高端酒市场清香集体抬头,“三香鼎立”开辟清香蓝海?

作者:云酒传媒 时间:2022-08-20 阅读:774

高端酒市场清香集体抬头,“三香鼎立”开辟清香蓝海?


“三香鼎立”迎来全新格局。


文 | 云酒团队


一个品类的命运,可能会带着些许诡异的偶然性,但最终离不开自身的努力。


近期,红星、牛栏山、宝丰等清香型白酒企业正不断加码高端市场,接连发布战略新品,争夺被视为浓香、酱香型白酒“优势地带”的次高端、高端市场。


在白酒行业进入新常态以来,浓、清、酱“三香鼎立”的格局被频频提及。除了汾酒不断推动品牌复兴,带领清香型白酒频频现身高光时刻外,其他清香型白酒同样在高端市场“集体抬头”。“三香鼎立”正迎来全新格局。


“清香抬头”


作为清香龙头,山西汾酒近年来中高端产品表现强势。2017年中高价白酒营收同比增长33.24%,到2018年更是同比增长47.44%。成绩的取得与青花汾酒系列要坚持高举高打的运营理念,深度开展核心终端掌控建设密切相关,同时“行走的汾酒”、“汾酒全球行”等一系列动作在全国乃至全球范围内掀起清香大潮。


“走不上中产饭桌”,曾经是大多数清香型白酒的痛。


这一点在二锅头品类中体现得淋漓尽致。长期以来,“民酒”既是极具市场价值的认可,却又反映了一个尴尬事实:纵然全国闻名且销量极大,但难以突围的中低端市场,同样成为制约二锅头企业发展的潜在瓶颈。


以牛栏山母公司顺鑫农业为例,其2018年白酒业务销售收入约92.78亿元,同比去年增长43.82%;产量60.11万千升,销量62.1万千升。与之相比,洋河股份同期产销量分别为21.2万千升、21.4万千升,营收却高达241.22亿。


如果比较毛利率,更能理解牛栏山发力高端的决心。


数据显示,顺鑫农业白酒业务2016-2018年毛利率依次为62.59%、54.86%、49.63%。而在2018年,贵州茅台的毛利率已高达91.25%,且连续多年保持90%以上。行业之外,饮料企业可口可乐2018年毛利率为62.56%左右,领先牛栏山近15个百分点。


“着急的”牛栏山背后,也反映出清香型白酒的集体焦虑。


“卖房子的不如卖酒的,现在卖酱油的也超过了,大家有很多的不服气。”在万科近期召开的媒体交流会上,董事会主席郁亮却对此表示“服气”。在他看来,“任何业务只要满足老百姓的需求,成为他们的首选,就是增值价值,市场一定会给它合理定价。”


“服气”的万科,或许却照见了一个“不服气”的清香军团:传承悠久历史工艺,坐拥庞大生产体量和市场覆盖率的清香型白酒,其价值不容小觑,自然也很难对浓香、酱香型白酒独揽高端“服气”。


牛栏山的境遇几乎是大多数清香型白酒发展瓶颈的缩影。除汾酒等少数品牌之外,不少清香型白酒品牌都深陷中低端而难以自拔。也正是因此,在价格是品牌乃至企业竞争重要组成部分的白酒行业,清香型白酒企业都未曾放弃发力高端的努力。


日前,红星推出了红星高照·宗师1949,售价高达780元/瓶,宝丰酒业也发布了高端国色清香·师作。在此之前,售价618元/瓶牛栏山魁盛號大师级手工原浆在经历不断放量之后,蛰伏数十年“魁盛號”,已经成为牛栏山冲击高端的利器。


坦白来讲,这并不是清香型白酒首次冲击高端。在京东、天猫等电商平台,包括红星、牛栏山等品牌在内,售价几千甚至几万元的产品并不罕见,但评论区寥寥的评论已经从一定程度表明,这些“努力”仍有待落地。


显然,这一次与以往不同。


以红星为例,为红星高照·宗师1949投入大量资源,打造高端的同时推动放量,以打开品牌的成长空间和价值空间,树立了高端二锅头的新标杆。产品表达中,“源于光荣历史,为新中国诞生而献礼”等历史与文化内容,也将企业品牌与文化自信体现的淋漓尽致。


同样是打造高端,一个鲜明的案例是华为手机。


曾经以做运营商定制机为主的华为,看到了智能手机崛起的机遇,2012年即推出了已经具备惊艳产品力的P1,但市场反映不尽如人意。最终,经历“懵懂”之后的华为凭借创新与坚持,打造了P系列、mate系列,成功从千元机晋身高端,并最终改写了世界手机市场格局。


在消费升级的市场机遇下,清香型白酒正迎来集体“抬头”的时刻。


清香型重回舞台中央


仅仅凭借发布几款高端产品,显然很难让“三香鼎立”有广泛说服力。如果回顾浓、清、酱三大香型近年的发展,不难发现,清香型正在白酒舞台的中央占得更多的“戏份”。


在很长一段时间,清香型白酒似乎都处于“单打独斗”的境地,大曲清香、二锅头、老白干、青稞酒、小曲清香等“个性”品类繁多,远远超过浓香型和酱香型。


2015年,中清酒业酿造技艺发展中心成立,无疑是清香型白酒行业发展的里程碑。汾酒、宝丰、劲酒、牛栏山、红星、老白干等企业,回归清香型“大品类”,共同探索发展新思路,“清香命运共同体”蓄势起航。


高端酒市场清香集体抬头,“三香鼎立”开辟清香蓝海?


清香型“抱团”之后,团队阵容不断扩大,并以常态化交流协作等方式,共同推广清香文化、研究清香战略、宣传代表人物、打造专家队伍、推动技术创新、开展对外交流,使中国清香型白酒企业的战略规划更统一、技术创新更快速、文化交流更频繁、各项资源更互补。


短短数年间,清香类型白酒感官评语标准化与国家化、《清香类型白酒工艺集锦》等成果相继出炉,清香型白酒的曝光度、话语权、实力已经得到大大提升,大发展新时代已经开启。


高端酒市场清香集体抬头,“三香鼎立”开辟清香蓝海?


今年3月第100届糖酒会期间召开的“大同世界 清香天下”2019国际清香(成都)论坛上,中清酒业酿造技艺发展中心理事长,汾酒集团党委书记、董事长李秋喜在致辞中表示,“‘100’是一个美好的征兆,更是一个崭新的开始。今天,我们正在迎来一个充满希望的清香大时代。”


与此同时,“清香现象”更是让清香型白酒备受关注,在这一过程中,汾酒无疑扮演了重要的角色。


2012年,汾酒加入“百亿俱乐部”,其在全国化市场布局、核心大单品打造以及对于自身乃至清香型白酒的推广,凝聚了全行业的目光。


进入2017年,抓住了山西省国企改革试点的汾酒,接连创造了“汾酒速度”,“抓两头带中间”的品牌内部消费升级逻辑取得显著成效,国企改革“汾酒样本”让清香型白酒进入高光时刻。在国际唱响“美国三部曲”“欧洲好声音”,国内则通过“行走的汾酒”等品牌IP,提升了清香型白酒的曝光度。


在清香现象中,同样备受关注的还有江小白、牛栏山。


凭借一瓶小酒,江小白让清香型白酒在年轻消费群体中备受欢迎,更加年轻化的表达以及更多味道的探索,让清香型成为时尚。跨越百亿的牛栏山,凭借十几元的“民酒”封王,以黑马的姿态取得了耀眼业绩,更是实现泛全国市场布局。


不仅如此,在行业互动方面,以汾酒、劲酒为代表的清香型白酒企业,与茅台、五粮液乃至国际巨头,甚至华润等业外企业的互动中,同样不断为清香型白酒博得更高的曝光度。


可以说,在白酒这个舞台上,清香型已经回到中央。


占位领先,“清香复兴”来了


与“汾老大”复兴一样,清香型白酒同样面临“清香振兴”,乃至“清香复兴”这一历史课题。


要知道,上世纪70年代前,以汾酒为典型代表的清香型酒,一度占据了白酒市场的半壁江山,在出口方面更是独占鳌头。而今,志在复兴的清香型白酒集体抬头,与浓酱共舞。


对比来看,酱香型白酒在稀缺性、高端方面已经得到了广泛认可,而在浓香型板块中,“大众化”口感以及创新的“绵柔风格”都已经形成。


在这一方面,清香型白酒领先占位优势已经越来越清晰。


在与浓香型、酱香型的对比中,清香型的“话语权”越来越强。从对“国宴用酒”“巴拿马金奖”等史实的挖掘,到对白酒历史发展的追根溯源,清香型技术的传承、传播与创新,清香型白酒的品类形象得到了不断的提高,与浓香、酱香一样,清香已经成为社会潮流,也成为酒类流通的“清香机遇”。


清香型白酒早已经不满于与其他香型对比,而是寻找独一无二的“内核”。


这其中的典型代表,就是清香型白酒对于国际化的阐述。“酒质最干净、口感最国际化”的香型特点,已经得到全球越来越多消费者和专家的认可。代表白酒与白兰地、威士忌、龙舌兰、伏特加、朗姆酒等烈酒品类“世纪握手”,无论是国际市场开拓,还是国际化生产,都已经取得实际成果。


高端酒市场清香集体抬头,“三香鼎立”开辟清香蓝海?


清香型白酒的这种世界观,还为白酒走向世界作出了表率。就在不久之前举行的2019中国白酒杏花村论坛上,不仅形成了白酒发展的“杏花村共识”,而且其追求的主题更是上升到“美酒精神 世界大同”,探索人文、消费、风土和历史四个维度共融、共通。


清香型白酒在国际化、年轻化等未来趋势上的对接,占位乃至领先优势越来越清晰。在此基础上,在清香型白酒“集体抬头”发力高端,同时不断深入全国化市场布局,“清香振兴”已经进入实际性阶段。


你怎么看清香型白酒的集体崛起和强劲攻势?文末留言等你分享!


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