“可口可乐”酒的下一站将是中国？

文 | 云酒团队

从气泡酒，到混合酒饮可乐，频频跨界谋增长的可口可乐，这次打算把宝押在酒上了——近日，有媒体报道称，可口可乐旗下的澳洲装瓶厂Coca-Cola Amatil有意向收购保乐力加旗下的部分葡萄酒业务。

早在1978年，可口可乐美国曾收购葡萄酒庄，但短短4年后便因经营不善而退出。这次若收购成功，可口可乐将再次涉足葡萄酒业务相关领域。

1885年，美国政府发出禁酒令，约翰·彭伯顿顺势发明无酒精的Pemberton's French Wine Coka，这种深色的糖浆被称为“彭伯顿法国酒可乐”，是可口可乐的前身。

诞生之初便对酒精“敬而远之”的可口可乐，如今“戒酒”百年后再度涉足酒精领域，又看到了怎样的机会？

破百年“戒酒令”，可口可乐欲三度试水

“不是现在的年轻人不爱喝可乐了，只是当初爱喝可乐的年轻人都不年轻了。”大概是这个原因，从去年开始，不再满足于卖可乐的可口可乐，开始“搞事情”。

2018年5月，可口可乐在日本发售了一款名叫“柠檬堂”的罐装气泡酒（Chu-Hi），这是其成立125年以来首次销售酒精饮料。该饮料由日本烧酒、柠檬汁和苏打水等原料混合而成，分为经典柠檬、盐渍柠檬和蜂蜜柠檬3种口味，酒精含量从3%到7%不等。

据说，可口可乐公司的产品开发人员在前前后后跑了不下50家居酒屋后，发现柠檬味的饮料很受欢迎，特别是含量从3%-9%不等的酒精饮料，非常受年轻人的喜爱，尤其是年轻的女性。而在日本，Chu-Hi酒市场非常热烈，可口可乐便抓住了这块新兴市场。

今年6月，可口可乐又面向英国市场推出了四款高端混合调酒饮料（signature Mixers），包括烟熏Smoky、辛香Spicy、草本Herbal以及木质Woody四种口味，产品中加入了威士忌、朗姆等不同酒类，由专业调酒师研发，还可以与不同的烈酒混合调配鸡尾酒饮用。

而在瓶身设计上，这款可口可乐参考了1894年的瓶身设计，重新使用了哈钦森玻璃瓶。其意在致敬“初代”，还是意在与普通可口可乐区分开来，不得而知。但可以确定的是，可口可乐正不断加码酒精饮料这条路。

这或许与其此前的多轮并购收效甚微有关。2014年，可口可乐曾以21.5亿美元收购能量饮料生产商Monster Beverage 16.7%的股权；2015年收购果汁制造商Suja Life的部分股权以及果汁领导品牌Innocent，并以4亿美元买下中绿粗粮王的饮料业务；2016年宣布旗下茶饮品牌Gold Peak将正式进军即饮咖啡市场；2018年以51亿美元收购英国连锁咖啡厅Costa Coffee。

然而，多番试水之后，可口可乐的收购战略似乎并没有走向“健康发展”的方向。在40年前折戟葡萄酒之后，此次把收购触角伸向葡萄酒行业的可口可乐，还是选择把自己的部分未来交给“酒精”二字。

为什么偏偏是酒？

“当你考察那些活得最久的公司，你就会发现这些公司往往是卖酒的。大多数生存几百年的公司都是经营酒业的，这是非常有趣的现象。”这句话来自亚马逊CEO杰夫·贝索斯。

可口可乐尝试过许多饮品，最后还是打破坚持了上百年的传统，研发出含酒精的全新饮料。究其原因，创新或许还在其次，业绩下滑才是根源。

然而，40年前失败过一次，40年后可口可乐为什么还是要选择葡萄酒？从长期的市场变化来看，答案似乎靠近贝索斯：可乐好像不那么景气了，但酒业长春。

从2012年的480亿美元，到2018年的354亿美元，6年间，可口可乐的销售收入下降了126亿美元。2017年，可口可乐净利润同比下降81%，一度跌至五年以来的最低点。

2017年启动的产品转型计划，让可口可乐2018年净利润大幅上涨，但碳酸饮料销量仍下降1%，增长乏力。尽管可口可乐在卖可乐的道路上越来越拼命，大胆创新地推出了樱桃可乐、生姜可乐等多款“奇葩口味”，但除了引爆几波短暂的热搜外，在市场上仿佛没有得到预期的结果。

而在过去十多年间，美国碳酸饮料品类销量持续下滑，消费升级带来的健康观念，为“可乐时代”带来了不小的冲击。即使贵为行业老大，可口可乐也不得不另谋出路，高利润率的酒精饮料便是其中之一。

多年来，可口可乐的毛利率水平维持在60%左右，近两年略有提升但涨幅不大。同为饮料行业，同处龙头地位的贵州茅台已连续九年毛利率超过90%，帝亚吉欧2018年毛利率74.86%，远超可口可乐的毛利率。

此外，在全世界范围来看，酒类商业模式都是受经济周期影响最小的行业，生命周期极长，全球最古老的16个公司中，酒类公司占了5个。无论是蒸馏酒还是发酵酒，发展了几千年后却依然处于“青壮年时期”，但可乐出现至今不过百余年，似乎已经到了发展竭力阶段。

“可口可乐”酒的下一站将是中国？

从1978到2019，这是可口可乐两次涉足葡萄酒领域间隔的时间，也恰好是可口可乐进入中国的时间。

近年来，可口可乐公司一直在努力让产品更加多样化，从含糖类饮料向高溢价、高增长的产品转变，成为以消费者为核心的全饮品公司。因此，具有高增长空间的酒行业自然是可口可乐不容错过的版块。

作为可口可乐公司的第三大市场，自1978年进入中国以来，可口可乐培养了无数忠实的中国粉丝，还一度被冠以“肥宅快乐水”的标签，融入年轻人的生活。加之中国拥有成熟广阔的酒类市场以及酒文化，在酒精饮料领域试水成功后，不禁令人猜测，可口可乐会再次把目光投向中国市场。

而可口可乐一旦把酒类业务板块深入中国，将在中国市场上搅动什么水花，已经可以预料一二。

抓不住年轻人的“养生胃”，可口可乐依然可以抓住他们的情绪共鸣点。在可乐的创新上，可口可乐可以说是无边界的，保健食品级的吸脂可乐、喝起来像油漆的樱桃可乐、为日本消费者量身定做的桃子可乐、2016年冬天季节限定版生姜可乐、青柠味、咖啡味、牛油果味、木炭味、酵母味……

这些创新背后，从来不是单纯推出一款新口味，而是穷尽一切抓住消费者的记忆，不断深化“可口可乐永葆青春”这一品牌印象。

巴菲特曾说，“在食品行业，你永远无法从某一产品中得到像可口可乐和吉列那样确定的统治力。”可乐虽然已不如从前好卖，但可口可乐的品牌号召力却从不曾下降，哪怕与可口可乐联名的服饰，也被一抢而空，这个品牌在全球商业界的地位毋庸置疑。

随着新生带消费群体的崛起，以及新零售的不断成熟，产品和价格都不再是优势，品牌营销才是关键，而这正是可口可乐最大的优势。或许，可口可乐到中国卖酒将更能抓住轻时尚趋势，更能进一步贴近年轻消费群体。

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