直销!直销!白酒直销时代真的到了?

作者:晓酌 时间:2022-09-17 阅读:269

直销!直销!白酒直销时代真的到了?


“直销,或将成为霸主品牌与其它品牌的真正分水岭。”


新鲜出炉的酒业半年报,有个关键词颇值得玩味,那就是“直销”。


在酒业双雄茅台、五粮液所公布的数据中,直销业绩无疑相当亮眼:茅台上半年,总营收576.17亿元,直销收入达209.49亿元,占比约36.36%;五粮液上半年,总营收412.22亿,直销营收158.26亿元,占比约38.39%。可以看到,不知从什么时候开始,“直销”已在两家大佬的直代销售结构中占据了举足轻重的地位,几近40%的占比已然相当可观。


与此同时,茅五直销营收的数据还呈现了两个事实:一是,霸主企业正不约而同、不遗余力地强攻“直销”阵地;二是,两家企业之于直销的攻伐,已上升到150亿规模以上(仅半年数据)的阵盘。那么,具有风向道标作用的茅五,近年来在直销方面不约而同地加码、壮大及初见成效,究竟有何意图?直销又将在未来“企业-渠道-消费者”链条中呈现怎样的引申与发散呢?在晓酌看来,“直销”在新周期中可能会有以下几个特征:


直销!直销!白酒直销时代真的到了?


直销,或将成为霸主品牌与其它品牌的真正分水岭。


目前,茅五所勾勒的直销阵盘体量:半年150亿,一年就是300亿,这个数据高于“茅五”之后其他任何一个企业的全年营收。从某种程度上讲,在茅五与其他企业之间,已经因直销构建起了一道难以逾越的壁障。这道壁障,是长期以来品牌、产品、模式等诸多因素叠合下引发的质变。


直销!直销!白酒直销时代真的到了?


“直销”简单来说,就是产品从生产端直达消费端,没有任何其他中间环节,这句话恐怕已成为当下许多搞直销的企业惯用的表达之一。但是,这里讲的“直销”可能与茅五所体现的“直销”还有所不同。前者,只粗泛地陈述了一种模式手段,而后者所体现的则是一个营销系统在新消费环境下的特殊属性。前者,谁都能去做;而后者,不是谁都能做到的!


从上面的图表中可以看到,除茅五之外,哪怕是当下在品牌、市场层面都表现不错,位于100-300亿体量的洋河、汾酒、泸州老窖、古井等,在直销方面可谓乏善可陈,甚至用寒碜来形容也不为过。但,这并不能说这些企业有问题,只能说他们还在常规的赛道中寻找自己最佳的奔跑方式。而茅五,已经跳出这个赛道,并在另外一个维度展开布局和争夺了。


而直销,可能正是区隔不同维度的那条分界线的重要组成之一。


直销!直销!白酒直销时代真的到了?


谁都知道,在当下已进入消费主权时代,在这个时代能够笼络消费者就能立于不败之地。所以,很多品牌早已因现实的变迁将“卖方时代”高高在上的观念抛弃,以低姿态去迎合消费者。这是大多数企业正在做的事,我们认为也是正确的事。


但,就有一些品牌,已经跳出了这个园囿,它依然能在消费主权时代主导消费的趋向。譬如茅台,其凭一己之力掀起了酱香热,又于悄无声息间带来了几轮资本狂潮,还如探囊取物般摘得了中国股市第一股价的桂冠……如此种种,都在佐证一个事实:茅台,是目前唯一一个能强势左右消费市场心智的白酒品牌。五粮液与之相比,尚有差距,更遑论其他品牌。


直销!直销!白酒直销时代真的到了?


所以,茅五所构建的大占比直销格局,对于洋河、汾酒、泸州老窖、古井而言,并不是不能去做。而是基于许多层面的考量,不能做到:首先,大占比直销并不是这些企业当下的最优选择,而代销才是符合他们现阶段发展的销售方式;第二,大占比直销需要强大的消费主动性做基础,简单来说,就是消费心智排他性认可:最好就是它,其他产品都只能是备选;第三,大占比直销,需要品牌企业拥有在“厂商合作”中绝对的话语权,否则会遭遇渠道的反噬。可以说,能做到这几点的白酒企业,目前不多。因此,就目前来看,大占比直销,只能是少数霸主企业的游戏。而这,也将在较长时间内成为区分霸主企业与非霸主企业的分水岭。


直销!直销!白酒直销时代真的到了?


直销,是企业营销倾重从“抢渠道”向“抢消费者”转移的主要体现。


这不算趋势,更应该是一种现实,只是这种现实在当下正不断加码。今年3月31日才上线的i茅台,如今已成为茅台直销战略的一个重要组成部分,不仅只用3个月便交出了44亿的成绩单,更是为茅台直营业绩占比的提升起到了关键作用。数据显示,2021年上半年,茅台直营收入为95.04亿元,今年上半年为209.49亿元,同比增长120%,这其中肯定少不了i茅台的贡献;茅台,可以有恃无恐地抢夺消费者。


而其他企业,也并非无动于衷:一方面,各类营销事件活动,开始频频以消费者作为参与对象已成为当下许多企业的共识;另一方面,不断延伸周边,让更多的消费者从更多、更细节的维度去感知品牌,白酒企业可谓不遗余力,如泸州老窖面膜、洋河文创品等等。这些,都在陈述一个事实:白酒企业,特别是领袖企业们的营销策略正在从原来“抢夺渠道”不断向“抢夺消费者”延伸。


直销!直销!白酒直销时代真的到了?


而抢夺消费者的最终目的就是要达到直销的目的。以前可能很难,毕竟要买一款酒,消费者很难迈过渠道端直接与厂家达成交易,但如今,不仅各大电商平台拥有企业专门的直销店面:旗舰店、专卖店等,甚至许多APP,软件都捆绑了直销功能:抖音、微信小程序等都可以直接将产品的销售柜台开到消费者面前。


直销!直销!白酒直销时代真的到了?


直销,在新周期可能被加速,并成为龙头企业重要的布局方向。


直销,对大多数企业而言,不是不想而是不能。一方面,担心用力过猛,会对原有的系统、管理、结构等造成负载;另一方面,也担心会对原有渠道造成不良影响,甚至伤害渠道商;同时,直销也不是简单的依靠某个软件、平台就能解决搞定的事,这是个系统工程,牵一发而动全身。茅台、五粮液,哪一家不是耗费了多年时间,通过不断的修正、更新、推倒重来等试错方式慢慢将直销推到今天?而这也成为许多企业纠结、徘徊的地方。


但是,当看到许多新生品牌依靠直销一炮而红,一些“新物种”渠道商也开始大力拓展直销业务,以及一些老名酒品牌,如泸州老窖、酒鬼酒等,在直销方面的不断加码并取得一定成效后。相信,会有更多的企业,特别是龙头企业会参与到这个营销结构位移的布局中来。


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