张裕白兰地战略会从白天走到黑吗？
文｜邹文武
张裕白兰地战略已经持续了很多年了，确实如张裕宣传的那样，张裕白兰地是张裕获得1915年万国博览会金奖的产品，这是代表张裕的历史和根的战略。但是，从张裕推出白兰地开始，我不看好！也许白兰地是张裕这个中国葡萄酒王的最后一张王牌，也许白兰地也是张裕深思熟虑的一门生意，也许白兰地也是张裕走出国产葡萄酒困境的一条捷径，也许白兰地会成为张裕重塑王者风范的奇兵……也许，还有很多也许！
但是，我还是不看好张裕白兰地战略。我不看好，这并不重要。但是在这里，就算给张裕领导们提个醒。张裕这个带头大哥，过去是怎么把国产葡萄酒带到坑里去的，先是解百纳之争把国产葡萄酒的品牌摧残的无法形成底层力量，后是卡斯特庄园酒的推广把国产葡萄酒品牌的顶层力量封死，让进口葡萄酒逐渐成为了市场的主流，最少因为张裕大面积全国的高频广告，让国产葡萄酒的防线被击溃的提早了5年时间。现在又开始推广白兰地，这个带头大哥，确实非常精于计算自己的生意，但是却从没有顾及市场的大义。
我们可以大胆地预测，未来五年张裕白兰地会占据很重要的市场份额，但是未来十年进口白兰地品牌和产品，会顺着张裕白兰地的战略快速抢占市场，成为中国白兰地市场的主导者。
为什么敢这么说，首先白兰地的文化是舶来文化，任你张裕怎么宣传自己是中国白兰地之王，但是最终白兰地文化的根和消费的主动权都掌握在西方手中。中国国产白兰地或者中国白兰地品牌，很难成为世界的主流。
越来越多白兰地消费群体，也会像红酒一样选择进口的，更何况更加时尚的白兰地产品，如何在未来抵住进口白兰地的侵袭呢？张裕白兰地的大局宣传，最终无非是吹响了进口白兰地进入中国的号角，留给张裕的当然也是最好的洋买办式的中国葡萄酒或者白兰地之王。
其次白兰地的消费场景，主要还是酒吧，目前商务场合还甚少有白兰地消费的，这种场景和年轻群体决定了白兰地的市场份额，张裕白兰地战略瞄准了80、90、00崛起的4亿主流年轻消费群体，确实是非常精准的市场战略，而且也迎合了中国目前酒吧文化的崛起，在这个通路上，一直都是中国白酒的短板，市场也一直被洋酒把持。张裕白兰地的推出，确实也能够让国产烈酒在这个市场和群体里挽救一部分市场，帮助中国烈酒夺回一点在这个渠道和群里里的份额。
但是，这终究也是需要花费巨大的代价的，酒吧和夜场的渠道，是一个极度封闭的渠道，消费者的指牌能力不会很强，而且基本以卖断形式在经营渠道，张裕白兰地要进如歌渠道其实也是很难的。这是一个胡乱喝酒的地方，品质和品牌其实最终店家说了算，消费者没有任何影响力和决策力。进入这块市场，如何能够完成这么宏伟的战略？
最后说白兰地品类，作为烈酒，白兰地在国内的进口还不多，而且市场也一直不是很稳定，烈酒总的来说是走下坡路的，包括中国白酒总量都是逐渐下滑的，虽然白酒的市场即将破万亿，但是这是建立的经济和货币政策的基础上高速扩容的，实际中国白酒市场过去十年倾轧了很多20亿左右的三线品牌，来维持一二线品牌的繁荣，未来十年中国白酒的倾轧会更加惨烈。
此时，张裕白兰地杀入中国烈酒市场，确实是奇兵出击，对于厌恶白酒口感的年轻人，似乎白兰地是很好的选择，也是可以在万亿市场上获得百亿蛋糕的选择。但是，张裕白兰地能够成为中国年轻人烈酒的选择吗？我看未必，在一个总量下滑趋势的市场上去做品类的教育，这也将是一个非常艰巨的任务。
以上，谨代表个人片面观点，另外还需要肯定的是，张裕白兰地战略和产品设计和策划的都很成功。从战术角度来说，张裕白兰地的发展和推广都没有问题。但是从企业战略角度来说，张裕白兰地有可能成为进口烈酒吹响进攻中国的号角。张裕作为中国葡萄酒的带头大哥，不能只是从产品和自身出发去考虑企业的发展战略，而应该以更高的战略目标去成为中国葡萄酒市场的霸主，成为未来中国葡萄酒掌控国际葡萄萄酒产业的带头大哥，这是张裕应该去深思熟虑的。
新闻链接：数据显示，2018年酿酒产业规模以上企业累计完成产品销售收入8122.74亿元，同比增长10.20%；累计实现利润总额1476.45亿元，相比去年同期，增幅高达23.92%。其中，白酒行业的市场份额已经超过6000亿。如此耀眼的成绩，如此巨大的市场，自然引来不少国内外烈酒的觊觎与分食。
如今，中国最大、全世界第四大葡萄酒公司——张裕也将目光瞄准了白酒市场。2019年3月21日，在“盛世70再出发——珍藏五星上市二周年答谢会暨2019战略新品发布”上。如果说解百纳是张裕的“长子”，那白兰地就是不争宠却极华丽的“次子”。因为要在橡木桶长时间的储存，白兰地形成了低调柔和又不乏高雅、细腻的性格。
自1914年张裕第一桶白兰地上市，便开启了中国乃至亚洲的白兰地元年。105年间，张裕白兰地收获了无数奖项，横跨包装、设计以及酒品等多个领域。
1915年巴拿马万国博览会金奖，2015年、2018年布鲁塞尔国际烈酒大奖赛的金奖，2019《饮料商务》全球XO白兰地标杆酒品鉴会全场最高分.....这是对张裕白兰地国际顶尖品质的最好嘉奖。2017“站酷奖”包装类唯一金奖、2018德国IF设计大奖、Pentawards全球包装设计奖奢侈品类别设计大奖等这是对张裕白兰地气质好、颜值高的世界肯定。
目前，张裕白兰地具有四大品牌，实现了全价格段覆盖。分别是定位高端市场，定价在400-2000元的可雅白兰地；价格处于200-400元之间，目标为新中产人群的腰部品牌张裕金奖白兰地；为培育更年轻的消费群体，在产品设计、内在品质、营销方式等方面都实现了不同的创新的迷霓；以及零售价格在80-150元，以70年代到90年代的中档消费群体为主的中低端品牌派格尔。
发布会上，张裕白兰地还发布了多款战略新品，包括新锐五星、迷霓小支装188ml装及98mlx6支盒装、派格尔金马、派格尔银马等，进一步丰富产品阵营。
无论你是成熟还是青涩，无论你喜欢淡雅还是刺激，总有一款张裕白兰地适合你。正如中国唯一白兰地酿酒大师、可雅白兰地酒庄总经理张葆春在发布会上所说，白兰地是刚与柔的完美融合。刚是蒸馏酒的特点，也是它必备的特征。柔就是品质上的最优状态，即一个酿酒师把葡萄自身的特点用更高品质表达出来。
对同样喜欢蒸馏酒的白酒消费者来说，白兰地无疑更加时尚并且口感更具亲和力。其琥珀色的光泽也极富吸引力，甚至增添了一丝神秘色彩。高颜值加上品质内核驱动，是张裕白兰地未来在白酒市场上分羹的不二法器。
文章来源/酒教主 本文作者为中国果酒产业研究中心发起人 中国食品发酵工业研究院酿酒研发部技术顾问 北京圣雄品牌营销机构总经理。
