文 | WBO团队

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“今天的直播就到这里了，下次直播时间我们会提前通知。”3月10日晚上9点半，成都某葡萄酒工作室老板张江（化名）下播。这是张江在抖音直播的第30天，也是连续直播一个月后，张江决定暂停连续直播的第一天。

“这种模式还是不太适合我。”在临时“转型”抖音直播30天里，张江在直播里摸爬滚打了一圈，踩了几个“坑”，最终还是做了这个决定。

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直播带货初尝试，20场卖出300瓶酒

2月3日，在成都葡萄酒圈一直还比较活跃的张江开始筹备复工，通过在线和团队沟通，打算开始进入时下行业最关心的短视频直播领域，通过直播引流。

早在2018年，张江就创建了抖音号，时不时发一些视频上去，“抖音只有两条路，一个就是小视频，我们试过了没有太多流量，所以只剩下直播了。”决定开播前，张江的抖音号粉丝只有200名。

2月10日，张江开始直播，考虑到抖音上的流量太小，在做直播前，张江和同事通过微信朋友圈推广、建群互动将微信上的私域流量导入抖音平台。刚开始张江直播的效果还不错，彼时大家基本都还不能出门，在家也没事干，每天下午4点就会在朋友圈或群内刷到直播的消息，都会去看张江的直播，一般一场直播过后，张江会增加10个左右的新粉丝。

“我的直播主要是免费讲葡萄酒产区＋品种的知识，搭配一些趣味活动。”张江说，在直播的前10天都是纯科普路线，不能光讲、还要喝，“每场直播至少会开6瓶酒，因为当时直播只有我一个人，每瓶酒打开只喝一口，剩下的都倒掉了，有点浪费。”

但相比于品鉴酒的成本而言，时间成本更大。如果当天要直播，张江就会一大早去到工作室，制作和梳理当天的PPT内容，在直播前尽量达到脱稿的效果，“基本在直播的时候很少会去看PPT，因为要和别人互动，眼睛要一直盯着镜头和屏幕。”

就这样直播10天后，张江开始在直播间里玩了一些“花样”，主要用盲选和竞拍两种方法，而这两个的玩法也不一样。“假设我今天是做盲选，我挑出66套酒款，每瓶酒定价66元一瓶，在直播间最快打出号码、最先出现在留言区的人就能买走。而竞拍是会设置一个底价，比如10元的底价，每加价一次就往上加10元，价高者得。”

通过趣味性的卖货方式，张江平均每次直播可以买2件酒，20次下来卖出40多件近300瓶酒，销售额在50000元左右。“

但是这种玩法持续了几次后，到后面效果就不好了，最后1—2次没有新流量，都是老客户老朋友在帮忙买。”张江说，开播来，直播间的消费者基本都是通过私域流量过来的，抖音粉丝的有效转化率很低。

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花15000元在平台买流量，却只转化了1个有效客户

在开播期间，除了在微信朋友圈、微信群内宣传外，张江同时和抖音官方平台合作，让平台帮忙推荐抖音号上的小视频引流。“直白点就是花钱买粉丝、买流量，花了大概15000元左右。折腾了一个月，直播加抖音流量，粉丝从200变成了近一万，但是只带来了一个有效新客户，下过2次订单。”

张江说，花钱买的流量没有起作用，自己的投入和产出没有符合预期，“我以为花几万块钱，到最后至少有10多万粉丝，再搭配闪购活动，销售会更好。”但是实际上，张江每次直播时，在线用户不超过100人，“好的时候就是80、90个人在，差的时候只有30多个人，一般就50人在线。”

通过一个月的实验，粉丝虽然上涨了，但是有效买酒新用户的转化率只有万分之一，“拉新”的效果也不明显。“这段时间大家都说要通过发展新渠道、增加新客户，但实际上也没有效果。”张江说，虽然大家都在讨论这个话题，但是通过实验发现这或许是个“悖论”，能增加新客户是其中最好的结果，但大多数时候没有效果。

最终，买流量的钱就像一个小石头砸进平静的湖水里，溅起一点小水花后就沉到湖底，没再掀起波澜，湖面平静得就像什么也没发生一样。

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线下“转型”直播带货，这两点能想清楚吗？

30天下来，张江发现线上不是谁都能做，盲目转型行不通。相比于抖音里卖得很好的化妆品、奶粉、小龙虾等高频产品，葡萄酒特别是精品葡萄酒对消费者来说是“低频高价”产品，而抖音里卖的好的产品里“高频”、“低价”总会占一样，“很可惜，葡萄酒两样似乎没沾到。”

需求决定供给。在张江看来，在抖音好卖的葡萄酒硬性要求就是便宜，其次就是包装颜值和有噱头。“对酒商来说，如果产品不是一手货源，价格高是很难卖的。但是即使是一手货源，可以直接卖低价，但是砍掉了中间商的利润，也就意味着这款产品没办法再做分销。”张江说，这对于线下的酒商来说，是一个“两难”的选择，但对专业做电商的人来说却恰好相反，“一个是他们手中的产品合适，另一个他们对线上运营更熟悉、运作起来更适应。”

3月，随着复工进入后期，社会生活也逐渐恢复正常，这期间，张江的直播时间从下午4点变成晚上8点。同时，工作室的线下活动也逐渐开始恢复，随着线下恢复到50%左右，张江决定暂停每天直播的状态，改成每周直播1—2次，将精力更多的放回到线下，“现在只是单纯把抖音当做营销渠道，继续直播、上传视频，用来做推广和宣传，而不是用来卖货。”张江告诉WBO。

盲目转型短视频直播带货不可取，但将短视频当做营销渠道可取，短视频依然是行业风口。特别在防疫期间，短视频成为全民消遣的网上娱乐方式之一。“这几个月，抖音直播、短视频已经形成了一种不可忽视的方式。”在张江看来，抖音能给酒商带来持续的关注度、增加曝光度，让别人知道自己是卖葡萄酒的，“以最低的成本保持了自己的存在感，让客户记住你。”

虽然买流量的钱打了“水漂”，但是张江认为，隐藏在数据背后的核心点——“关注度”、“曝光度”有了，“这波不亏。”张江称。

WBO认为，抖音上确实有一些网红有成功卖酒的案例，但是大部分是专业网红策划团队在背后支撑，或者是享受了抖音初期的流量红利。最后算账，也不一定有想象中那么美。而作为一个线下酒商，此时此刻因为疫情而断然进入直播带货行业，成为韭菜的可能性也许更大。

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