进口额同比增长43.08%,6家新西兰酒庄逆势崛起有何秘诀?

作者:WBO葡萄酒商业观察 时间:2022-08-27 阅读:669

2021年,中国葡萄酒行业风云变幻,进口葡萄酒格局,在新冠疫情和澳洲“双反”的双重影响下得到重塑。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的最新数据,2021年1-9月,新西兰葡萄酒进口额为1774.33万美元,同比增长43.08%,新西兰葡萄酒的均价突破两位数,达到10.29美元/升,遥居榜首,不愧为拥有“世界上最好的平均质量”的葡萄酒。


酒质虽好但让品牌彰显的,无疑是新西兰葡萄酒采取的市场策略,WBO将从6家尤为出众的酒庄身上,找寻新西兰葡萄酒逆势崛起的成功密码。


百碧祺


深耕中国市场20年,长相思取代红葡萄酒销量第一


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百碧祺中国销售经理蔡磊


谈起新西兰,马上会让人想到长相思。据百碧祺酒庄(Babich)透露,得益于新西兰马尔堡长相思在中国市场的认知度提升,近两年百碧祺长相思的增速惊人,早已取代红葡萄酒,成为酒庄在国内市场销量第一的品种。


不仅仅是销量,百碧祺长相思的产品线也十分丰富,其拥有不同等级、不同风格的长相思;得益于这种丰富的个性化,今年百碧祺入驻了众多一二线城市的高端餐厅。此外,霍克湾Gimblett Gravels产区的高端红酒也越来越受到高端餐饮和晚宴的青睐。


据悉,今年百碧祺的同比销量增幅达到了30%,如果不是由于2021年份恶劣天气导致产能受限,增幅可能还会更高。


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作为深耕中国市场20多年的酒庄,百碧棋尤善把握市场动向,其耀眼的市场成绩离不开大力的品牌推广,近两年来,百碧祺与很多生活类品牌、媒体进行了跨界联动合作。比如,赞助新西兰网球精英赛,与中国滑雪俱乐部破圈合作,艺术展和CityTraveler城市旅行媒体的颁奖晚宴等。


琅廷


始于颜值忠于品质,国内首推马尔堡长相思甜型起泡


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琅廷中国区品牌经理Edison


同样发力线下市场的还有琅廷酒庄(The Hunting Lodge),2021年,琅廷酒庄在中国各大城市进行了市场宣传及推广活动,其出众的“颜值”深受广大消费者的亲睐,卓越的品质更是俘获了众多粉丝的味蕾,堪称始于颜值,忠于品质的典范。


作为新西兰首批商业种植长相思葡萄藤的酒庄,琅廷在马尔堡、霍克斯湾、中奥塔哥等产区均有葡萄园分布。在全球三十多个国家均有销售,在新西兰精选葡萄酒、新西兰年度葡萄酒、Decanter、Wine Orbit等众多比赛中脱颖而出获得金、银奖、5星等众多殊荣。2019年11月18日,英国查尔斯王子和卡米拉夫人莅临琅廷酒庄品尝更是给予高度评价。


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值得注意的是,琅廷今年推出的375ml包装的马尔堡长相思干白葡萄酒,和375ml包装的霍克斯湾混酿红葡萄酒也备受追捧,Blush Crush粉黛红颜长相思起泡酒也是目前中国唯一一款,由马尔堡长相思酿造的甜型桃红起泡。


蚝湾


6年中国市场销量暴增20倍,线上线下业绩齐飞


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蚝湾酒庄中国区销售与市场营销总监刘希希


不同于以上两个酒庄,蚝湾酒庄(Oyster Bay)今年线上电商平台的成绩格外耀眼。


据蚝湾酒庄透露,目前其品牌出口量占新西兰总出口量的11%,其中长相思占比9%,霞多丽占比38%,黑皮诺占比11%。


背靠新西兰最大的葡萄酒类上市公司德醴嘉集团(Delegat),蚝湾酒庄从2015年至今,在中国市场的销量已增长20倍,预计2021年同比增长40%,其中经销商占比66%。


2021年,蚝湾酒庄在国内的抖音、小红书、微博等多个热门社交平台持续投放广告宣传,得益于这种精准的品牌宣传策略,蚝湾的线上销量突飞猛进,特别是经销商的线上渠道,销量更是呈几何倍增。


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就在上个月,蚝湾酒庄一举拿下2021年双十一天猫平台干白分类品牌排名TOP3、桃红分类品牌排名TOP4,其中将近40%的成交都来自于经销商自营的天猫或淘宝店,蚝湾品牌的销售GMV更是翻了一倍。线上线下同步增长的蚝湾酒庄再一次用实力为自己加冕。


卷云


每年70%的平均增速,中国即将晋升最大的海外市场


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卷云进出口总经理兼中国区负责人钟磊


在蚝湾由线下向线上进发的同时,卷云酒庄(Cirro Wines)也在立足线上的成功,发力线下市场。条条大路通罗马,两者在2021年的成功有着异曲同工之妙。


卷云酒庄表示,受益于中国葡萄酒市场整体的不断发展以及社交媒体的兴起,卷云优秀的包装设计和出色稳定的品质逐步得到消费者的认可,在线上广受好评。


难能可贵的是,线上的声名鹊起,并没有让卷云停下拓展市场的脚步,2021年,卷云继续不断将触角延展至线下各个渠道,不仅赢得普通消费者的喜爱,也得到众多专业人士及酒评家的喜欢,给予了高度的评价,从而赢得更多消费者的喜欢。


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在过去的7年时间里,卷云在中国的发展一直保持每年70%的平均增速,中国逐渐成为卷云酒庄在全球的第二大市场,更有望预计在未来的1-2年,一跃成为卷云酒庄的第一大市场。除了中国市场以外,卷云酒庄的产品还销往美国、英国、澳大利亚、加拿大、俄罗斯、韩国等国家及地区。


新玛利


线上线下全渠道推广,从未停止探索的脚步


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新玛利大中华区市场经理Emily


作为新西兰最具代表性的酒庄之一,新玛利酒庄(Villa Maria)从新西兰第一家酒庄餐厅,到世界首批完全使用螺旋盖的葡萄酒公司,从未停止过自己探索的脚步。


2021年,新玛利更是丰富了产品线,从主打年轻人的时尚易饮单品潮红长相思,到全有机系列的Earthgarden酒款,一直致力于传递新西兰自然可持续理念,同时以满足消费者更多元化的需求。


此外,新玛利还十分注重酒款在品质上的追求,为致敬60年的发展历程,即将推出一系列优质高端酒款(品种包含但不限于经典长相思和黑皮诺),以表达纯正的新西兰风土。


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而在品牌推广上,新玛利亦是不遗余力,在小红书、抖音、微信等一些列社交媒体进行长期且持续的推广,助力品牌知名度提升,同时,从商超到餐饮,再到电商,新玛利还提供全渠道的活动支持,活动形式包括物料支持、品鉴会、派对、晚宴等来激励销售的增长。


怀特湾


瞄准高端餐饮,新玩家的中国市场之路


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怀特湾酒庄中国区总经理Jerry Hong


2021年,对于怀特湾酒庄(Whitehaven)无疑是具有里程碑意义的一年。今年怀特湾酒庄旗下两大品牌——怀特湾(Whitehaven)与大厦湾(Mansion House Bay)在上海新天地的新西兰之窗举办了上市酒会,正式官宣进入中国市场。


且不说怀特湾长相思如今畅销世界,傲视美国市场,在零售价15美金到20美金的价格区间里,怀特湾拿下全美进口葡萄酒第一的成绩,单论其进入中国,新的市场新的起点,怀特湾又将如何应对?


怀特湾表示,在中国市场,将主要瞄准高端餐饮、经销商以及精品团购与私人客户。除了目前已经入驻的一系列高端餐饮及时尚酒饮连锁店,如莫顿牛排坊、宇宙酒馆、海味观等。未来,怀特湾酒庄还将进一步在国内拓展精品经销商渠道,扩大餐饮渠道。


怀特湾透露,2022年,将参与3月的成都春季糖酒会,并与各地经销商合作,举办一系列酒会与路演。此外,还将加强与葡萄酒教育机构的合作,进一步加强精品马尔堡葡萄酒在中国的品牌宣传与基础教育。


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相比其他国家的葡萄酒,新西兰葡萄酒始终立足品质,坚持有机,面向中高端葡萄酒市场,走精品化路线,绝不以量取胜,得益于这种难得的初心,新西兰葡萄酒逐渐形成了“量小、质优”的特点和高端品牌形象,使得人们愿意为新西兰葡萄酒的高价买单。


六,在中国文化中,从古至今都是个吉利的数字,除了最为人熟知的寓意“顺利”以外,中国文化还以“六合”代指天地万象,等同于宇宙的概念,暗合新西兰这次的6家酒庄,即使在后疫情时代,全球经济饱受摧残的大背景下,依然能够逆势上扬,在葡萄酒宇宙中一路开挂。


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