文 | WBO专栏作家 方奕

意大利的酒庄跟波尔多与纳帕谷都颇不相同。波尔多由于酒庄小而多，不少酒庄还都是把酒卖给酒商，或者进入期酒市场，因此酒庄不会直面终端消费者，人们到波尔多买酒，都是在城中的零售门店购买。而纳帕谷由于离大城市近，酒庄非常集中，不仅酒庄会针对终端销售（如餐厅），也会迎来许多从大城市来的顾客。

而这次我到的几家意大利酒庄，他们很多都在较偏远的地区，从最近的大城市开车过去也要2-3个小时。但不少酒庄仍设置了用于零售酒窖（Cellar Door）、餐厅，有的还有酒店。从而吸引游客慕名而至，他们在体验式营销方面也下足了功夫。很值得国内一些酒庄和酒商借鉴。

1老年份酒仅仅在自家酒窖销售

以酒窖为例，有些酒庄会将产能不大的产品只放在自家酒窖去零售，不对外发售，诸如他们的尝试性产品，或者特殊的品种、特殊的年份。

我此次拜访的马西酒庄（MASI），其酒窖把自己保存的老年份、纪念版酒款进行销售，譬如80年代、90年代一些年份的阿玛罗尼。这些老年份的酒款都只能在MASI酒庄的酒窖中购买，不会发往其他渠道。

爱唯侬堡（Avignonesi）拥有一块特殊的田地，是个圆形的葡萄园，园中所有葡萄都是用生物动力法种植的。此处酿制的葡萄酒也只有在这里的酒窖进行销售。

迈克基阿罗酒庄（Michelle Chiarlo）的酒窖除了卖自家的酒，还会销售整个产区比较有名的巴罗洛，很有主题感。

此外，几乎每家酒庄的酒窖都会销售印有酒庄Logo的T恤、酒刀等纪念品。

2大部分自带高档餐厅

此次拜访的酒庄中，几乎每家酒庄都拥有自己的餐厅，且这些餐厅都做得比较高端，酒庄希望通过这种方式吸引游客来体验餐酒搭配的妙处。

拉格德酒庄（Alois Lageder）位于意大利跟奥地利交接的区域。他们开设的餐厅就属于这个小镇中比较有规模、菜也做得比较精致的。我们造访时，也看到不少当地人会过来吃饭。而用于销售葡萄酒的酒窖就在餐厅里边，所有自家的产品都有，还会销售一些配酒的小罐头，奶酪。

班菲酒庄（Banfi）开设的餐厅还曾经被评为米其林星级。有意思的是，由于这家餐厅只卖自己家的酒，后来居然又被撤星。但用自家葡萄酒的坚持反而让其餐厅更为知名。

3酒庄开设各种玩乐项目吸引游客

除了通过餐食来提升酒庄形象，吸引游客们来此度假、喝酒、消费。不少酒庄还会基于自身优势，开展一些项目来吸引游客。

值得一提的是，班菲酒庄除了拥有一段“米其林情缘”，还拥有自家酒店，该酒店被权威的旅游杂志评为全世界最漂亮的十大乡村酒店，住一晚上平均约一千欧元，里边会陈设一些意大利以外的，世界各地的酒，但我认为这是为突出葡萄酒主题，摆着好看的。他们卖的主要的还是自己家的酒。

同时，班菲酒庄还是全欧洲最大的李子干的厂家。李子干跟奶酪一起吃很配，酒庄也会将这二者跟葡萄酒结合起来销售。

爱唯侬堡还开设了乘坐热气球鸟瞰托斯卡纳的旅游项目，该项目需提前预定，100欧元/人。该酒庄还开设了乘坐法拉利跑车绕特定的路线一圈，去看托斯卡纳的葡萄园以及一些景点。

4多种做法值得中国酒庄、酒商借鉴

我从业这几年也拜访过不少国内外的葡萄酒庄，给我一个感悟就是国外酒庄的体验营销做得很好，国内酒庄也有，但不少酒庄还是并未针对终端的体验营销下功夫。

譬如上述在酒窖售葡萄酒及周边产品的案例，其实这是个展示自身产品的机会。但我看过一些中国酒庄卖酒，自己酒窖的标杆作用太强烈。把价格标注得太高太虚。虽然说可以讲价，但是高昂的价格无疑会把大部分人隔离开来。而事实上，酒庄的体验式营销，是有许多现成的案例可以借鉴的。

当然，中国一些产区诸如宁夏、新疆，的确离大城市较远，包括从西安、兰州这样的西北城市过去，也比较远，距离成了限制酒庄低成本做体验式营销的障碍。

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