文 | 孤鸿子

2018年，牛栏山具有历史传奇色彩的“魁盛号”重获新生，率先在互联网试水，取得了超乎意料的效果。2021年5月，以民酒姿态跨进百亿阵营的牛栏山，推动魁盛号·樽玺新品上市，定价1598元/瓶，实现跻身千元级高端市场的重大破局。

比飞天茅台官方指导价还贵100元，品牌调性从“北京味”升级为“北京品位”，魁盛号·樽玺真正意义上锁定了高端定位。自上市以来，牛栏山这一结构升级产品也广受关注。

上市将近一年，魁盛号·樽玺市场表现到底如何？近期，微酒采访了两位具有代表性的北京经销商。

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“非茅台即魁盛号”

北京荣晨鑫兴商贸有限公司董事长曾复兴，是北京顺义区的一名老牌经销商，多年来积累了丰厚的团购资源和终端销售人脉。作为一位老顺义人，本身对牛栏山二锅头就充满了感情。多年经销关系，让他同厂家保持着紧密的合作。

早在2018年时，曾复兴就接触到过牛栏山·魁盛号，当时这款产品在京东上成为爆款，“说明了消费者和市场对牛栏山高端产品还是有需求”。

去年5月31日，曾复兴在中国大饭店参加了魁盛号·樽玺新品发布会，对产品的京味文化演绎和二锅头品类塔尖定位印象深刻。事后，也从厂家打款进货。

“魁盛号·樽玺作为高端产品，市场表现还是可以。”曾复兴表示，有些北京老客户是非常钟情的，“这些老北京天然对北京文化有亲近感，他们的圈子里甚至形成了一种非茅台即魁盛号的消费现象，这点让人很意外。”

对于魁盛号·樽玺的高端竞争优势，曾复兴认为有这样几点。

首先是好品质，牛栏山作为百亿酒企，已经有技术实力做好高端产品，“客户反映是酒质相当好的，喝完不上头、酒后不难受，大家事后说这产品‘喝得住’”。

其次是好品位。魁盛号的瓶型是古青铜器提粮卣，外盒采用具有经典皇家风范匾额款识，整体设计好记好认，独具一格的东方气韵，符合高端圈层人群的审美和品位。

第三是很搭调。曾复兴提到“没有人不知道二锅头，没有北京人不喜欢二锅头，也没有北京人觉得喝二锅头会掉价”，现在在酒桌上把最高端的北京二锅头拿出来给大家喝，北京人会觉得这事儿很讲究，更有品位。

曾复兴称，如果不是疫情冲击餐饮，产品销量应该会更好一点。但过去近一年的表现还是让他有信心，他认为，这一产品未来随着宣传加大和圈层推广，表现会更好。

除了品饮，很多人认为魁盛号·樽玺具有收藏价值，曾复兴建议，未来厂家可考虑发展魁盛号·樽玺的文创产品、收藏市场，有望引发一波收藏热。

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高成长型高端样本

北京市昊胜铭商贸有限责任公司成立于1996年，经营各种国内外知名白酒、红酒和洋酒等，是专业的零售烟酒骨干企业，目前旗下有8家胜铭烟酒行。

北京市昊胜铭商贸有限责任公司总经理李军（女）表示，他们经营烟酒行20多年，与牛栏山一直有合作，魁盛号·樽玺他们也在积极的推进，“无论是市场销量还是消费认可表现都是可以的，时间长了会更好”。

作为当前牛栏山酒厂出品的最高端限量产品，李军认为魁盛号·樽玺的定位应属于“轻奢”，北京轻奢级白酒销售规模过百亿，但目前缺少本土龙头份额，魁盛号·樽玺将填补这一空间。

所谓“轻奢”，不止是说价位，更表达了品质和体验。魁盛号·樽玺为清香型白酒，由牛栏山大师级酿酒师手工把控酿造，包装设计精致典雅，兼具历史厚重感与牛栏山文化气息，品饮体验极佳。

谈及这款产品的销售情况。李军表示，魁盛号·樽玺在三个层面表现很亮眼。

一、产品品质和风味有高度，包装设计有视觉辨识度，百亿牛栏山的实力支撑和北京文化的落地，让魁盛号·樽玺在北京国企、集团下属企业中有市场，“因为附着着传统的北京文化，很容易赢得消费者的信任，从文化上支撑起了高端消费”。

二、北京特色和北京品位，让它在馈赠/旅游礼品表现突出。北京作为中国首都和超大城市的市场地位，决定了它具有庞大的礼品市场，魁盛号·樽玺作为北京本土高端白酒代表，有望通过深耕礼品市场实现战略性成功。

三、牛栏山庞大而丰富的用户群，决定了魁盛号·樽玺是一个高成长型的高端产品。随着牛栏山逐渐锁定、培育、沉淀魁盛号的用户、粉丝，“魁盛号”有望通过优质商家、平台、圈层去链接、锁定目标消费群体，形成一套独有高端品牌培育体系。

“魁盛号·樽玺目前销售整体稳定，随着疫情防控的缓解，以平台和圈层为导向，产品会出现一轮消费新热潮。”李军表示。