85后Mya无保留分享:葡萄酒零售店陈列的6个原则

作者:WBO葡萄酒商业观察 时间:2022-08-30 阅读:615

文 | WBO专栏作家 Mya


有个常和我探讨实体店零售问题的朋友,今年也开始了自己的葡萄酒实体店之路,现在暂时只有一家店,让自己的家人帮着守店。这是很多刚开始开店的人的选择,空闲一点的就自己来守店。


但如果你想要开到连锁店,打造自己的品牌,那这种家庭作坊式的做法行不通,我们需要做的则是从一开始就定下方向,铺设轨道,让这辆品牌火车能有序行驶。


首先,第一个最重要的点是,对于做零售的人来说,陈列不光是把货摆上货架就行,陈列就像面子,长得好能吸引人,而陈列打理得好便能帮助吸引到顾客提升销售。


如何能改善店内陈列让顾客满意,让销售提升呢?


1、陈列如何分区呢?一味创新有效吗?


在我们的第二家店开业时,和老板讨论了很久怎么进行陈列分区的问题。


市面上看到的葡萄酒基本是按产区分类,法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国、阿根廷等,或者按类型分为红、白、粉红、起泡酒等等,而这种分类已经长时间影响了客户习惯。


如果你有留意麦德龙的货架,会发现经过改造后的新卖场便是在产区分类里加入了功能分类。


麦德龙能这样改造货架一定是团队经过了市场分析后做出的方案,而在卖场里呆过半年的我对此也深表赞同。


现在酒圈内都在讨论如何用心去做终端市场,第一步,应该是了解终端客户。经过两年的直接与终端客户接触,总结了常见的消费者提问后,发现按产区和功能分类是最符合现阶段中国消费者需求的分类法。


85后Mya无保留分享:葡萄酒零售店陈列的6个原则



而当初在讨论分类时,老板提议要有一套特别的功能分区,从我们销售的角度来分析客户购酒用途,按他们的用途来设置功能,最后选定的分区有销售排行榜、名杂志推荐、女士专用、送礼专用等,新店开业时,我们便把这种分类实验了,当时还有一个问题是没有放置功能分类指示牌。


在实际营业时,问题出现了,客户已经习惯产区分类导向,习惯在某一个国家类别里比较价格,比较任何可能影响他购买的因素,比如酒精度、年份,而我们把酒都分散在了排行榜里,并没有放置在一个柜面,这种情况导致本身不熟悉产品的导购慌手忙脚无法成功推荐酒款,也导致客户认为我们不专业。


于是我们对此进行改进,把酒款优先按国家产区分类,再放置了分类指示,方便了客户也方便了自己。


上个月经过一家专做进口葡萄酒的门店时,特意留意了一下他们的陈列,由于没有功能分区指示,在店里看了五分钟后,我无法描述他们有几个国家的产品,分别放置在哪个货架。大部分客户进入一家门店,都习惯先看一圈,了解大致后,再回到自己有意向的产品面前,而如果我是一个就想自助购物的顾客,在这家门店,应该会秒变无助。


2、从高到低,立体排列,货架高处放高价位


之前我们把贵腐酒放在货架最下一层,最上放的是几十块钱一瓶的甜白葡萄酒,当客户问到有没有更好一点的甜型葡萄酒时,导购蹲下来从下层角落拿出这瓶贵的,想象一下客户心里会不会认同它的价值?


如果是在恒温酒柜里拿出还好,但在货架最底层拿出来告诉客户这酒几百块,这样不受重视的排列感觉又如何叫消费者信服其价值呢?


立体排列是指纵向排列,人在逛店时大多是纵向观察货架上物品,而非横向看。同一系列的产品纵向排列优于横向排列,同时也避免了一个系列在黄金段霸屏的可能,给其他品牌同等竞争机会。


3、竖货架黄金分割陈列,即客户最容易能看到、最容易能拿到的范围


根据这个原则就大概知道把主推商品、独代产品、高毛利产品,明星产品要放在哪里了。


提升黄金段位销售是提升店面销售关键所在。实践证明,店内销售大部分产生于此段位,首先销售人员在给顾客推荐产品时,多数会推荐这一个区域的产品;其次价位在一百多,也最为消费者接受。在大型卖场里,精明的促销员都会为自己的产品在这个区域找好位置。


4、FIFO-first in first out原则,即先进先出原则。


放在排面最外面的是最先进货批次,葡萄酒还好,有保质期也都标十年,但如果无法达到恒温恒湿保存,库存周转不快时还是按fifo来吧,特别是起泡酒这些保质期短的酒,不然过了保质期就只能呆在手里了。记得原来阿斯蒂起泡因为只有6个月的保质期,大仓进货时没有注意,最后可是做半价清仓处理才所幸降低些许损失。保质期这个害人的妖精太需要多加注意了,碰上职业打假人可就准备吃一壶闷亏了。


85后Mya无保留分享:葡萄酒零售店陈列的6个原则



5货价相符,无空排面出现。


只要是用来售卖的商品一定要有正确的价格标签在旁。不管是在竖货架还是在其他陈列位置,必须有价格标签标价。促销信息也要一目了然,不能有任何歧义让消费者有误解。


看到过一家说要转型做零售的店,商品陈列在架上,并未放置价格标签。问了下一同前去的非同行朋友什么感受,她回答说不敢问价格,觉得这酒应该是不卖给普通顾客的。所以我们的店要求无空排面,无标签缺失,早上开门第一件事检查排面是否有缺货,检查价格标签是否缺失或者错误。


当然,在实际操作时,也会出现确实有缺货的情况出现,这时除了用其他产品扩面来弥补空位外,还要注意在价格标签旁放置缺货标签,告诉顾客这款产品只是暂时缺货。有些顾客在认定一款酒之后便会一直保持对此款酒的品牌忠诚度,如果缺货会产生不好的印象。


6每个月进行1-2次产品陈列调整这个比较像读书时排座位,每个月老师给换一次座位,换换新同桌增进同学友谊,成绩差的和成绩好的坐一起。


我们调整产品陈列,可以给客户带来新鲜感,有一些老客户每次到店都问有没有什么新产品可以推荐,其实店里还有很多酒他没试过,但去多了就觉得每次都一样没有新鲜感,调整排面就可以一定程度上带来新鲜感。另外在调整排面后,可以让动销不好的产品换到好的位置去,避免成为老库存。最后,店内主题促销时,或者到了新品时,都要进行相关的陈列调整。


那陈列调整是不是就是把产品的顺序位置换一下就OK呢?在WBO葡萄酒商业观察明天的文章中,我会和大家来聊聊不同的陈列方式。


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