燕京还能否“跟上节奏”？

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

就在各大啤酒巨头密集发力的时候，燕京啤酒发展前景却蒙上阴影。

10月8日，燕京啤酒发布公告，公司董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法被有关部门立案调查并采取留置措施，不能正常履职。

对于正值“2025年前完成蜕变”和“五年增长与转型战略”施工期的燕京啤酒来讲，“中年”未来走向如何，备受关注。

“燕京老人”赵晓东

赵晓东是燕京啤酒的“老人”。

公开资料显示，赵晓东1998年加入燕京啤酒，从负责设备管理、饮料产品研发开始，至2003年当选为副总经理，2012年当选总经理，2017年9月被选举为燕京啤酒董事长。

▲赵晓东

赵晓东是少有的博士、高级工程师酒业高管，曾发表《啤酒节对主办城市的影响效益分析——慕尼黑啤酒节与青岛啤酒节的比较》《市场经济条件下的中国啤酒业发展历程与实证分析》等论文，对啤酒产业规模、品牌竞争等进行了预测。

9月17日，48岁的赵晓东顺利连任燕京啤酒非独立董事、董事长职位。两天之后举行的第29届北京国际燕京啤酒文化节上，赵晓东最后一次公开露面。彼时，赵晓东代表燕京啤酒，对文化节情况进行了介绍：“全面创新活动方式和内容，全力打造消费文化大事”。

截至被立案调查，赵晓东是董事长、总经理“一肩挑”。

2017年10月，燕京啤酒曾发布公告，面向全球海内外市场公开选聘公司总经理。这是国内啤酒行业首次面向全球公开选聘高级管理人才。但时至今日，总经理一职仍由赵晓东兼任。

赵晓东被立案调查之前，2019年7月，北京市顺义区委巡察工作领导小组到燕京啤酒集团反馈巡察情况，并就整改工作作出了具体要求，赵晓东在会上就做好整改工作作了表态发言。

全球公开选聘总经理并不是赵晓东任内唯一的亮点。长期担任燕京啤酒高管的赵晓东一向低调，媒体上关于其个人的报道并不多，工作成绩从一篇关于他荣获业内某奖项的新闻可见一斑。

报道提及，赵晓东“以企业家的全局思维和战略眼光不断探索新形势下燕京啤酒建设发展的新思路”“科学谋划燕京在全国市场的一盘棋”“提出并主推鲜啤中档发展战略”“创造出具有燕京特色的规范化招投标体系”，涵盖了燕京啤酒赞助2008年奥运会、冠名北京女排、燕京啤酒30万千升精品技改等内容。

赵晓东上任三年，燕京啤酒稳住了2013年高峰之后的下滑态势，在消费升级、产能建设等方面进行了调整，保持业绩增长。2017年-2019年，燕京啤酒营收增长约3%，但啤酒年销量出现了约35万千升的下滑。

“争取在2025年前完成蜕变，实现快于行业发展水平的高速增长，品牌形象、产品结构、运营效率也将取得大幅提升。”如今，赵晓东对燕京啤酒的规划，将因为自己被立案调查而徒增变数。

燕京啤酒的“中年”危与机

对于赵晓东被立案调查，燕京啤酒称其“对公司经营管理工作未产生重大影响”。目前，公司工作暂由副董事长、常务副总经理谢广军主持，各项经营活动正常开展，公司董事会及管理层将确保公司正常运营、规范运作。

数据显示，2017年-2020年上半年，燕京啤酒的营收、净利润增长率都低于青岛啤酒、华润啤酒，存货周转率等关键指标同样落后。

而进入2020年，燕京啤酒的“中年危机”更加明显。

2020年上半年，燕京啤酒营业收入、净利润出现双双下降，降幅分别为13.9％、47.46%，高于青岛啤酒、华润啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒等竞品，仅优于兰州黄河一家企业。

意识到在啤酒巨头竞争中已经落于“下风”，燕京啤酒近年来也谋求转变。

迎着年轻化、个性化等消费趋势，燕京啤酒陆续推出燕京U8小度酒、燕京7日鲜、燕京八景文创产品、红罐8度清爽特制、冬奥定制款产品等中高端产品，并签约流量明星王一博作为品牌代言人，甚至在啤酒企业少有发力的瓶装定制领域进行了大胆尝试，点亮北上广地标建筑和线上+线下新媒体宣传等品牌动作，也对其重塑品牌起到重要推动作用。

在市场层面，燕京啤酒持续发力全国化布局。例如，在华南市场推行了渠道下沉策略，以区域性片区为主导，通过分销资源的整合进行精准营销，同时通过多重创新手法提升线下经销商的积极性，力图打开新的增长空间。

燕京啤酒“年轻态”探索不仅顺应消费升级的趋势，更坚定了增长信心。2020年9月，燕京啤酒启动五年增长与转型战略项目，要以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”这四大关键举措，推动企业可持续、高质量发展道路。

“燕京愿意做啤酒阵营的探路者和创新者，领行业之先加速转型进阶”，赵晓东曾表示。民生证券研报认为，燕京啤酒大单品战略和降本增效措施对未来盈利能力起积极作用，公司基本面拐点已基本确立，看好燕京啤酒未来发展。

进入第二季度，燕京啤酒有所增长。4-6月，燕京啤酒实现啤酒销量149.35万千升；同比增长6.83%，实现营业收入35.6亿元，同比增长18.14%；实现利润6.5亿元，同比增长10.56%。

对于燕京啤酒来讲，新管理团队如何继续推动企业转型至关重要。公开资料显示，接替赵晓东主持工作的谢广军也是燕京啤酒“老人”，历任设备科副科长、计算机室副主任、企业管理办公室副主任、信息中心主任、副总经理等职务。显然，一个熟悉企业的高管团队更有利于保障企业增长。

燕京能否“跟上节奏”？

当前，啤酒行业已经进入关键转型期：自2013年达到5062万千升销量顶峰之后，啤酒行业销量连续多年下降，直至2018年，才进入由产品结构和市场结构主导的消费增长通道。

2019年，啤酒行业延续增长态势，全年规模以上企业酿酒总产量5590.13万千升，同比增长0.30%。进入2020年，虽然受疫情影响，啤酒行业产销数据出现下滑，但高质量发展趋势未发生变化。

与2013年之前“量”增长为主不同，当下的啤酒行业增长更依赖于“质”的提升。

“质”首先表现在消费升级带来的啤酒价格的提升。例如，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等企业，都不断发力高端化和个性化消费领域，推出了大批新品，持续发力零售超高端和电商渠道。

“啤酒业出现连续四年负增长之后，从关注市场容量转向市场结构变化已经成为业内共识，中高端市场业已成为各大企业的战略制高点”，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示。

在何勇看来，啤酒行业正从迎合型产业向引导型产业过渡，啤酒消费端迎来爆发性的个性化、高端化增长，未来3-5年，高端啤酒消费市场份额将从不足2%上升为15%-20%。

“质”也表现在啤酒企业寻求更高质量的良性增长。与过去依赖并购与产能扩张实现增长不同，当下啤酒巨头纷纷优化产能，提升集中化生产能力，同时通过深化市场布局，赋能经销商等举措，来提升市场发展质量。

何勇认为，啤酒行业要关注产品健康化、渠道数字化、消费社区化、品牌放大化趋势，“未来二至三年，啤酒市场消费容量将仍将保持稳定，消费升级带来的消费结构转型仍将持续，转型的方向不会发生改变。但是内在结构随着消费诉求的转变而发生变化，啤酒市场结构和产品结构转变速度进一步加快”。

这对啤酒企业转型升级路径提出了更高的要求。

在这一背景下，青岛啤酒发力线上、社群、社区等新兴渠道，将配送服务、产品推广下沉社区；华润啤酒经过三年战略转型之后，开启决战高端战略元年，加速喜力品牌的整合，全面发力。

对于燕京啤酒来讲，在行业关键转型期如何跟上节奏至为重要。

回顾燕京啤酒创立之初，彼时，五星啤酒、北京啤酒两大品牌早已在北京做大做强。燕京啤酒果断转型，下沉到各大副食品公司、蔬菜公司、果品公司等渠道实行合同代销，靠着数千辆平板三轮车走街串巷销售的“胡同战略”，实现了在北京市场一家独大，进而成为啤酒巨头之一。

虽然“胡同战略”已不适应啤酒行业竞争现状，但创新精神，或许是当下燕京啤酒更加需要的。

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