「微酒观察」第八代经典五粮液“扬帆”升学季：在有温度的历史中开创新高

文 | 鱼非子

时值八月，高考后的狂欢已然告一段落，学子们终于盼来了心心念念的录取通知书。于是，承载着万千家庭欣喜之情的升学宴也蓄势待发。

微酒记者获悉，昨日，五粮液已通过“五粮液消费者俱乐部”官方平台展开了名为《扬帆起航“锦鲤”一生——五粮液“一生酒柜”计划》活动：

8月5日-21日，开瓶扫描第八代经典五粮液瓶口二维码，即有机会为身边学子赢得“锦鲤好运”——受益学子将在未来的结婚、生子、生日三大人生重要时刻累计获赠52瓶五粮液庆祝用酒。

目前，该活动已在五粮液官方微信、五粮液消费者俱乐部官方微信、京东等电商平台及线下门店销售渠道展开推广，将共计抽出99名“锦鲤学子”。

有业内人士认为，业内从未有过赠送“一生用酒”的先例，五粮液此举在力度、切入点和长期性上已然跳脱出了促销和寻常品鉴的维度，五粮液的创新营销正渐入佳境，深得人心。

「微酒观察」第八代经典五粮液“扬帆”升学季：在有温度的历史中开创新高

“扬帆”升学季，第八代经典五粮液的新落妙子

在业内，第八代经典五粮液是公认的“生而为王”的产品，其一举一动备受瞩目。《扬帆起航“锦鲤”一生——五粮液“一生酒柜”计划》作为与其身份量级相匹配的活动，至少在三个方面做到了出类拔萃。

第一是前瞻性。

纵观历代经典五粮液，其迭代时间长的达二、三十年，短的也有近十年。以毕业学子年均18周岁计，第八代经典五粮液将陪伴他们人生最美好的时光，直至他们成为社会的新生消费力量。以开学季为切入点，不仅抓住了学生家长的现有消费人群，也是对未来市场、年轻人市场的提前布局，体现了五粮液长远的战略眼光。

第二是创新性。

“一生酒柜”的形式，将活动的持续影响力延展到了不可思议的地步，这是业内前所未见的。在此之前，业内还从未有过真正意义上的，让产品和消费者的一生相交融，伴随其成长的活动。从品牌的人性化、温暖度，以及韧性的建设上来说，五粮液这次可谓是首开先河，一骑绝尘。

第三是魄力。

此次发放的奖品，按目前第八代经典五粮液和39度五粮液的市场估价来算，奖品价值近5万元，如果考虑未来其价值、价格的上涨，以及老酒的溢价，还要远远超过此数。而这仅仅是单一获奖者的换算。所谓魄力，如此大的奖赠力度是一方面，而更关键的是：五粮液表达出了“百年人生，百年企业，敢于被历史所书，敢于对消费者一生负责”的态度！除了魄力，这是情怀，是自信，也是中国白酒企业的至强之姿。

02第八代经典五粮液：延续有温度的历史

除品质外，历代经典五粮液的价值还在于见证。从国家、民族，到亿万家庭，再到个人，是有血有肉，有温度的历史载体。2019年5月20日，第八代经典五粮液正式投产，它不仅传承、凸显了历代五粮液的独特风格，也适应了新时代消费者对高品质白酒的新需求。

作为享誉全国乃至世界的名酒，数十年间，极高的认知度和流通度赋予了经典五粮液真正鲜活的历史内容，是其精神价值的重要组成部分。刚刚“接棒”的第八代经典五粮液，不仅需要延续这段有温度的历史，也必须点滴开创出自己的光辉岁月。

为幸运学子提供“一生用酒”，正是此项浩大工程中的一环。

首先，全新上市的第八代经典五粮液与考上大学的学子们一同开启全新阶段，在恰当的时间节点上，两者的朝气蓬勃能够形成共鸣，从而彰显出继往开来、整装待发的历史意味；其次，选取升学学子为活动对象，也是五粮液开拓、布局年轻化市场的思路体现，是其下好先手棋，为“后千亿时代营销”奠基的务实之举，是打历史提前量，主动构建未来的一步好棋；第三，通过打造“一生酒柜”的概念，既向消费者展示了经典五粮液的收藏价值，传达了“匠心制造，传承创新”的匠人匠心，也前所未有的延长了活动的持续传播力，与学子漫长的人生旅途融为一体，从人性化、情感化的角度来为历史“加温”。03进一步助推第八代经典五粮液价值提升

众所周知，第八代经典五粮液针对新的消费需求做了诸多优化，在历代经典五粮液的加持下，其市场普及方面并无障碍。但作为五粮液最重要的核心产品，守成显然是不够的，谋求更为高远的发展才是主旋律。

从这个层面而言，五粮液的升学季活动具有很强的现实意义。

首先是促进新品品鉴体验，破局精准人群动销。

据微酒记者了解，五粮液2019年度的核心工作就是紧紧围绕第八代经典五粮液的市场导入而展开。此次升学季活动，精准锁定学子背后40-50岁的家长群体。除借势提升第八代经典五粮液开瓶率，实现精准动销，促进新品品鉴体验外，还将以学子为轴心，在宴席上使传播效果扩大化和连锁反应化。而“一生酒柜”的长期、持续赠酒形式，则相当于在相对固定的人群中不断实行产品培育，在很大程度上解决了活动短期性，人群流动性的痛点，转化效果不可同日而语。

其次是实现消费者俱乐部引流，增强消费者扫码意识。

消费者俱乐部和扫码溯源是第八代经典五粮液的重要优化内容，而八月则是其在市场上获得声量的重要阶段。此次活动，五粮液首次将开盖扫码引入到了活动之中。而以五粮液消费者俱乐部的官微作为活动入口，不仅展现了第八代经典五粮液“全面提升消费体验”的产品特点，也培育了消费者扫码溯源的意识，提升了消费者与品牌之间的粘性。随着五粮液对消费者俱乐部的持续打造,其服务的无缝连接程度将越来越高。

然后是在情感IP的打造上可圈可点，抓准了父母的陪伴情感，在人性化的品牌塑造上又下一城。

在消费新时代下，高、大、空的品牌塑造方式已然不合时宜，具有人性温度、接地气、真正能够触动人心的情感IP打造成为了品牌塑造的重要方向。

目前，五粮液已进入通过优质产品以满足人民群众对美好生活向往的攻坚期，“俯首甘为孺子牛”是五粮液要传达和展示给消费者的重要信息。

无论是考入大学后的住校生活，抑或是将来的结婚成家，子女终将离开父母的羽翼。五粮液通过“一生酒柜计划”，为每一位获得“锦鲤”资格的学子设立专属的存酒空间，在“婚宴“、“生子宴”、“生日宴”等人生重要时刻为父母的见证与陪伴提供仪式感，提升幸福度，既满足了子女感恩的情感需求，也体现了父母的舐犊情深。

6月21日，第八代经典五粮液开售，迄今一个多月的时间里，产品在市场上反响良好。《扬帆起航“锦鲤”一生——五粮液“一生酒柜”计划》是第八代经典五粮液在市场工作中的一小步，也是高端迭代白酒产品市场之路上的一大步。我们相信，随着五粮液后续工作的进一步开展，第八代经典五粮液终将达到新的高度。

「微酒观察」第八代经典五粮液“扬帆”升学季：在有温度的历史中开创新高