原创 首席记者 杨孟涵 华夏酒报订阅号 今天
在“直播经济”、“网红经济”日益兴盛的当下，通过直播实现白酒类产品“带货”的道路，似乎被直播平台封死了。
据悉，今年3月抖音出台了新规定，清理了一些酒类账号的外部链接，阻断了大部分账号给外部店铺引流的通路。抖音的做法，使得无论是京东还是天猫、淘宝，店铺链接都不能挂在抖音视频内的小黄车链接，阻断了网红通过抖音给自己的非抖音店铺引流。实际上，直播平台以往就对白酒类产品较为苛刻，加上此次新规，这让很多意图通过变身“网红”从而实现带货目的的酒企和经销商都很“受伤”。
01
抖音大规模清理外部链接
这场大规模的清理行动，瞄准的是外部链接。
有经销商表示，3月15日后，就无法在抖音视频中挂外部店铺链接。据说此次的清理波及面非常广，很多网红的外部链接都在清理范围内。但与此同时，抖音方面对头部网红则网开一面。据称，以前挂上去的链接现阶段还能看到，“在抖音橱窗里可以看到，但是现在不能上传葡萄酒新产品。”一位葡萄酒经销商表示，现在抖音正在一步步地进行清理，以前挂上去的链接也有可能会被清理掉。但是如果粉丝数在100万以上，并且等级达到L3以上，这种类型网红就可以在抖音视频里挂外部店铺链接。
一些酒类网红号，譬如醉鹅娘、猿小姐、老张的深夜酒铺等少数账号，目前还在继续挂着外部店铺链接。
实际上，不论是淘宝还是抖音，目前对于酒类的相关营销号，尤其是白酒类的营销号，都保持着较为严格的准入和限制规定。早在去年，白酒类抖音号就遭遇过一波寒流。2019年6月20日，抖音客户端公布了6月最新修订版《内容电商禁售类目》，其中第十三条不符合抖音平台风格的商品中，白酒赫然在列，但同属于酒类的葡萄酒、黄酒、啤酒等并未在其中。这被外界视为针对白酒的“品类禁绝”。
抖音在官方公告中称，这一举动是“为了保障抖音用户权益，打造绿色健康的购物车分享环境”，因此严格限制商品分享行业和类目，对于违规用户也将进行相应处罚。适用范围包括所有在抖音平台开通商品橱窗分享功能的达人。
不止是抖音，淘宝直播方面对白酒的限制也相当严格。根据网上流传的“淘宝直播平台规则汇总”，大概有13类直播行为受到禁止，淘宝直播平台的巡查小组24小时在查直播间违规状况，如果有触犯的话，都会被拉停直播间，直接惩罚取消直播权限1～7天，严重的将永久取消直播权限。这其中就包含有“直播间不可以吸烟、喝酒等状况”。对内容的严格限制和对外部链接的大规模清理，直接堵掉了很多企业和经销商的“直播带货”之路。
02
将唯一的入口留给自己?
实际上，在大加限制的同时，也让直播平台自身成为唯一的流量入口，这或许就是其推出相关措施的本意。
“从内容上限制，与国际流行趋势有关。”营销专家田震认为，国际上对烟酒类商品的大众传播都有限制。而直播平台包括抖音等，大多是以青少年为受众，针对这一群体传播烟酒类广告，无论是从法律层面还是道德趋势层面，都不适合，这也是淘宝、抖音限制抽烟、喝酒等相关内容的背景所在。
不止是喝酒的内容，相关传播酒文化的内容号同样受到波及。据悉，一批一些粉丝量大的调酒号、酒类知识号、大V号也同样受到限制。除了发布内容的限制之外，对酒类尤其是白酒类商品的推广和外部链接受到的限制更严格。但与此同时，直播平台的粉丝们也注意到，一些超级大V在抖音直播间继续“带货”白酒，且外部链接并未受到影响。
今年首次登陆抖音的“罗永浩”，在直播中推荐了一款“谷小酒”，引发了一些质疑。
有网友在知乎平台上回答相关质疑的时候，就此发表了自己的见解。“所有直播平台都对白酒有限制，老罗能带货谷小酒，是因为比别人的带货能力强，能帮公司盈利。这个世界会给强者一些特殊待遇。”
在一些业界人士看来，抖音禁止外部链接，是为了自身的平台利益考量——尽可能让自身成为引流的唯一入口，而并非引入其他第三方平台。
有经销商表示，因为抖音不允许酒类做外链引入，如果想在抖音上去做短视频带货或者直播带货，现阶段只有开通抖音小店，“就是抖音自带的电商功能，在抖音小店里成交，不去其他电商平台成交。”
但与其他电商平台不同的是，抖音小店的用户来源于内容，关注者是因为内容而关注，而非类似于淘宝用户那样直接为了商品而关注。这让经销商觉得，抖音在内容转化上是一次性的，用户并没有被沉淀到店铺里边。不管今后采用什么样的模式，抖音清理外部链接的目的都是为了导流权益，不让第三方平台随意通过抖音引流，而导致这一部分收益流向别处，这对于试图依靠培养网红进而带货白酒的运营者来说，不是一个好消息。
03
对酒业的影响有多少?
尽管直播平台针对酒类尤其是白酒的限制性规定越来越堵，但是这些举措对酒业的影响到底有多大?
从对喝酒内容进行限制，到对直播带货进行限制，似乎直播平台对白酒越来越不友好，让一众想要通过抖音实现带货的经营者很是失望。
抖音最新的规定，不仅打击了以内容引流、依靠外部链接卖货的经营者，对部分纯内容号也有一定影响，不过，这种限制性政策的中标者，很多都属于个体或者中小型经营者，对大品牌的影响力则微乎其微。
有观点认为，这种粉丝经济模式，更多吸引的是普通消费者。由于普通消费者没有辨别能力，因而早期很多酒类营销号在带货中不乏出现假冒伪劣、以李鬼代替李逵的现象，直播平台在初期对于准入方面欠缺标准和监督，给很多弄虚作假者开了口子。除了白酒以外，实际上此前抖音卖酒的重灾区是进口葡萄酒——利用信息不对称以及普通粉丝专业知识的欠缺，很多大V以低价倒腾劣质葡萄酒，给酒业造成了相当程度的冲击。在如今准入越来越严格的背景下，这部分“李鬼”则会被淘汰。
从另一方面来讲，并未彻底电商化的酒业，与直播带货的亲密度不高，这也反过来意味着其受到的影响较浅。
有业界人士表示，此前低价在抖音上售卖的，多是成本难明的所谓的进口葡萄酒，而一线的白酒品牌则很少有参加直播带货。
“一线白酒，一是不愁卖，不需要通过带货来销售;二是有较为严格的价格体系，若在直播上为了吸引粉丝而过度低价，则有冲击自身经销体系的危险。所以，一线白酒很少有参加直播带货的。”营销专家田震表示，很多一线白酒建立抖音号，更多是通过宣传酒文化与品牌文化，间接提高影响力。
因此，在酒类产品被直播平台限制越来越严的情况下，这些政策对一线名酒的冲击很小。
