只有做市场的品牌才有生命力。
文｜云酒头条商业组
编者按：2022，酒类渠道变化仍在持续，酒企、酒商感受到的冷暖交替，或许较往年更加明显。如何“因势而变”穿越周期？
云酒头条对话数位“千万级”酒商，回顾他们的创业历程，洞察当前的渠道变局，展望未来酒市及行业的趋势。其中的诸多细节、方法与观点，或将为更多正处于深度转型和调整期的酒企、酒商，带来更多启发。
2017年12月，四川省眉山市彭山区汾酒专卖店正式挂牌，30岁的王孟在打工多年之后下海创业，成立彭山正德酒水商贸公司。
当上了老板，王孟准备大干一场，他代理了一款汾酒，买断品牌全国招商，由于忽视市场建设走血拼价格的老路，表现不佳；同时由于专卖店市场基础建设不够，被厂家要求改进。
痛定思痛，王孟改变传统粗放经营思路，在彭山精耕细作汾酒，同时全国运营金沙回沙酒和慎初烧坊。2021-2022年，公司成功开发出福建泉州、陕西西安等样板市场；2022上半年酱酒调整持续，公司运营的慎初烧坊回款同比增加300%。
从撒网招商到打造样板市场，从粗放经营到精耕细作，王孟的经历给酒业带来哪些思考？
浓香大省试水汾酒
2017年，做过6年酒水销售经理的王孟准备创业，由于和汾酒及销售团队有过接触，十分看好汾酒作为四大名酒的品牌效应，他决定在老家彭山开一家汾酒专卖店，同时代理了一款买断汾酒开发品牌，面向全国招商。
彼时清香风口未起，四川作为浓香大省，五粮液、泸州老窖、剑南春等10多种名酒在彭山占据主流市场，新品面对诸多有力竞争者，专卖店生意不温不火。
面对这种情况，王孟本应在汾酒厂家的支持下认真进店、铺货、做陈列，不断培育核心消费人群。但他觉得自己积累了很多经销商资源，招商简单直接，货物和资金可以快进快出，于是将主要精力用于全国撒网招商，彭山大本营市场基础薄弱。
2019年清香风口渐起，汾酒也希望经销商渠道下沉运作终端。王孟意识到，如果再不转换思路开展市场建设，培育核心消费者，在当地市场难有起色，自己也很难和酒企共同成长。于是，他开始组建专业团队，每个季度在彭山开不低于100场品鉴会，完成1000个网点的铺货与陈列，全面精耕细作。
王孟坦言，四川毕竟是浓香大本营，2019年发力以来，直到2021年汾酒才在彭山逐渐旺销，特别是光瓶酒玻汾销量一路走高，专卖店年销量从数十万上升到数百万。而反观自己代理的开发品牌，在运营1年后难见踪影。这也坚定了他的信心——只有做市场的品牌才有生命力。
广告开道 精准投流 迎来爆款
2018年，结束汾酒开发品牌运营的王孟重振旗鼓，这次他选择了金沙回沙酒。
王孟表示，金沙品牌在酱酒阵营有一定知名度，自己在成都的合作伙伴有打造品牌的决心，拥有较好的广告资源和线上运营能力，大家希望携手打造一款长期运营的品牌。
2018年10月，全国秋季糖酒会在长沙举行，很多参展酒商发现展区酒店出现大量金沙窖酒电梯广告，传播品牌文化和参展信息；在百度、今日头条等互联网平台也出现大量精准广告，经销商只要填写资料回复信息，就有专人对接。这些广告都是王孟及其合作伙伴的广告投放，适逢酱酒热兴起，王孟代理的金沙回沙酒一下跻身畅销品牌，成为糖酒会爆款。
尽管糖酒会合作伙伴蜂拥而来，王孟并没有单纯卖货收钱。汲取以往大招商的教训，他对合作的经销商公司都会提供一定广告支持，同时投放互联网流量广告，收集大量C端客户资料转给商家。随着合作伙伴不断成长，公司2020年销售额也突破千万元大关。
穿越酱酒周期调整
回款同比增长300%
2021年初，已经具有相当品牌运作经验的王孟，选择与贵州慎初烧坊酒业有限公司合作，全国运营慎初烧坊及金沙古酒。
为了帮助酒商打开市场，王孟建立了一支由8个人组成的市场突击队，在福建泉州、陕西西安等城市打造样板市场。
在泉州，王孟在当地100个小区投放了500块电梯广告播放广告片，慎初烧坊刚刚上市，就将品牌形象和各种回馈活动展现给消费者。
8人市场突击队和当地经销商一起，在酒商协助下将产品铺进了泉州300家烟酒行终端，做好陈列。王孟留下2个人和当地酒商共同组建办事处，剩余人员转战其他样板市场。
完成第一阶段市场布局，王孟要求泉州办事处每个月举办100场品鉴会，品鉴会以1-3桌为主，每桌人员8-10人。经过1年时间，慎初烧坊在泉州影响了1000位粉丝。与此同时还有数十位烟酒店老板和粉丝参加了回厂游，慎初烧坊在泉州酱酒圈逐渐拥有了知名度。
在西安，王孟如法炮制，根据西安酒商团购资源丰富的特点，慎初烧坊并未进入烟酒店，主要通过品鉴会和回厂游拓展团购市场。
采取上述渠道生根措施后，慎初烧坊酱酒在泉州、西安、南宁等市场培育了一批消费者，代理商每个月都有固定回款。2021年下半年酱酒市场加速回归理性，2022年公司运营的慎初烧坊预计销售500万元，同比增加300%。
2017年开始创业，王孟经历了失败也收获了成功。他总结，在酒业品牌和产区集中化时代，选择名酒和品牌是成功基础；同时酒商渠道深耕也要坚持，一般进入新城市前半年品鉴会效果并不明显，只有潜在客户达到一定基数才会产生规模效应；厂商之间不能只是简单买卖关系，一定要为酒商赋能才能产生价值。他自己正是依靠这些法宝，在酱酒调整期实现逆袭。
