近日，在茅台股份发最新的茅台酒经营数据的第二天，有媒体披露其酱香酒系列数据显示：旗下千元大单品——茅台1935今年营收超过42亿，并表示“在多个区域出现一瓶难求现象”。

但实际上，WBO烈酒商业观察从多个区域市场及经销商口中了解到，茅台1935从价格、渠道、市场体量上看：远还没有实现上市之初的战略目标——打造茅台千元价格带核心大单品。

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不断下挫的价格

上市之初，终端指导价1188元的茅台1935，其实际市场成交价曾一度达到2000元，呈现出了上市即巅峰的市场状态，也成为了茅台1935最高光的时刻。

随着全国渠道的铺货推进以及其自营平台i茅台以指导价的逐步放量，茅台1935从终端价开始逐步退烧。

早在三个月前，WBO烈酒商业观察即报道了茅台1935市场成交价在当时已经跌破1188元的指导价，并且这一跌破现状维持至今，且较当时还有进一步的下探。而曾经在i茅台上预约抢购的茅台1935也无法再加价转卖，使得很多想赚差价的普通消费者预约抢购到手之后吃了“闭门羹”，足见其市场价值不再稀缺的消费端现状。

而渠道价也同样如此。“茅台1935最早上市时的渠道拿货价大概在1600元左右，之后基本上2、3个月即下跌100元，目前实际已经在1200元以下了。”一位广东经销商表示，并且渠道出货流通也相对较少了。

“如果说早期的话，通过i茅台的放量以及其他方式使得市场价格往下走，在一定程度上是茅台的主动选择。那么当前的价格体系肯定也不是茅台想看到的了。”一位白酒营销专家表示，相对于其他千元价格带产品，茅台1935的优势是渠道依然还有不错的利润能实现顺价销售。

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竞争激烈的千元价格带

在上市之初，茅台曾明确提出酱香系列酒的产品结构定位：以茅台1935为核心的千元级高端产品；以汉酱为核心的500 到1000 元次高端产品；以茅台王子酒为核心的200 元到 500 元大众产品；而其他酒则作为辅助和补充。

“在当时，作为实际市场价在超高端的飞天茅台之下并没有一款战略级产品占位于千元价格带，而一向稀缺的飞天茅台以茅台1935占位这一区间还是非常充满想象力的。茅台高端产品作为典型的卖方市场，具有天然的市场优势。”一位四川经销商表示，这给了当时其他千元竞品以巨大的市场压力。

如今，完成营收超42亿的茅台1935在市场上并没有对其他竞品造成明显的“零和”冲击。“个人认为，一部分原因是其他竞品市场稳固度超过了预想，另一部分原因则是消费者对茅台1935产品的形象和认可度并没有因为‘茅台’这两个字而像飞天茅台一样趋之若鹜。”上述白酒营销专家表示。

“喝飞天茅台的人群和其他高端消费人群有着不小的差异，所以茅台1935进入了另一个消费战场，而这个战场的对手们太多了。”上述四川经销商表示，从普五、国窖1573到同为酱酒的青花郎、君品习酒，甚至青花汾、酒鬼内参和洋河梦9，都深耕市场多年，经销商体系和区域市场都有着自己的护城河。

“按照当前整个酱酒的市场现状，42亿的营收或许在明年来看可能还算是不错的数据。”前述广东经销商表示。