文| WBO蔡梦藜

在国际贸易中，经销商绕过进口商直接与国外供应商合作是时常发生的事情，尤其是一些门槛不高的行业。

这种现象在葡萄酒行业同样常见，有时候还让进口商难以诉诸法律。那么，进口商又应该如何尽可能规避这种现象呢？

1 经销商绕过进口商与厂家玩旧酒装新瓶

广州喜葡贸易有限公司负责人最近就向WBO抱怨被经销商与供货商绕开的遭遇。该公司总经理张荣翔向WBO介绍到：我们会带一些有发展潜力的经销商去国外酒庄实地考察和了解，当然，我们也会做一定的甄选和防范措施，比如经销商不太会说英语、人品还不错。但一些酒庄会派老外来中国开发市场，他们很多都会说中文，或者是国外酒庄直接聘请中国人作酒庄代表。”

“基于此，酒庄代表也逐渐认识了我们的大客户。在短期利益的驱使下，如酒庄代表为了多挣佣金而开发更多客户，经销商觉得避开原来进口商价格可以便宜一些。双方就商量用同与进口商所代理的一款酒相同的原酒、换一个酒标开发一款“新品”。因为一般情况下，3000瓶起订量就可以换酒标。” 张荣翔表示。

“被重新开标的产品，都是进口商多年测试出来最畅销的价位段，因为酒庄代表掌握了酒庄出货情况的数据，进口商下游的经销商销售过程中，也知道那款酒好卖。价格上完全一样，或者轻微的不同。” 张荣翔向WBO介绍。

张荣翔指出：酒庄和经销商没有考虑到原进口商做了大量前期准备，投资、测试、评估以及时间成本，而是简单在背后复制畅销的酒款。这样做形成的恶果，即形成了一个品牌旗下不同产品的价格战，加速渠道碎片化。另外，由于原来的爆款出现了很多同类产品，市场管理难度加大，原客户流失，进口商和酒庄之间也会产生冲突。

张荣翔表示：这种问题非常普遍，我认识好几个进口商都遇到了这样的问题。

温州葡叶国际贸易有限公司总经理陈有进同样认为这种问题十分普遍，原因在于如今葡萄酒行业竞争激烈，供大于求，而谁不想多卖货？

“这种问题我以前也遇到过。即便是今天，我所知市面上有的知名品牌，我要去找酒庄用它的某款产品换一个标由我来代理，都是行得通的。”陈有进表示。

卡桐葡萄酒的张中华则指出：我接触到的很多法国小酒庄为了卖货，确实会这样做，相反一些商业大酒庄比较注重品牌意识，不会为了短期利益伤害自己的既有品牌。

2 进口商如何防止被上游踢开？

对于这种问题应如何管控？张荣翔采取的新措施是：不再信任酒庄派驻国内的酒庄代表，而是开发在中国没有派驻代表的酒庄。

而更多的进口商则认为还是要先管控好上游。据行业人士刘峰伟介绍：商家要跟上游的合作协议上有一定约定，譬如可以跟酒庄把，“进口商可以带经销商过来体验，但不允许酒庄跟经销商建立直接合作”这样的约定写入合同。欧美国家酒庄一般都有契约精神，虽然我们也无法全面监督，但合同是可以对他们起到威慑力的。

另一名从事多年进口葡萄酒行业的酒商陈如兴也认为：在与国外酒庄达成合作前，一定要先签好“酒庄不能直接与经销商产生生意往来”的协议。如果连这个协议都签不了，那就建议不要合作，毕竟国外酒庄多得是。

而张中华则表示：最好的方式，是将这个酒庄名称的中文商标给注册下来，因为产品上一般酒庄名不会变化。当然，有的国外酒庄甚至可以变更酒庄中文译名，那就没办法了。

当然，进口商可以考虑对自己代理的有发展前途的品牌的上游酒庄进行参股或者控股，这样就能避免了为人作嫁的命运，但是这对实力有要求，不是所有的进口商都可以这样做。

3 进口商只能运作品牌，提升自身实力才能避免夹心面包的命运

至于如何管控好下游？多名酒商均表示“管控客户存在难度”。传世夏渡贸易有限公司总经理张强表示：进口商最重要的还是要把服务做好，抓住经销商的心。你无法掌控经销商的分销渠道，不掌控产品的流量，凭什么掌控？一脚踢的把货物卖给经销商，肯定不可持续。

刘峰伟则表示：葡萄酒是一个竞争激烈的行业，任何行业越是求生存，人们越不注重商业道德。因此，进口商虽然难以管控经销商，但可以提升自己的产品，让自己的产品能为下游客户带来销量和利润，客户肯定不会背地里做一些乱七八糟的事情来损害供货商的利益。

进口商只有具备运作品牌的能力才能避免轻易被经销商甩掉。首先进口商要有品牌运作的规划，其次要有品牌运作的费用，品牌运作不是光有钱就行，还有时间的积累。再次配置品牌运作的团队。因为品牌能够带来附加值，对经销商的黏度才会更高。“品牌运作商掌控了市场费用投入方向和力度大小，对于经销商来说才能谈得上管控。”北京盛初咨询总经理柴俊指出。