国产啤酒真的不能定价500块？

文 | 孤鸿子

近日，“雪花推出500元一瓶高端啤酒”话题走上热搜，引发媒体广泛热议和网友口水仗。

今年5月24日，华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京正式推出新品“醴”，单瓶容量999ml，两瓶装礼盒价999元。这意味着1毫升为0.5元，单瓶价近500元，已是国内的“最贵啤酒”。

一个多月后，随着“醴”正式上线天猫、京东等大型综合电商平台，互联网上出现舆论争议。部分网友认为“500元售价太贵”“啤酒定价500元泡沫太大”“买500元的啤酒等于交智商税”等，但也有网友反驳“钟薛高最贵的雪糕都66元一支，啤酒难道不配吗？”

国产啤酒真的不能定价500块？

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啤酒本来就有贵的

国际上的一些葡萄酒、烈酒和啤酒品牌，时常会推出数万、甚至数十万的顶级产品。

这些顶级产品给人最直观的印象，就是一个字“贵”。在京东商城搜索会发现，号称“世界酒王”的“罗曼尼康帝”，一瓶2007年份的干红标价为258000元；一瓶2018年份的大拉菲售价为10888元。高端烈酒更不乏其例，三得利山崎18年威士忌定价12900元，保乐力加旗下马爹利XO定价4599元。

国际啤酒品牌定价贵的也有一大把。

2013年，苏格兰一家啤酒酿酒商推出名为“Snake Venom”（蛇毒）啤酒，酒精度达到了惊人的67.5°，上市售价为50英镑/275ml，约为人民币450元，在啤酒圈颇受追捧，甚至成功养活了这家企业。目前，京东商场售卖的蛇毒啤酒，仍然高高盘踞在该价格带，680ml标价为680元，相当于一元1毫升。

此外，英国的产图坦卡蒙麦芽啤酒，520元/瓶；一瓶击沉俾斯麦啤酒售价580元；日本太空大麦啤酒760元一瓶；皇冠大合啤酒单瓶5600元；“历史的终结”全球仅12瓶，每瓶价格6000元。

国产葡萄酒和白酒在高端价格已做到了突破，有些可对标国际。张裕摩塞尔十五世酒庄赤霞珠干红单瓶价为1680元，茅台五十年的单瓶价格在各大电商都标在32000元以上。

国产啤酒在高端价格天花板上的突破非常少，唯一可拿出来的案例，大约就是雪花啤酒的“醴”。从售价比较，其单瓶价格与蓝带精酿啤酒1844相当，即393元/750ml。若大胆将之与白酒行业的定价比，其售价水平相当于500ml，250元，并不算贵。

比较起来不算贵的“醴”，为什么会让网友们觉得贵呢？

业内人士认为，这是因为国产啤酒发展多年，长期依赖低价走量冲击市场，在消费者教育中缺失了“价值观”的诉说，以致于很多消费者形成了“国外啤酒好、国产是大路货”印象。畅饮者不觉得国产啤酒品类价值高，所以一看到有高价国产啤酒，立马情绪激昂，认为定价太高、有泡沫。

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推更高价格啤酒的行业逻辑

国产啤酒产量2002年登顶全球第一，后经过十年高歌猛进扩张，逐渐触及到市场天花板。2013年以来，国产啤酒销量逐年微降。

2020年，中国啤酒产销量完成3411.1万千升，比2013年的5000多万千升，下降三成有余。这本身已经宣告，中国啤酒行业彻底告别规模化增长，进入结构提升、质量发展、品牌制胜的新时代。

产量下滑的另一面，正是高端化的全面开启。在龙头企业身上可清晰看到，过去数年，雪花通过“甩包袱”（关厂、砍低端）、“强基础”（质量转变、增强执行力）、“蓄能量”（渠道改革、管理能力、高端品牌4+4）完成了高端化转型。因此，在去年疫情冲击、啤酒销量普遍下降的背景下，华润雪花的“决胜高端”助力净利润上升59.6%。

2020年，青岛啤酒的产品销量微降2.82%，但净利润首次突破20亿元，同比增长18.86%。这背后正是公司高端产品占比持续升高的结果。

未来，国产啤酒行业的增长路径仍是全面决胜高端市场。啤酒营销专家方刚认为，“行业产量下滑趋势不可避免，结构调整高端化势在必行，未来5年啤酒行业净利润大概率会超过10%，优秀企业的净利润率会超过20%，接近白酒盈利能力。”

“啤酒行业实现高端化有四个路径。”方刚说，一关厂优化产能，建设更优质产能；二行业集体提价；三调整产品结构；四通过签约代言人等方式做品牌。

面对当前国内各啤酒巨头推百元，甚至千元产品，方刚判断，啤酒行业最近两年发生了很大的变化。其中一点是“开始从地板上爬起来向天花板靠拢”。

由此可以看出，华润雪花推出定价500元的“醴”，出发点不仅有对标国际啤酒的勇气，更重要的是踏上了国产啤酒高端化的进程。