复盘洋河2017，比业绩更值得关注的是内在转变。
文 | 云酒团队
2月27日晚间，洋河股份发布业绩快报，公司2017年1-12月实现营业收入197.70亿元，同比增长15.05%，净利润65.98亿元，同比增长13.23%。
这一成绩在一线高增长白酒企业中并不算亮眼，有分析人士指出“不及预期”。然而，如果任何人低估洋河，可能会犯战略性错误。如果仔细研读洋河的业绩快报说明，向来以战略创新和目标长远而著称的洋河在2017年似乎有意“甩赘肉”布局更长远的发展，而进入2018年“新势能”已经进入释放阶段。
被低估的洋河增速
在茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等业绩爆发式增长的同时，洋河取得15.05%、13.23%这样增幅在很多人看来并不高。然而，这种观点却低估了这组数字的含金量。
纵向来看，在营收、净利润绝对值方面，洋河2017年营收197.7亿元、净利润65.98亿元均超过2012年历史最高水平，同比增长14.48%、7.21%；从增速来看，洋河2017年营收、净利润增速基本创2013年以来最好水平。
有分析认为洋河2017年净利润增速低于营收增速较为“异常”。对此，洋河在业绩说明中指出，2017年净利润增速低于营收增速，主因是四季度一次性补缴了之前消费税，如果剔除消费税影响，净利增速高于营收，也符合名酒企业发展趋势。
横向来看，国家统计局数据显示，2017年1-11月，白酒行业实现销售收入5189.15亿元，同比增长13.48%，实现利润总额897.75亿元，同比增长33.53%。其中，利润总额方面，由于领衔的一线企业增速明显，因此扣除这一部分行业利润的增速实际低于这一数据。因此，洋河在增速方面继续跑赢行业。
不仅仅是行业，洋河也继续保持对“追兵”的规模优势。从洋河2017年业绩我们不难估算，洋河通过稳定增长，与“追兵”仍然保持在数十亿以上的营收规模差距，短期内行业地位与优势依然十分明显。
值得一提的是，有分析人士“纠结于”四季度营收增长率放缓问题，对此洋河指出，一方面是因为春节晚于往年，另一方面是大部分办事处和分公司提前完成任务，导致四季度开票动力不足，表现在17年底预收账款比去年底的数额还多。
预收账款一向是酒企的现金池、蓄水池。洋河股份2016年年度报告显示，其预收款项38.47亿。2017年预收账款比2016年底的数额还多，说明其金额高于38亿，2016年洋河股份营收+预收款已经迈过200亿大关，2017年洋河股份营收+预收款已经超过236亿，创历史新高。
对于手握市场话语权的洋河来讲，如果想“拔高”2017年业绩，那么完全可以要求经销商提前打款，然而却没有采用这种做法本身凸显了一种“态度”：相比增长的“加速度”更关注增长质量。15.05%、13.23%是洋河近年稳定增长趋势的一种良性延续。
复盘洋河2017，比业绩更值得看的是这么多内在转变
复盘洋河2017年，我们不难发现在数据的背后是洋河正在实现寻求内在转变。
春节期间，不少人能在机场、高铁都看到洋河梦之蓝的展示广告，很多人可能并没有留意其主话语：“超长发酵180天，精选头排酒，15年陈酒，绵厚、细腻”。过去，提及洋河的成功秘诀，大多数人将之归为“营销”；现在，洋河正在不断寻求品质、文化方面的拉动力锻造。
“手工班”也是一个缩影。作为洋河“不惜代价”、放大招打造出来的高端战略产品，“手工班”并没有过分强调多么高端，品质成为其市场推广的核心关键词，硬生生用品质在竞争白热化的高端市场“撕下一块肉”。
内在的转变还体现在品牌和渠道层面。“新国酒”提出之后，洋河不断亮相“一带一路高峰论坛”、“博鳌高端论坛”等国内外重大活动，并通过赞助品牌电视节目以及工业旅游等方式不断强化品牌。根据英国品牌评估机构Brand Finance发布的“全球烈酒品牌价值50强”排行榜，洋河已经上升到第7位，将五粮液、泸州老窖等竞品甩在身后。
与品牌实现良性互动的还有国际化的努力。据了解，洋河推出的蓝色经典国际版已经在82个国家和地区进行了品牌注册，在37个国家和地区打造了营销网络，正在通过免税店、酒店、商超的布局细化，实现在国际市场销售的领先。
在渠道层面，洋河在2017年更是收获颇丰。
省内，洋河一方面对库存和价格进行管控理顺市场秩序，提高渠道利润水平，另一方面成立“洋河蓝色经典渠道商董事会”整合渠道商成立股份公司，面向所有销售终端统一服务、统一管理，打造经销商联合体；
省外，“新江苏市场”增至为 455 个，逐步从点状布局形成面状覆盖，效果开始显现，增速不断加快。在新渠道方面，洋河在线上打造官方旗舰店，并与京东、苏宁等众多平台合作，尤其是与京东推出百亿销售计划，成功推动线上销售保持100%的增长。
在产品结构方面，洋河也不断收割消费升级的红利，优化产品结构。在量持续增长的基础上，推动海之蓝-天之蓝-梦之蓝不断梯级升级。其中，梦之蓝上半年增速超过40%，下半年增速超过70%，已经进入百亿俱乐部，成为高端白酒的又一超级大单品。
在稳定业绩增长之下，洋河在保持竞争优势的基础上，不断“甩掉赘肉”暗中完成新动能的打造，市场、品牌、营销、渠道、产品等多个方面的调整短期内看来损失了“加速度”，预示着“含金量”极高的未来。
在这个时候，如果任何人低估洋河，可能会犯严重的战略性错误。至少，我们也看到2017年，包括茅台、汾酒等高管纷纷带队调研、学习洋河，来自竞争对手的重视显示洋河的“侵略性”仍在。
“不着急”的洋河在铺垫之后
要启动新增长周期
洋河股份董事长王耀如何看待2017年的洋河呢？相信这是一个了解洋河极为重要的窗口。此前，王耀在接受《宿迁日报》专访时特别将2017年的调整与2012年的转型进行了类比。
“2012年之后，白酒行业进入调整期，我们转型早、转型快、转型扎实，通过转型，积累了丰富的资源和力量，提升了我们的市场势能，”王耀说，而这种势能，对洋河现在的业绩释放具有重要作用。
既然2012年的调整创造了更好的速度，那么将2017年与之进行类比显然是为了更快的发展。对此，王耀强调，现阶段重心在于保持定力。“不追求过高增长，无论在营收还是净利润方面，希望保持10%到15%的增长速度”，“争取未来五到十年，重新打开中高速增长通道，这是企业追求的长期目标。”
到了日前举行的洋河营销工作大会上，王耀在布局2018年时，提出了“六一八规划”。其中，“一”即咬定一个目标：新的一年要确保销售增长，争当行业排头兵。这既是全体营销将士2018年都要为之奋斗的目标，也是全年必须要完成的销售指标，而且要保质量、超进度完成。
2017年，在竞品放量时“保持定力”的王耀为洋河“限速”10%-15%，到了2018年则要求“保质量、超进度完成”，似乎透露洋河正在准备“换挡”，预示着超越了历史最好成绩之后，洋河即将进入新的增长周期。
按照王耀从“势能”角度看未来五至十年的思路，洋河已经做好了继续稳步递增的准备，对于关注洋河的企业和投资人来讲，这都是极具价值的信号。对此，太平洋证券就指出，从近期洋河渠道情况来看，春节期间经销商打款积极性强，销售有望再超预期。同时，随着产品渠道和终端价格提升以及任务完成度超预期，年内有望进一步增加利润弹性。
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