李寻谈酒:中国白酒十八怪!又少了几怪,多了几怪?

作者:李寻讲酒 时间:2022-09-10 阅读:831

文/李寻的酒吧 微信公众号(ID:lixundejiuba)


我在采访水产专家、营销专家何足奇先生时,才了解到他在2003年时就曾出版过一本书——《白酒经销商手册》,这是中国第一本专门为白酒经销商而写的实战指南。我平时对白酒的研究,主要关注点在其生产技术、工艺环节,酿造的地理环境,酒的历史文化等方面,对对酒类销售方面的关注比较少。在听何先生说这本书之前,我没有读过,感觉很是惭愧,之后,便从旧书网上买来这本书拜读,读后感觉颇有意思,它是当时酒类营销领域里的第一部专著。


李寻谈酒:中国白酒十八怪!又少了几怪,多了几怪?


何足奇著《白酒经销商手册》广东经济出版社 2003年9月第一版


在这本书的第一篇章节中,何足奇先生对当时(2003年前后)中国白酒界总结出了“十八怪”,到如今,已经17年过去了,他描写的“白酒十八怪”中有些“怪”已经消失了,比如“卖酒要靠开瓶费”,现在大多数地方已经不存在这种现象了;不过,多年后的中国白酒界,也又补进了一些新的“怪”,比如17年前时陈年老酒还没有形成市场,现在市场的“新酒当作老酒卖”,应该可以算是增加的“一怪”吧!


读何先生所写的这篇章节,觉得从那时到如今,是增了“一怪”、减了“一怪”,可能有些“怪”还在增,有些“怪”还会减,这是市场上的变化所导致的,我们不妨将何先生当年曾经总结出的“白酒十八怪”全部摘录如下,和热爱白酒的朋友们,特别是对酒类营销有深入研究了解的朋友们,一起交流、探讨,看看如今的中国白酒界,哪些“怪”消失了,而又增加了哪些“怪”。


白酒十八怪


白酒第一怪:包装要比酒液费


普通白酒产品的酒液成本大约每瓶3至5元,白酒企业在白酒的外包装上大作文章。五花八门的酒瓶,千奇百怪的外包装,无不把三五块钱的东西包装得冠冕堂皇。穿金戴银,披红挂绿,其实里面的酒液的价格大同小异——无非就是利用包装来突出品牌差异和价格、档次差异。


白酒第二怪:广告宣传不后悔


白酒企业在广告宣传上的投入如同香港赌片的“赌王争霸”,豪气干云。漫天飞舞的酒瓶广告片可以在黄金时段连续播出十几次,粗制滥造的横幅可以把一个城市变得花花绿绿;很多白酒企业在宣传上依赖广告公司,白酒老总提着几百万元的支票,让广告公司给出一个方案就行——至于广告对品牌、广告对消费者、广告对市场所产生的影响通通不管。——因为白酒企业认为,广告是做给经销商看的。


白酒第三怪:品牌繁殖排成队


品牌繁殖、品牌买断是一个概念,子生孙,孙生孙,子子孙孙无穷无尽地繁殖品牌。“五粮液”的三百多个品牌如果大家一起生育,国家商标局又可大大地创收一把了。知名品牌繁殖,不知名品牌也繁殖,如同原子核裂变,中国的白酒将要卖到太空,让外星人也来品尝中国的酒文化。


白酒第四怪:亲生兄弟英雄会


由于一个品牌下的附属品牌太多,区域市场的白酒竞争硝烟弥漫,几乎是贴身肉搏。经销商资源战,终端争夺战,促销小姐争夺战,促销礼品升级战,广告战,种种战事频繁爆发。本是同根生,相煎何太急?价格战和折扣战是最后的杀手锏,也是英雄会的落幕。


白酒第五怪:卖酒要靠开瓶费


开瓶费源于西方夜总会的陪酒女郎,近年由啤酒发起,在白酒、红酒中得到淋漓尽致的发扬。白酒的开瓶费从3元到50元、80元不等。这些开瓶费用是酒店小姐的收入,但是这些费用还不是羊毛出在羊身上?遭殃的是消费者。


白酒第六怪:销售要靠糖酒会


糖酒会是白酒企业销售的重头戏,很多白酒企业把销售押宝在糖酒会上。于是白酒企业不惜重金,在糖酒会上出尽风头,只是为了拿到一年的销售订单。至于市场管理,订单的执行结果,就不是白酒企业考虑的事情了。因为,大型白酒企业是清一色的国企,国企的数字政绩比市场业绩值钱;小企业无非是到糖酒会上去碰碰运气,找找机会,拿到订单是运气。


白酒第七怪:花哨酒名一大堆


自从“酒鬼”成功后,花哨的酒名开始出现。怪异的如“酒妖”“酒怪”“酒虫”,通俗的如“乡下佬”“店小二”“老作坊”“老糟坊”,优美的如“川妹子”“湘妹子”,诸如此类的酒名千奇百怪。流行歌曲也成了“酒文化”吸取的养料,如“心太软”“潇洒一回”“回家看看”等等。三教九流,仙凡僧道,都融进了中国白酒文化。


白酒第八怪:商店索要进场费


杭州是进场费的发源地,并迅速蔓延到全国各地大小城市。进场费、赞助费的名目多,理由充分,酒店、商场、超市收你没商量——谁让你们白酒的品牌那么多?厂家可不是那样想,我不掏钱,不等于别人厂家不掏钱啊!于是进场费越来越高,白酒企业的终端费用越来越贵。


白酒第九怪:厂商合伙偷漏税


大型白酒企业漏税难,因此国家调税后“沱牌”叫得最大声。但是对于中小型白酒企业,利用中国的税收管理环节的漏洞,在流通环节偷税漏税。最大的“漏洞”在哪里?买断品牌是最好的偷漏税方式。国家要收税,工厂说我只管生产这叫“来料加工”,装一瓶酒只挣几角钱的劳务费,该收多少你看着办,只纳该纳的“加工税”;商家说我只管卖酒,只纳营业税,双方谁也不要谁的票,一大块增值税、酒费税就在厂商的通力协作间消失了。


白酒第十怪:广告和酒一起卖


广告费用酒来抵是很多中小白酒企业的好把戏。几年前,由于白酒企业在广告上出手大方,富了不少广告公司,但是出现了部分广告费用酒来抵的现象。刚开始少量的酒可以做礼品发给员工,送给其他客户,但是当抵广告费用的白酒产品多了以后,广告公司就开始了广告和酒一起卖的把戏,要么把货低价批发,要么成立一个酒业公司,开始了贸易的生涯,让本来就十分混乱的市场雪上加霜。


白酒十一怪:勤换包装不怕累


白酒品牌在市场上的表现不是依靠品牌定位,品牌价值,而是依靠勤换包装来达到目的。于是,白酒企业对包装的更换成了家常便饭,一种产品一年四季换了几次装。一方面是用来招徕经销商,一方面是为了预防造假。换包装有企业的本意,也有迫不得已的苦衷。


白酒十二怪:地方保护大树栽


白酒的地方保护在生产和销售上表现得登峰造极。地方为了发展经济保护小酒企,对白酒生产的无序、偷漏税睁一只眼,闭一只眼;地方为了保护地产酒的销售,不断利用行政手段对竞争对手、外来品牌进行打击,这种现象在一些偏远县、市或地产酒的产地十分普遍。地方保护的大树庇护了当地的品牌,造成了国家税收的流失,但是对于市场却是十分有害的。


白酒十三怪:窜货要比飞机快


只要是知名品牌,窜货的现象就十分普遍。哈尔滨的白酒可以在3天之内窜到广东,只要经销商有利可图。有时候,窜货还是一些买断品牌厂家的销售诡计。故意在市面上同时出所谓的“老包装”“新包装”产品,当一个市场启动后,新包装或老包装就开始了窜货。因为窜货可以为厂家、商家迅速地带来利润。


白酒十四怪:文化当作酒来卖


一首古诗,一句名言,一幅名画,一个历史典故;只要稍微和文化沾上一点边的东西,都会成为白酒企业信手拈来的酒文化。于是,广告里,酒瓶里,只要能够装的地方,白酒企业都要一再强调,这是“文化酒”!我们卖的不是酒,我们卖的是文化!从秦汉文化到明清文化,从阳春白雪的才子佳人到土得掉渣的店小二,小酒保,都成为文化的素材。


白酒十五怪:高价名酒人人爱


只要你敢卖,人们就敢买!这是白酒消费的怪圈,也是白酒企业竞相追逐的一个游戏。于是,两三百元的白酒不够档次,四五百元的白酒差不多,如果有更贵的,或许会卖得更好。“泸州老窖”的“国窖1573”酒,全兴的“水井坊”,江苏的“苏酒”——这些高价酒会不会成为腐败分子的新嗜好?


白酒十六怪:假酒当作真酒卖


因为白酒有暴利,所以造假的不法商家也特多。小酒厂把制假当作生存的方式,大酒厂把仿制竞争对手的名酒当作打垮竞争的手段,商家以卖假酒赚取高额利润,于是白酒的假货泛滥。低级造假者仿冒名酒,高级造假者干脆替某品牌的名酒开发新产品!反正你名酒旗下的品牌千军万马,自己还打得头破血流,哪有心思管假酒的闲事?但是名酒企业每年花费无数在打假上却是不争的事实。白酒业界有一句话,叫“不怕打假,就怕没人造假”。


白酒十七怪:名人将成酒宝贝


中国足球冲出亚洲,走向世界,我们要庆贺;奥运会2008年在中国举办,我们要庆贺;加入WTO,我们还是要庆贺——庆贺的事情很多很多,于是白酒要找名人。从电影明星到体育明星,“米卢”酒已经问世,接下来的名人是谁?不管怎样,名人将要成为白酒下一轮“酒文化”比拼的焦点,成为中国白酒的宝贝。


白酒十八怪:营销就像学大寨


营销理论在中国白酒的市场实践中变了味。整合营销变成组合营销,4P也罢,4C也罢,都被广告或者终端所取代。企业的浮躁和理论的肤浅让白酒产业好像在学大寨。去年流行“品牌买断”,今年流行“健康环保”,明年流行“尊贵典雅”,所有的企业就一窝蜂地向里撞,完全不顾实情,不管品牌的价值和资产。


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来源:李寻的酒吧 微信公众号(ID:lixundejiuba)


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