厂商必抓的窗口期,今年升学宴、谢师宴有哪些新机会?

作者:云酒传媒 时间:2022-08-18 阅读:288

厂商必抓的窗口期,今年升学宴、谢师宴有哪些新机会?



“天气很热,但市场依然很冷。”


文|云酒内容中心商业组


“很忙,很累,也很难。”


安徽酒商曾国强如此评价自己上半年的工作。


2022年上半年,白酒市场整体呈现“高库存 低动销”的特点,“难”几乎是全国多数酒商的普遍状态。夏季来临后,白酒销售转入传统淡季,动销更加困难。


有行业人士表示,这可能是近几年以来“最难熬的夏季”。


在上述背景下,一年一度的升学宴、谢师宴市场在很大程度上成为各大酒企和酒商们竞相争夺的“救命稻草”。


毕业季


谁在做升学宴市场?


教育部公布数据显示,我国2022年参加高考的人数达到1193万。按照2021年92.89%的本专科录取率、41.63%的本科录取率测算,今年将有1097.56万名学生进入大学,其中456.68万名考入本科院校。


业内人士分析,即便仅以本科录取人数估算,这也意味着数百万次潜在的升学宴、谢师宴消费。如果考虑到中考升学宴消费,升学宴白酒消费市场整体容量或将在400亿左右。毫无疑问,这是一个大蛋糕,抢占这一市场不仅关乎白酒品牌市场销量,更关乎品牌影响力。


云酒头条(微信号:云酒头条)调研发现,各大名酒品牌和区域强势品牌对宴席市场的争夺自5月份就已经展开。送大酒、送红包、送家电等各类宴会政策层出不穷,促销力度空前。


在安徽市场,以某全国化名酒为例,公司不仅降低了宴席桌数要求,加大了奖励力度,还针对消费者和终端推出了不同奖励。如与本地重点宴会酒店共同制定谢师宴的套餐标准,同时还实行一地一策,各地政策有所不同。


在湖北市场,白云边和黄鹤楼均为升学宴市场推出了优惠促销、送酒、送小家电等政策。


值得一提的是,今年升学宴市场中酱酒品牌的出现频次进一步增加,国台、珍酒、贵州安酒等都相继推出宴席套餐。除上述品牌外,剑南春、古井贡、口子窖、金种子、酒鬼酒等全国多个名优白酒品牌都推出了各种优惠措施,力图在升学宴、谢师宴市场中多分一杯羹。


升学成“救命稻草”?


与往年相比,各品牌酒企与酒商在今年所推出的升学宴优惠举措力度有所加大,促销措施大同小异。


而与往年不同的是,今年的白酒市场更为艰难,厂商品牌之间竞争更加激烈,酒商在操作升学宴中的难度增加,利润空间缩小。


湖北仪晨卓越实业经营着五粮液、洋河、郎酒、安酒、宝酝、白云边、毛铺等多个名优白酒品牌。但今年上半年,公司已经放弃两个价格倒挂严重的白酒品牌。


负责人王总介绍,其在汉阳的一个门面即将在今年10月到期,届时房租将从2.3万元上涨至3.6万元,“真的很难,酒卖不出去,房租还在涨。”


进入夏季,武汉酷暑已经来临,“天气很热,但市场依然很冷。”以湖北仪晨卓越实业有限公司为例,该公司去年全年销售额为2000万,半年销售额在1000万元左右,而截至6月底,公司销售额只有500多万,同比下滑接近50%。


武汉酒商所遭遇的难题在全国也较为普遍。因此即便效果不好,仍有众多酒企、酒商在升学宴市场上投入了许多精力,试图为“冰冷”的白酒市场注入一些暖意。


“聊胜于无嘛。”安徽酒商曾国强表示,近段时间,他一直在亲自跑宴席市场,联系合作酒店,联系升学宴消费者。


“配合酒店方推广宴席促销活动,做一些送酒、送饮料、送礼品的套餐活动。”曾国强认为,尽快动销掉积压的库存,让资金流动起来才是硬道理。


在他看来,今年从春节到端午节,白酒消费市场一直处于走弱趋势,升学宴、谢师宴也只能较低程度地弥补动销难的困境,对解决市场动销难题帮助不会太大。


一是各品牌竞争激烈,同质化严重。从各大白酒品牌推出的升学宴套餐举措来看,无非是送酒、送红包、送礼品,少了一些别出心裁、能触达消费者的新创意。


二是政策限制更加明确。多地相关部门明令重申,禁止党员干部、公职人员操办或参与谢师宴;在各地疫情防控要求下,宴席场景人数也有所限制。因此,不论是升学宴还是谢师宴,场次和规模都有所缩减。


三是操作难、利润低。升学宴政策大多以品牌方为主导,流通渠道和终端话语权较低,对渠道利润日渐透明的酒商来说,可施展的空间并不大。


升学宴市场


还有多少新机会?


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华认为,升学宴是每年酒企市场营销的一个重要节点,从2020年疫情以来的观察来看,这确实是白酒消费的小旺季,“高考录取考生规模在增加,升学宴市场消费量也随之增长。”


但现实情况是,酒企的实际销量和预期相比相差很大,今年的升学宴市场极有可能低于预期。


杨永华认为原因有三:一是提前量没有做好,包括宣传、一地一策的推广促销政策等;二是直达消费端的渠道建设不够,尤其是圈层建设不够;三是流行性氛围制造不够,升学宴和寿宴、满月宴等其他喜宴的消费特征类似,都需要依靠流行趋势带动。


当前,在疫情、经济下行的双重压力之下,白酒消费结构发生了很大变化。尽管受多重因素掣肘,但无论是酒企、酒商,还是餐饮终端,无不在努力寻找着新的趋势和机会。


仍以升学宴、谢师宴市场为例,各大名优酒品牌在推出的促销举措中不再直接针对“两宴”场景做宣传,而是按照普通宴会进行推广;同时,各大品牌也加大了促销力度,在促销手段上更加多样化;另外,酒商群体也推出更多举措,力求寻找到更多市场机会。


杨永华认为,无论是升学宴还是中秋、国庆双节,厂商都必须更加重视基础工作。


一是酒企和酒商在升学宴市场上要更加重视产品策略,突出性价比,注重配套服务,在提升动销的同时更要提升品牌影响力。


二是要更加重视场景的打造,以情动人,打动消费者,而不是单纯地靠促销、搭赠等传统的手段。对于细分消费而言,只有聚焦场景,形成圈层的带动能力才能实现销量的突破。


三是名酒品牌需要依靠渠道的联合力量,如利用大事件策划推动消费氛围;地产酒则可以通过感情共鸣,为家乡的学子营造荣耀感,将产品融入个性化的消费场景。


在多重压力下,厂商应该积极布局转型才能未雨绸缪,以面对库存和动销“堰塞湖”现象。尽管可施展空间不大,但把产品策略、场景打造、渠道联合等基础工作整合起来,也将是厂商抓住夏日宴席机会的重要支撑点。


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