文/张晨曦

今年以来，酒类指数涨幅高达113%，贵州茅台的股价更是连续上涨，于1月13日创出2164.00元/股历史新高，总市值较工商银行高出8700亿元，相当于领先两个格力电器。然而，曾以新品牌新打法名噪一时的江小白此刻却显得有些没落。经过一段时间的沉寂，2020年年末，与“江小白”相关的一起诉讼案，再次引起外界对这家只有8年历史白酒企业的关注。据悉，上海知识产权法院开庭审理原告重庆江小白酒业有限公司诉被告江小白健康产业(广州)有限公司、杨某某、上海寒娇文化发展有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案。

庭审现场（图片来源：浦江天平）

此次商标案例，与当年的腾讯和奇瑞诉讼案极为相似。那么，此次江小白要告“江小白”的胜算有多少？到底哪个是李鬼？作为消费者，又该如何去抉择？据懂酒谛了解，此次诉讼案件更像是冯京和马凉的擦枪走火，即一个卖酒的告了一个卖面膜的，只因两人都采用了同一个商标——“江小白”。

商标案悬而未决

12月17日，上海知识产权法院公开审理重庆江小白酒业有限公司（以下简称江小白酒业公司）诉江小白健康产业（广州）有限公司（以下简称江小白健康公司）等三被告侵害商标权及不正当竞争纠纷案，并索赔300万。江小白酒业表示，其是第10325554号“江小白”注册商标的商标权人。

与此同时，江小白酒业表示，“江小白”注册商标经过原告多年持续的使用和宣传，在中国境内相关公众中积累了极高的知名度和美誉度，并与原告建立了稳定的唯一对应联系，已在酒商品上达到了驰名商标的知名程度，应当依法予以认定为驰名商标。

而被告在其生产、销售的面膜、修护液等商品上及相关广告宣传活动中使用了“江小白”商标。对此，江小白酒业认为，被告侵害了原告享有的驰名商标专用权。被告江小白健康公司在其注册的企业名称中使用“江小白”作为企业字号，并使用该企业名称经营面膜等商品，极易使相关公众误以为其与原告存在许可或关联关系，构成不正当竞争。

江小白健康公司则认为，公司使用的“江小白”商标是另一名被告、该公司股东杨迎平于2020年4月授权许可使用，因此不构成侵权。据天眼查显示，杨迎平于2018年7月10日申请注册“江小白”商标，2019年4月7日国家知识产权局公告核准该商标注册，商标注册号为32153557，商标专用权期限为2019年4月7日至2029年4月6日。

此外，被告寒娇文化公司表示，其仅是协助江小白健康公司做宣传，不应承担侵权责任。由于三方各执一词，案情择期再判。北京某律师事务所所长朱律师对懂酒谛表示，涉案双方都是在合法取得商标注册证的基础上，才开展的相关业务并行使合法权益。

不过，这里就涉及到一个驰名商标保护范围的界定——普通商标可以按行业保护，但驰名商标例外。据悉，我国将商品和服务分成45个大类，其中1到34类为商品类，35到45类为服务类，不同类之间的商标使用不构成侵权。而江小白酒业公司是第10325554号“江小白”注册商标的商标权人，该商标核定使用在第33类，江小白健康公司核定的商品类别为第10类。

业内人士表示，现在问题的焦点在于，江小白酒业是否为驰名商标，如果“江小白”被认定为驰名商标，即使是不同种类的商标，也构成违法。回顾以往案例，可以说，类似同名字商标不同企业主体的案例较为普遍，例如QQ汽车VS腾讯QQ，长城汽车VS长城润滑油，哈佛大学VS哈弗汽车。因此，对于双方诉讼案件，最终到底哪一方会获胜，目前仍存在很多不确定性。

没有“年份”的内涵，江小白还能火多久？

据天眼查显示，自2020年8月以来，重庆江小白连续增资扩股，其中，8月13日，注册资本由1500.6002万元增长至1579.5792万元，增加了5.26%。在经历8月份的增资后，9月4日，其注册资本又从1579.5792万元，增至1.7134亿元，增长984.72%。业内人士表示，江小白大幅增资的目的就是计划上市。

事实上，部分私募股权投资基金也早早押注了该公司，其中包括近年来风头正劲的高瓴资本及成名更久的红杉资本亦在2019年末跻身机构投资的阵营。

这当然与江小白与众不同的崛起方式有关。近年来，伴随着数字经济的不断发展，创新型企业通过网络为自己产品宣传造势，一批网红产品脱颖而出。而在白酒领域江小白便是其中代表。

无论是在主流网站上，还是在各类综艺节目里，江小白的宣传语曝光度极高。与此同时，江小白迅速进驻各类商超、网购平台等，以吸引年轻消费者。2013年，江小白销售额达5000万元，此后其销量一路高歌猛进。2015—2018年，该公司年销售额分别为2亿元、4亿元、5亿元、20亿元。

江小白创始人陶石泉曾在公开演讲中坦承，其成功核心在于如何向年轻人贩卖情怀。有业内人士表示，不同于传统的白酒，江小白全面迎合年轻人的消费观和需求。“我是江小白，生活很简单”的品牌主张形成“简单纯粹”的定位理念。

江小白卖的不是酒，是故事

事实上懂酒谛发现，最近一年来江小白似乎不见身影了，年轻人群体对于江小白的关注度也出现下降，大多数年轻人目前更倾向于年轻态的RIO鸡尾酒，以及类似于野格加威士忌的喝法。年轻群体对于江小白的印象，更多停留在了“江小白不好喝”、“江小白卖情怀”等标签上。

此前，也有媒体专门对北京、河北、山东等11个江小白销售网点进行走访。在走访当中记者们发现，江小白的业绩确实出现明显下滑。

有业内人士表示，白酒更多地与中国传统的酒桌文化挂钩，而年轻人却对酒桌文化有一定反感心理，并且，传统白酒看上去传统沉闷的调性，与年轻人注重的多元化、新鲜感也格格不入。因此，白酒迟迟未能俘获年轻人，而江小白主打的“低度白酒”，既不是真正的低酒精饮料，也不属于普遍认知上的白酒。

据调查，市场上几乎所有的低度白酒都加上了“果味”标签，但这种清香型高粱酒在广泛的白酒市场中也依然小众。来自智研咨询数据显示，目前白酒消费者平均年龄为37岁。由于消费人群比较单一，而真正喜欢喝白酒的恰好都是一些年龄稍长的群体。

年轻人和白酒显得格格不入，在饮酒上也存在着“年龄歧视”。

对于国内的白酒市场来说，五粮液和茅台等作为其中佼佼者已经深入人心，而支撑它们的更多的是口感、味道，以及品牌文化的积淀。此外，坊间日前流传的一张《中国白酒歧视指南》里，茅台毫无疑问位于金字塔的顶端。作为曾经的国酒，现在的市值王者，飞天茅台已不仅仅是酒，自身还带有货币属性。酱香型茅台好喝吗？爱喝的说好喝，投资者也说好喝。

其实，广大中国人民喝的最多还是浓香型酒。作为浓香型酒代表的五粮液，他就不服茅台。茅台因为产能小，货币属性加持，买的人多喝的人少，所以喝五粮液的人更纯粹，鄙视茅台也可以理解。汾酒也是做过老大的，但是清香型毕竟相对小众，茅台五粮液国窖近年的风头更劲，把他排在第二阶层完全看的是面子。

水井坊排名有些低，不少人认为应该能排在第三阶层，水井坊与第三阶层泸州老窖，剑南春知名度差不多，甚至比西凤，洋河，郎酒还要高一些。可以看出，上述鄙视链中，每一层里都没有江小白。事实上，江小白正在偏离“白酒”定位，2020年6月江小白推出了果汁含量大于30%的果味白酒，2019年江小白还推出过雪碧柠檬风味气泡酒。

不得不承认，江小白曾掀起了一番“白酒年轻化”的风潮，但很难说撼动了这一片“蓝海”——年轻人对江小白的追捧大多为了“打卡”文案而来，并没有真正意义上通过口味、品牌文化被培养成为黏性消费者，自然也无法得到如消费者对于其他白酒品牌的忠诚和认可。

随着其关注的年轻人群体逐渐成长乃至成熟，更懂“白酒”，反而会成为茅台、五粮液等主流白酒品牌的生力军。此外，归根结底，酒的核心竞争力还是口感，这一点江小白在这点上做的不够，大部分时间花在文案上，反而忽略了用户对白酒的口感和质量上的真实需求。希望接下来江小白能挣脱文案的束缚，从用户需求上找突破口。