2020年以来，喝酒吃药行情一直火爆，不曾停歇。对于白酒行业，市场预期业绩确定性很好，受疫情冲击影响甚小，二季度会大范围恢复过往的良好增长。

1、疯狂行情

但是，市场好像有些过于偏狂。

7月27日盘后，白酒行业第一家半年报发布了水井坊。粗略一看，上半年业绩稀烂，二季度业绩断崖式狂跌，给火热的白酒行情提了个醒。

果然，今日水井坊跌停开盘！后被快速翘板，截止收盘，股价跌幅竟然收窄为3.28%。

（来源：Wind）

今日，白酒指数却领涨大市，狂涨近3%。其中，山西汾酒大涨超6%，古井贡酒大涨5.45%，五粮液、金微酒大涨超4%，今世缘、贵州茅台纷纷大涨。

（来源：Wind）

2、业绩爆雷

2020年上半年，水井坊总营收为8.04亿元，同比下滑52.41%，归母净利润为1.03亿元，同比下降69.64%。扣非归母净利润为0.96亿元，同比下滑71.66%。

（来源：Wind）

用一个字来形容：惨！

按单季度看，一季度公司营收7.29亿元，比上个季度下降21.63%；一季度净利润1.91亿元，比上季度下降12.64%。然而二季度水井坊却出现了断崖式的业绩下跌，整个二季度，公司的营收只有7540万元，二季度净利润更是亏损8785.49万元。

一季度受到疫情影响，水井坊的业绩仍然相对稳定，也给市场了信心，导致3月份底以来股价大涨，成为18家酒企中涨幅榜第4名。二季度，疫情被控制，全国实现了复产复工，为何业绩却大幅变脸呢？

半年报中，水井坊如此解释：新冠疫情导致社交场景处于暂停状态、来往聚会活动受限、消费需求急剧收缩所致，给公司春节后的销售带来了较大压力和困难。虽然二季度以来市场消费场景得到一定恢复，但市场总体还是以消化库存为主。同时，为了保证市场健康可持续发展，公司也控制了发货节奏。

但这并没有解释为何二季度业绩断崖式下跌。如果你对白酒有过研究就知道，一季度业绩看起来平稳，主要是因为去年底的预收账款转化为了营收，掩盖了真实的销售情况。

酒企产品到消费者，中间隔了一层经销商。我们看白酒财报的营收，只能说明公司的酒进了经销商的库存里，并不能反应这些酒已经到了消费者手里。因为白酒不存在保质期的问题，跟快消品不同，经销商库存的缓冲作用导致财报数据与终端数据存在较大的滞后性。

所以，二季度才是白酒行业的至暗时刻。除了茅台、五粮液基本不受影响外，其余中低端酒企或多或少均会受到冲击。毕竟疫情之后，人们预期未来收入将会下滑，消费热情没有以往高涨，且白酒消费需要聚餐等社交化场景，但现在人们对于聚餐保持着距离，谨慎态度较为明显。

但是，随着国内疫情基本被完全控制，实现了全面的复产复工，三季度酒企大盘还是趋向改善。但细分到各大酒企，情况又会不一样。比如，水井坊下半年的业绩仍然不乐观。

我们先看一个重要指标合同负债（预收账款）。截止上半年末，水井坊合同负债高达5.04亿元，同比2019年上半年的0.59亿元，大幅提升88.29%。

仔细查看财报，我们发现了猫腻。5亿元的合同负债，只有区区4753.8万元的经销商合同负债，比去年同期还略低一点，可见经销商并没有进货的强烈欲望。

（来源：水井坊半年报）

从这个角度看，水井坊下半年业绩并没有大幅转好的迹象。

3、行业滞涨

从这次水井坊的业绩爆雷来看，表面上是中国白酒的发展受疫情严重影响发展，造成了水井坊上年断崖式的业绩下滑，使得水井坊下半年业绩回复也变得渺茫。实际上，当前白酒行业市场受阻严重，主要是行业发展已经进入到了新的瓶颈期，白酒行业虽然业绩和市场表现比较突出，但是从白酒行业这几年的产量来看，总量持续下滑造成行业大量规模企业经营进入瓶颈，甚至在互相倾轧的市场环境下造成500家规模企业消失，由此可见白酒行业的发展并不乐观。

造成行业发展滞涨的原因主要有以下几个原因

1、行业品牌集中度越来越高，市场向领军企业靠拢，使得很多区域性的规模企业无力进行市场竞争开发。其中高端白酒向茅台集中，以及茅台同类型的酱酒市场聚集，形成中高端白酒产品的集中趋势；低端产品向牛栏山集中，以及牛栏山同类型的二锅头及光瓶酒市场聚集，形成了当前低端白酒市场的潮流。加上区域向省级主力品牌及主流香型品牌靠拢，使得白酒市场的发展越来越向主流品类主力品牌聚集，在这种趋势下新兴品牌和区域弱势品牌很难突围。

2、消费人群分化越来越突出：白酒行业的消费群体一直以来都有很清晰的代际感，即每一代人消费白酒都会随着年龄的增长自然成为主流，市场就像一个自然过滤的沙漏，到了35岁以上的人群自然就成为了白酒的忠实消费者。但是这个趋势，随着80后、90后的崛起，成为市场的主力人群，依托于代际感形成的自然白酒消费群体正在分化，这种突出的迭代已经被多元化的饮酒文化给取代，白酒的人群壁垒已经被红酒、威士忌、洋酒及各种新兴酒水取代，这也是造成白酒行业持续4年来总量下滑的原因所在。

3、地域文化边界越来越模糊：白酒行业的品牌建立和发展，起初主要依托于各地域文化为支持建立的，比如说每个省有每个省的品牌、每个市有每个市的品牌，更有些省份每个县有每个县的品牌，这种历史根基，造成了中国白酒产业前期百花齐放的市场格局，但是随着改革开放、中国入世及高铁时代的不断推进，原来区域品牌依靠地域文化壁垒就能够轻松活下去，并且活好，但是随着高铁拉近城市之间距离及信息社会的到来，原来的地域文化已经很难形成消费壁垒和消费心智，全方位的竞争和比拼推动了行业的进步和繁荣，也将区域弱势品牌逼上绝路。典型的就是牛栏山二锅头轻松进入全国市场，而各种酱酒产品也开始收割区域名酒市场蛋糕。

4、未来如何

当前水井坊业绩爆雷，这是情理之中的事情，相反那些业绩好的不得了的，反倒要注意是否存在业绩造假，从目前市场行业来看，白酒行业不管怎么说，都很难短期完成复苏，最少行业普涨这种事情未来是有点悬的，根据当前疫情情况和全球经济环境，下半年的经济及防疫依然严峻，酒水作为经济发展的一个重要元素，必然受当前大环境影响，尤其是迟迟不能全面复苏的餐饮消费，给白酒业绩复苏必然造成困扰。

在这个重要的时期，那么行业会有什么变化呢？

首先高端茅台独大：茅台酒的继续做大做强，上半年的股票行情和茅台上半年业绩就已经表现出来了，作为唯一的具有高端礼品属性和快消属性，又有收藏金融属性的产品，茅台酒的市场在未来还会继续做大做强，而且在高端及超高端市场上，茅台酒将牢牢地掌控着市场的控制权，成为未来很长一段时间内，中国高端白酒市场的霸主，其余品牌要向进入这个市场，将很难与之匹敌。

其次中高端酒堪忧：此次水井坊业绩爆雷，突出展现的是中高端白酒市场面临的市场困境，虽然水井坊在中高端白酒市场上具有突出的地位，但是随着经济环境及市场环境的变化，社会普遍存在的消费降级，让中高端型的白酒品牌首先受到冲击。所以7月份泸州老窖国窖1573也突然宣布停止供货，这很大程度上也是因为当前市场库存较大，市场实际动销不足，造成企业不得不短期停止供货，以待库存消化并保护产品的价格地位，未来中高端白酒发展要想有所突破，如果没有经济的繁荣和发展，其前景堪忧。

最后低端市场复兴：虽然水井坊类型的中高端白酒品牌市场发展将受到经济及市场环境不景气的冲击，但是低端市场上的白酒因此受益，消费者口袋里的钱越来越少，大家对于未来预期不明朗，消费自然降级后，给低端白酒的繁荣带来了希望，所以未来在低端市场上占有一席之地的白酒企业会更好地穿越这个不确定的经济周期，成为笑到最后的市场赢家。

5、该怎么办

白酒行业当前市场环境下，如何实现全面复兴？

首先政府要放开公款消费的限制，才能够真正激活中国内需市场。政府作为最重要的消费主体，如果没有政府的带头拉动内需，光靠老百姓拉动内需是比较难的，只有政府放开了公款消费的限制，才能够更好的促进内需市场的形成，白酒也能够更好地在政府带头消费下首先获益。

其次企业要进行产品技术的创新，面对当前市场消费环境和群体特征，企业需要更好的产品创新和技术革命，才能够满足新一代消费群体的市场需要，通过创新的产品和技术进步，完成市场的迭代和新消费群体的培养，增加企业的销售增长机会。企业不能一味通过涨价政策来完成销售增长，而要更多地去考虑新的增长机会和未来。

最后经销商要进行渠道破壁重构，目前市场渠道及边界被互联网冲击的已经没有传统的边界和界限，作为白酒行业的经销商，需要利用好新的互联网工具及市场新局面，完成自身的渠道破壁重构，不能简单坚守在区域和核心渠道上，需要有更多新的工具和思路介入，以顺应未来市场发展的需要，提高自身的业绩增长及市场影响力。

主编/仲文 校对/可怡 整理/not