在线上和线下双渠道运作口粮酒，反响良好。在线上渠道，汪彦玮精选一款“魔力风车”口粮酒，通过与网红的合作，两年内在终端卖掉400万瓶；在线下进驻零售渠道，与家乐福、欧尚、711等世界知名商超合作。

“当前中国葡萄酒市场低端市场容量大，消费者更加认可国际知名品牌，回归快销品的本质是口粮酒可乘的东风。”汪彦玮表示。

此外，汪彦玮还分享了选品需要考量的几个维度：一是看厂商或供应商的实力；二是看国外本地市场的知名度，渠道，产品开发能力；三是看产品的性价比；四是看产品种类的厚度；五是对中国市场的投入和运作方式。

拉尼娜小矮人品牌机构CEO周渊提供了另一个角度的思路：口粮酒要披着小众化的外衣，装着大众化的内核。

“在小众产品走进大众市场的道路上，内容输出永远是做产品的核心，小众更具有内容，是红海中的蓝海。”周渊表示。在介绍成功经验时，周渊提到，女性消费市场风口需要引起注意。

天猫数据显示，女性消费增长迅速，葡萄酒、果酒、啤酒上升占比空间大，女性在全球范围内成为消费主力军。

周渊认为，女性消费者更注重包装、口感、价格、赠品、多维度的体验，做好细分赛道机会很大。“女性用户非常挑剔，这个挑剔不是专业上的挑剔，而是生活上的挑剔。酒是生活的配角，就是为了让生活更好才诞生的。”

“另外，酒具有很强的社交属性，是一个需要被推荐的商品。”周渊向在场观众介绍了他正准备推出的一款拉尼娜小矮人葡萄酒，外包装强烈的格鲁吉亚风格获得了在场经销商的一致好评。

“这个酒标很可爱，很有风格。”WBO听到观众席有人这样评论。

最后，知名葡萄酒讲师林殿理带领在场观众品尝8款“口粮酒”，在论坛结尾掀起一阵小高潮。

“莫斯卡托甜白就很适合我，感觉就像以前的雪碧兑葡萄酒，很爽口，很适合配水果和甜品”；

“这款圣幻星星之火干红喝起来没有什么压力，闻起来有浆果的味道，酸度不强，非常干净，用来当餐酒很好”；

“这几款都不错，还不用花心思去算醒酒时间，应该很好卖。”WBO听到现场有经销商这样评价。