为什么白酒企业都在追捧“真年份”?

作者:懂酒谛 时间:2022-08-14 阅读:962

文/智军


最近,白酒圈好像喜欢上了炒作“真年份”概念,越来越多的酒厂开启了自己的“真年份”之旅,一场又一场以“真年份”为主题的秀,扎堆而来的以“真年份”为关键词的发布会,正在不断推高真年份概念的热度。


其中有一家白酒企业比较头铁,以“敢标真年份,内行喝潭酒”的广告秒杀同行,而这句广告语因为带有“排他性”暗示,更是在业界引起了很大争议。


那么,为什么会有这么多白酒企业热捧真年份概念呢?在这波操作背后,又有谁会获得实实在在的利益?


年份酒的“拉菲梗”


在电影《赌神》中,发哥有句与酒有关的台词,已经成为装逼一族喜闻乐见的经典桥段:来瓶82年的拉菲。


发哥的这句台词,真正开启了人们对年份酒的认知:稀有,够贵,权贵阶层的杯中物,身份地位的象征!喝一瓶就少一瓶,你值得珍藏!


为什么白酒企业都在追捧“真年份”?


82年的拉菲,后来也成了一句流传十分广泛、应用场景十分高大上的网络流行语。由于82年的拉菲红酒品质好、价格十分昂贵,所以“喝82年的拉菲”成为有钱人宴请客人的最高规格,也在某种程度上衬托出当事人的生活品味和挥金如土,更能彰显喝酒之人所处的圈层。


82年的拉菲,更被制作成了大量的表情包,在网络聊天时被人们高频使用,装逼的场景感极强。在网络推动之下,从“82年的拉菲”还衍生出了大量类似的应用场景,比如:82年的牛奶、82年的可乐、82年的雪碧、82年的茅台等等。


拉菲是法国红酒的代表,1982年又是一个难得的好年份,82年的拉菲作为品质最好的年份红酒,上市之后被很多人珍藏。需求量大,而市场上的流通量极少,这就导致购买82年的拉菲要么非常难,要么非常贵,价格被一路炒高,资源却变得越来越稀缺。


喝一瓶少一瓶,既是对82年拉菲的真实写照,也成为国内年份白酒收藏市场,经常被人用作宣传的一句煽情口号。


“年份白酒”的潜规则


在国内的白酒收藏市场,和“82年的拉菲”一样,年份白酒、年份老酒同样正在受到追捧,为了从民间淘到一两瓶存放了二三十年的品牌酒,很多“老酒贩子”甚至下沉到居民区摆起了摊位,这种做法,使“老酒更值钱”的观念逐渐深入人心。


在拍卖场上,一瓶老茅台屡屡被拍出成百上千万的天价,使“老酒很贵”的认知得到广泛传播。有人从家里地下室翻腾出来一瓶存放了N多年的茅台酒,少则上万,多则换车换房,由此带来的示范效应和口传故事,进一步刺激了陈年老酒的价格上扬,也刺激着白酒收藏市场的发展和壮大。


由此,催生了年份白酒的扎堆发展,也衍生出了白酒市场的年份乱象——年份酒由于缺少相应的标准,致使企业乱标注以欺骗消费者的现象十分普遍,国家目前针对这一领域的监管,还缺少法律、法规等制度性的措施,致使一些企业敢把陈酿三年的酒标注为十年陈酿、二十年陈酿。


为什么白酒企业都在追捧“真年份”?


年份白酒是有潜规则的,那就是,酒里面哪怕是只加了一两滴用来调味的陈年老酒,比如用酒龄50年的调味酒进行调味之后,这样的酒都敢叫“50年XX酒”!这在年份酒流行且乱的时代,几乎已经成为业内不可言说、消费者心知肚明的一条规则。


定义“年份酒”


年份酒通常指酒的窖藏时间,也就是酒酿出来之后、正式灌装为商品酒之前的储存年限,在年份酒的命名上,业内通常会使用“XX年窖藏”、“XX年陈酿”之类表述。


在人们的认知中,年份越长的酒品质越好,价格也越高,因为其中不仅蕴含了历史价值,同时还融入了时间的艺术,更叠加了逐年递增的沉淀成本。所以,在陈年老酒收藏市场,同一款酒的价值会随着年限的增长而水涨船高。


年份酒受到爱酒人士的追捧,是因为大家认为这样的酒会越来越珍贵、越来越稀缺,同时年份长的酒香味更浓、更醇、口感更好。


在国外,对酒的等级划分是严格按照酒龄即酒的实际储存年限来算的,实际储存时间必须达到规定年限之后,才允许在酒瓶标注相应年限,比如白兰地干邑中的VSOP需要在橡木桶中陈酿4年以上,XO需要在橡木桶中陈酿10年以上——曾经被有钱人一掷千金来消费的“人头马路易十三”,酒龄则在50年以上。因为国外对年份酒有着严格的法规和标准,且监管到位,所以消费者对陈年酒没有任何异议。


为什么白酒企业都在追捧“真年份”?


国内因为缺少针对年份酒的法规和标准,导致此前的年份酒市场野蛮生长、假年份横行,酒厂欺骗消费者的现象屡屡发生。不过,随着消费者对年份酒认知的提升,随着国际交流的增多,随着国内对年份酒的监管逐渐提上日程,随着年份酒相应标准的制定和推进——定义年份酒,定义年份酒市场,定义年份酒标准,让市场由乱而治,充分规范年份酒的市场发展,已经成为国内监管层的当务之急。


年份酒乱象倒逼“真年份”


在之前,国内的年份酒一片乱象,充斥市场的“假年份酒”几乎毁掉了年份酒的清誉,加之消费者缺少甄别年份酒真实年份的有效手段,致使年份酒市场的发展受到了许多牵绊,也生出了许多泡沫。


值得关注的一点是,国内外都允许将不同储存年份的酒相互混合制作成品酒,但在国外,这种酒只能按照其中酒龄最短的酒来定级,比如分别以3年酒龄、6年酒龄和9年酒龄的酒混合之后,只能按照最低的3年酒龄而不是最高的9年酒龄来划定酒的等级。


国内则与之相反,在储存一二年的基酒中只要加入了年份老酒,都更愿意按照年份老酒的酒龄来标注,比如20年陈酿、30年窖藏等等,很多酒并不是用20年或30年的老酒作基酒,而是用这种酒来调味。这种潜规则,让一些酒厂胆大妄为,刚成立不久的酒企就敢堂而皇之地出品“30年陈酿”、“50年窖藏”,闹出了很多“儿子年龄大过爹”的笑话。


这种做法,如果站在酒厂的角度看叫做营销,站在消费者的角度看则属于欺诈。年份酒的市场之乱曾经到了令人瞠目结舌的地步,这种现象让人们对年份酒市场产生了极度不信任感。尽管如此,却难以阻挡有钱人对“年份酒”的追捧。


正是前些年市场存在的乱象,倒逼之下,才引发了监管升级——年份酒市场将迎来重拳整治。2021年12月15日,国家市场监管总局起草了合计八章共51条的《白酒生产许可审查细则(征求意见稿)》,其中第38条对年份酒模糊地带进行重点规范,要求酒企在标签上必须标注所有基酒的真实年份和比例。


为什么白酒企业都在追捧“真年份”?


这个细则,引发了现如今白酒企业纷纷开打“真年份”牌的风向之变。


酒,依然是陈的香


应该说,陈年酒市场是在上世纪由古井贡的王效金开启的,他当年创见性地提出了“酒是陈的香”这一概念,成为年份酒得以发展的理论基础和理念根源。


而年份酒最终的市场利益,王效金和他当年的古井贡并未得到多少,在早期却被少数名酒企业所独占——众所周知,年份茅台酒早已成为高档白酒中的顶流,30年茅台、50年茅台在高端消费圈层中一直受到追捧;而五粮液的年份酒同样分了市场一杯羹,与年份茅台雨露均沾,获取利益无数。


如今,古井贡酒在“掌门人”梁金辉带领下,重新规划了年份酒产品线,主打年份原浆概念,发力古8、古20,力挺古30,在茅台和五粮液之外的白酒阵营中后发先至,在年份酒市场同样也取得了不俗业绩。


为什么白酒企业都在追捧“真年份”?


“真年份”作为行业规章中的监管项,为众多白酒企业所接受,大家纷纷主打“真年份”,消费者无疑会成为最终、最大的受益者。


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