“天气很热，但市场依然很冷。”

文｜云酒内容中心商业组

“很忙，很累，也很难。”

安徽酒商曾国强如此评价自己上半年的工作。

2022年上半年，白酒市场整体呈现“高库存 低动销”的特点，“难”几乎是全国多数酒商的普遍状态。夏季来临后，白酒销售转入传统淡季，动销更加困难。

有行业人士表示，这可能是近几年以来“最难熬的夏季”。

在上述背景下，一年一度的升学宴、谢师宴市场在很大程度上成为各大酒企和酒商们竞相争夺的“救命稻草”。

毕业季

谁在做升学宴市场？

教育部公布数据显示，我国2022年参加高考的人数达到1193万。按照2021年92.89%的本专科录取率、41.63%的本科录取率测算，今年将有1097.56万名学生进入大学，其中456.68万名考入本科院校。

业内人士分析，即便仅以本科录取人数估算，这也意味着数百万次潜在的升学宴、谢师宴消费。如果考虑到中考升学宴消费，升学宴白酒消费市场整体容量或将在400亿左右。毫无疑问，这是一个大蛋糕，抢占这一市场不仅关乎白酒品牌市场销量，更关乎品牌影响力。

云酒头条（微信号：云酒头条）调研发现，各大名酒品牌和区域强势品牌对宴席市场的争夺自5月份就已经展开。送大酒、送红包、送家电等各类宴会政策层出不穷，促销力度空前。

在安徽市场，以某全国化名酒为例，公司不仅降低了宴席桌数要求，加大了奖励力度，还针对消费者和终端推出了不同奖励。如与本地重点宴会酒店共同制定谢师宴的套餐标准，同时还实行一地一策，各地政策有所不同。

在湖北市场，白云边和黄鹤楼均为升学宴市场推出了优惠促销、送酒、送小家电等政策。

值得一提的是，今年升学宴市场中酱酒品牌的出现频次进一步增加，国台、珍酒、贵州安酒等都相继推出宴席套餐。除上述品牌外，剑南春、古井贡、口子窖、金种子、酒鬼酒等全国多个名优白酒品牌都推出了各种优惠措施，力图在升学宴、谢师宴市场中多分一杯羹。

升学宴成“救命稻草”？

与往年相比，各品牌酒企与酒商在今年所推出的升学宴优惠举措力度有所加大，促销措施大同小异。

而与往年不同的是，今年的白酒市场更为艰难，厂商品牌之间竞争更加激烈，酒商在操作升学宴中的难度增加，利润空间缩小。

湖北仪晨卓越实业经营着五粮液、洋河、郎酒、安酒、宝酝、白云边、毛铺等多个名优白酒品牌。但今年上半年，公司已经放弃两个价格倒挂严重的白酒品牌。

负责人王总介绍，其在汉阳的一个门面即将在今年10月到期，届时房租将从2.3万元上涨至3.6万元，“真的很难，酒卖不出去，房租还在涨。”

进入夏季，武汉酷暑已经来临，“天气很热，但市场依然很冷。”以湖北仪晨卓越实业有限公司为例，该公司去年全年销售额为2000万，半年销售额在1000万元左右，而截至6月底，公司销售额只有500多万，同比下滑接近50%。

武汉酒商所遭遇的难题在全国也较为普遍。因此即便效果不好，仍有众多酒企、酒商在升学宴市场上投入了许多精力，试图为“冰冷”的白酒市场注入一些暖意。

“聊胜于无嘛。”安徽酒商曾国强表示，近段时间，他一直在亲自跑宴席市场，联系合作酒店，联系升学宴消费者。

“配合酒店方推广宴席促销活动，做一些送酒、送饮料、送礼品的套餐活动。”曾国强认为，尽快动销掉积压的库存，让资金流动起来才是硬道理。

在他看来，今年从春节到端午节，白酒消费市场一直处于走弱趋势，升学宴、谢师宴也只能较低程度地弥补动销难的困境，对解决市场动销难题帮助不会太大。

一是各品牌竞争激烈，同质化严重。从各大白酒品牌推出的升学宴套餐举措来看，无非是送酒、送红包、送礼品，少了一些别出心裁、能触达消费者的新创意。

二是政策限制更加明确。多地相关部门明令重申，禁止党员干部、公职人员操办或参与谢师宴；在各地疫情防控要求下，宴席场景人数也有所限制。因此，不论是升学宴还是谢师宴，场次和规模都有所缩减。

三是操作难、利润低。升学宴政策大多以品牌方为主导，流通渠道和终端话语权较低，对渠道利润日渐透明的酒商来说，可施展的空间并不大。

升学宴市场

还有多少新机会？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华认为，升学宴是每年酒企市场营销的一个重要节点，从2020年疫情以来的观察来看，这确实是白酒消费的小旺季，“高考录取考生规模在增加，升学宴市场消费量也随之增长。”

但现实情况是，酒企的实际销量和预期相比相差很大，今年的升学宴市场极有可能低于预期。

杨永华认为原因有三：一是提前量没有做好，包括宣传、一地一策的推广促销政策等；二是直达消费端的渠道建设不够，尤其是圈层建设不够；三是流行性氛围制造不够，升学宴和寿宴、满月宴等其他喜宴的消费特征类似，都需要依靠流行趋势带动。

当前，在疫情、经济下行的双重压力之下，白酒消费结构发生了很大变化。尽管受多重因素掣肘，但无论是酒企、酒商，还是餐饮终端，无不在努力寻找着新的趋势和机会。

仍以升学宴、谢师宴市场为例，各大名优酒品牌在推出的促销举措中不再直接针对“两宴”场景做宣传，而是按照普通宴会进行推广；同时，各大品牌也加大了促销力度，在促销手段上更加多样化；另外，酒商群体也推出更多举措，力求寻找到更多市场机会。

杨永华认为，无论是升学宴还是中秋、国庆双节，厂商都必须更加重视基础工作。

一是酒企和酒商在升学宴市场上要更加重视产品策略，突出性价比，注重配套服务，在提升动销的同时更要提升品牌影响力。

二是要更加重视场景的打造，以情动人，打动消费者，而不是单纯地靠促销、搭赠等传统的手段。对于细分消费而言，只有聚焦场景，形成圈层的带动能力才能实现销量的突破。

三是名酒品牌需要依靠渠道的联合力量，如利用大事件策划推动消费氛围；地产酒则可以通过感情共鸣，为家乡的学子营造荣耀感，将产品融入个性化的消费场景。

在多重压力下，厂商应该积极布局转型才能未雨绸缪，以面对库存和动销“堰塞湖”现象。尽管可施展空间不大，但把产品策略、场景打造、渠道联合等基础工作整合起来，也将是厂商抓住夏日宴席机会的重要支撑点。