品牌建设“万物皆数”时代,茅郎习为什么能领跑酱酒?

作者:云酒传媒 时间:2022-09-16 阅读:242

品牌建设“万物皆数”时代,茅郎习为什么能领跑酱酒?


文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


在酱酒板块,茅台的地位自是毋需多言,郎酒和习酒的三甲座次也已清晰——不仅仅业绩指标,品牌影响力指数也是佐证。


在2021酱酒之心主题展期间,云酒传媒大数据中心面向行业发布了首份“酱酒品牌影响力TOP100”榜单(榜单内容详见文末)。根据这份榜单,茅台、郎酒和习酒分别以1404.97、1048.81以及1010.65的品牌影响力指数位列前三甲。


“好学生”的答卷,总是值得探究。茅台、郎酒和习酒品牌影响力指数超1000背后,做了哪些工作?想跻身酱酒第一梯队,最重要的是什么?这份榜单或许能提供一些启示。



茅郎习品牌影响力指数超1000,从何而来?


日前,云酒头条刊发《不知道酱酒品牌影响力TOP100?62.6亿大数据揭秘》一文(点击链接阅读原文),详细阐释了品牌影响力指数的构成要素:


榜单评价标准由4项一级指标、10项二级指标及10项量化因子组成。知名度、用户偏好、辨识度、美誉度为4项一级指标;网页提及量、微博提及量、微信提及量、客户端提及量、微博话题阅读量、抖音话题阅读量、百度指数、头条指数、微博指数及正面网络口碑为二级指标。


其中,提及量对应知名度,阅读量对应用户偏好,各平台指数对应辨识度,正面网络口碑对应美誉度,以一年时间为限,建立品牌影响力指数=(知名度*30%+用户偏好*30%+辨识度*40%)*60%+美誉度*40%的计算模型,得出酱酒品牌的影响力。


从各项数据指标来看,茅台、郎酒和习酒都已牢固地建立起了品牌护城河。其中,茅台网络总提及量高达91,201,177次,总阅读量4,970,000,000次,总搜索指数18,580,026次,正面评价122,417次。


单看品牌影响力指数,茅台较郎酒和习酒优势明显,而郎酒和习酒双方则差距甚微。分开看具体指标,郎酒、习酒和茅台也不是一个量级,而郎酒、习酒却各具优势。其中,郎酒总搜索指数、习酒总阅读量各占上风。


但条条大路通罗马,无论是发力更趣味的营销活动,还是偏重深度阅读内容,郎酒和习酒已然在消费者心目中构建起了独特的品牌形象。


而这也将为酱酒企业带来诸多启示。



启示一:找准“定位”很重要


对于郎酒和习酒,“定位”是指其对品牌调性的把控。


在升级为“赤水河左岸庄园酱酒”之前,郎酒战略定位“中国两大酱香白酒之一”,旨在突出除茅台之外,郎酒的独特之处,即庄园。


在“中国两大酱香白酒之一”的基础上,郎酒庄园历时13年而大成,吴家沟建设8年方启用,三品战略应运而生,郎酒构建起了以“生态、酿造、储存、品控、体验、互动”为支撑的庄园化发展体系。


而以庄园化发展体系为核心,郎酒更加注重消费者体验,孵化出了“我在郎酒庄园等你”等众多体验式营销活动,从而构筑起“郎酒,庄园酱酒”的品牌形象。


习酒则更注重打造其“君子之品”的品牌形象。


不仅从习酒产品的外观设计,到代言人陈道明的荧幕形象,再到“君品雅宴”等品牌营销活动的调性设计,都充分彰显着这一思路,在品牌传播上,习酒在云酒头条、南风窗等深度报道媒体平台,不断讲述品质的故事,沉淀其“静水流深”君子内涵,引导消费者的认知。


而对其他酱酒而言,在打造自身品牌特质之前,有必要先搞清楚在用户心目中品牌的位置。这一点,对在指数塔基区间扎堆的品牌尤其重要。


《谁的机会?隐藏在酱酒品牌影响力TOP100里的八个关键信息》一文提出(点击链接阅读原文),品牌指数在500-1404.97之间的企业仅有30家;而指数在333.21-500之间聚集了70家企业,而且随着区间内品牌数量聚集,品牌之间的指数差也越来越接近。


而这些企业,如果不及时构建起自身的个性化品牌形象,用户将无法形成品牌的有效认知。从这一角度来看这份“酱酒品牌影响力TOP100”榜单,它就像是一把标尺,让鳞次栉比的酱酒品牌,显得更加立体可感,既能帮助品牌能快速形成自我认知,也能让经销商与消费者形成清晰的判断标准。



启示二:不只是“做好酒”就行了


“只要做好酒就行了”。由于酱酒产能受限,市场供需严重不平衡,在酱酒领域,不乏有人抱持这一观点,认为传播没有必要。


但事实是,即便“酱酒热”现今如火如荼,“酒香仍怕巷子深”。主要原因在于,互联网时代的信息碎片化状态,让用户获取信息的成本进一步加大,如果不对产品进行高频率的网络曝光,激发用户兴趣,促使用户主动检索该品牌与产品,品牌可能永远无法有效触达用户。


习酒便是典范。一方面,习酒沉下心来数十年如一日筑墙品质,另一方面,则重点讲述习酒的品质故事,从而吸引了众多认同习酒君子品质价值观的消费者,为其品牌买单。


在互联网时代,竞争是综合化的竞争,品牌不只是企业的品牌,更是用户的品牌。因此,企业要在传播过程中,多维度地输出有价值、真正能够影响用户的内容,从而在用户的认知中,构建起品牌的护城河。



启示三:重视数据榜单,就是重视用户


认知行为学认为,人的一切行为都是受到自己的认知支配的,这种认知同样影响他的消费选择,消费者购买某件商品愿意付出的价钱,取决于他对该商品的价值认同以及品牌价值认同。


这也为传统营销与互联网营销提供了理论基础,传统营销通过广告、优惠活动刺激消费者,建立品牌印象,打入消费者心智,最终影响消费者的购买决策;互联网营销,通过对产品进行高频率的网络曝光,激发用户兴趣,促使用户主动检索该品牌与产品,深入理解品牌信息,进而决定要不要购买。


酒企品牌营销部门的工作思路也是建立在这一理论基础之上:通过媒体合作、广告营销活动,提高企业曝光量;进而激发用户兴趣主动传播;勾起其好奇心,产生进一步了解的欲望从而主动检索,巩固辨识度;再通过产品及营销活动的表现,获取用户好评,建立用户口碑。


而用户从受获取信息的影响,到完成消费、好评的这一系列过程,便是用户对一个品牌和产品的体验过程。


从这一角度来看,利用大数据技术,以完全公开可量化的指标,建模而成的“酱酒品牌影响力TOP100”榜单,不仅是酒企品牌建设成效的客观反映,也是用户对品牌消费的体验反馈。


也是基于“酱酒品牌影响力TOP100”榜单的数据分析,云酒大数据中心总结出酱酒品牌建设的八大趋势,提出酱酒品牌建设应重视科学技术的应用传播,挖掘品牌文化内涵,重视数据科学在营销宣传中的运用,宣传方式从“自我中心—市场导向—用户思维”进化,建立核心产区标准为品牌品质赋能,注重与用户的情绪共鸣与情感共振,使产品成为文化符号,用户需求、市场导向、产品相互适应,深度融入,共同塑造品牌形象。


也就是说,酒业应该更重视基于用户真实体验的大数据反馈,从而真正打造受用户欢迎的品牌。



启示四:品牌建设“万物皆数”的时代已经来临


作为首个基于全网大数据产生的酱酒品牌排行榜单,“酱酒品牌影响力TOP100”让酒业第一次意识到品牌建设“万物皆数”的时代已经来临。


比如,在搜索引擎、社交平台、直播平台和短视频平台等各大平台上,广告投放的渠道的质与量均可以量化;产品服务、消费者体验感受形成数据反馈,能够全面实时反映市场表现;品牌方通过根据用户行为、喜好,广告投放的效果、转化等关键问题,进行针对性提升优化,提升传播效果。


同时,品牌方还能实时创建基于业务场景的用户标签,捕捉用户行为,洞察特征偏好,对用户进行画像分析刻画用户的真实面貌,分析核心用户与市场特点。


但这还不是终点。未来,酱酒品牌影响力榜单还将进一步更新、完善,在新年度的数据检索统计中,将有更多品牌被纳入监测范围。


品牌建设“万物皆数”时代,茅郎习为什么能领跑酱酒?


品牌建设“万物皆数”时代,茅郎习为什么能领跑酱酒?


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酱酒品牌传播还应关注哪些方面,你怎么看?文末留言等你分享!


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