20年，广东白酒市场造就了传奇，也见证了兴衰。

文 | 云酒团队

20年，人生很漫长，历史一瞬间。

1998年，广东加冕中国经济第一强省已有10年，但酒类市场并不发达，消费规模落后于山东，很多广东人依然习惯喝米酒，白酒的市场普及度不高，葡萄酒刚刚萌芽。

2019年3月，广东省酒协发布数据：以出厂价计，2018年广东酒类销售总额约586亿元，其中，国产白酒235亿元，啤酒156亿元，进口烈性酒89亿元，进口及国产葡萄酒106亿元。

二十年间，广东市场发生了巨大的变化与增长，并对中国酒类市场产生了深远影响。在这片改革开放前沿地带，在这片推崇“实干”精神的土地上，发生过无数精彩动人的酒业故事，广东酒业风云，何尝不是一段行业发展的缩影，一部酒业人打拼创业的传记。

洪荒年代

1998年，刚刚从顺德农业银行下海卖酒的青年陈宇，遭遇了人生至暗时刻。

机缘巧合，在银行工作的陈宇和四川江口醇酒业负责人相识，感觉对方酒质不错，他变身江口醇经销商。

大学毕业刚5年的陈宇，显然不知酒业深浅。3个月后，代理的江口醇出货不畅，最困难时，陈宇只有收集废旧纸板，卖了几十元钱，买了一只鸭做成清水鸭，和手下的兄弟们一起，吃了一顿酱油蘸清水鸭，大醉一场。

既然广东江口醇经销商太多，陈宇想到自己开发一款专销产品。1999年，其开发的“诸葛酿”登陆广东。随即，陈宇采用差异化打法。

在市场布局上，诸葛酿没有选择广州、深圳核心市场，而是从顺德做起，最初甚至从一个镇启动，“农村包围城市”。

在渠道选择上，陈宇主要选择餐饮酒楼布点，不进KA、卖场，主攻餐饮渠道。

在品牌传播上，诸葛酿没有资源砸广告，就推出“开盒有礼”赠送礼品，很多消费者为了精美的打火机甚至美元，成为诸葛酿忠实消费者。

2003年，经过4年运作，诸葛酿销量突破亿元，最高峰时占据广东中档白酒约30%市场份额，“小品牌搏出了大市场”。

回过头来看，1998年似乎是广东酒业的一个关键转折之年。那一年，广东粤强酒业成立，运营五粮液等名酒，广州羊城酒业（广州龙程酒业前身）也将一款孔府家卖得风生水起。

若干年后，粤强和龙程，都成长为酒业一线大商，两家公司掌门人已是广东酒类市场风云人物。

这种变化，与时代背景有着紧密的联系。

上世纪90年代，随着经济发展，特别是制造业的崛起，广东出现了巨大的劳动力缺口，外来人口大量涌入。数据显示，自90年代中期以来，广东省每年的流动人口数量均超过1000万人，至2003年达到2100万人。人口的流动，造成了当地白酒需求量大增，乃至于改变了广东人原有的酒类消费文化——从只钟情米酒，到渐渐熟悉和接受了全国各地的白酒品牌。

消费群体来自天南海北，白酒市场野蛮生长，这为“小品牌搏出大市场”提供了最肥沃土壤。这一阶段，广东本土派开发的古绵纯、泰山特曲、皖酒王、诸葛酿先后称雄，号称“四大天王”，掀起了广东白酒第一波高潮。

随着时间推移，广东从普及白酒，成长为酒业高地和风向标。水井坊、金剑南从这里崛起，百年糊涂、开口笑在此打出“奇迹”。时至今日，曾风光一时的皖酒王、诸葛酿、泰山特曲等品牌，在广东已难觅踪影，取而代之的是名酒强势表现，茅台、五粮液、洋河、毛铺苦荞、牛栏山大兵压境，本土品牌百年糊涂有所下滑，米香型地产酒玉冰烧扛起“粤酒振兴”大旗。

风云往事，过眼云烟。广东白酒市场造就了传奇，也见证了兴衰，而时代与经济不断向前的车轮，决定了这里的白酒消费格局，将进一步向着品牌、品质的价值高地集中。

大招商、招大商

2003年，广东白酒迎来分水岭。

经过数年厮杀，白酒品牌“四大天王”已是价格透明，品牌力的人短板也逐渐暴露出来。如何在利润丰厚、涨势强劲的酒类市场摘金夺银？这引起了诸多业外资本的觊觎，“大招商招大商”模式登上历史舞台。

尝到“头啖汤”的，是来自湖北宜昌的一个鄂酒品牌。2003年，其酒业公司负责人带队到东莞、广州、深圳调研，寻找合作伙伴。对于公司首单1000万的打款要求，传统酒商避之不及。

最后，一家来自东莞的业外资本接了“招”，这也创下当时业外资本做酒，首单打款的最高纪录。

找到芝麻开门咒语，“大招商、招大商”大门就此打开。

2003-2008年，全国酒企纷纷入粤，包括现在濒临退市的ST皇台，也挥师南下，有所斩获。2006年以后进口葡萄酒兴起，众多葡萄酒品牌选择广东作为桥头堡进军全国，为“大招商、招大商”火上加油。

2007年，法国某知名葡萄酒品牌和深圳一家地产企业合作，后者首单打款800万，成为当时的“法国葡萄酒全国十大运营商之一”。时值进口葡萄酒爆发，在产品还未到货情况下，江苏省经理仅凭产品资料书，便完成销售几十万元。以至于在临近春节物流停运的情况下，集团老板亲自协调物流，终于在节前将产品送到江苏客户仓库。进口葡萄酒招商之火爆，可见一斑。

“大招商、招大商”，让广东成为全国酒业高地，也累积了泡沫，甚至市场隐患。和鄂酒牵手成功的那家东莞业外资本，双方合作不到两年便一拍两散；一度销售过亿的“法国葡萄酒十大运营商”，最终也归于沉寂。

酒企在广东“大招商、招大商”的模式，见效很快，死亡率也很高。对此，行业人士陈勇（化名）给出了原因：

随着酒业与业外资本的不断磨合，双方了解程度日益加深，“大招商、招大商”渐成昨日黄花。但不可否认的是，从“四大天王”登台亮相，到“大招商、招大商”C位出道，广东已成为中国最活跃的酒类市场，领跑地位凸显。“东南西北中、卖酒到广东”，从口号变为现实。

广东制造

就在“四大天王”衰落，大招商盛行之际，以财力雄厚，敢于创新的广东本土大商不甘示弱，纷纷推出“广东制造”品牌。

与“四大天王”时代主要是业外人士操盘不同，这一轮广东制造，都是当地酒类大商主导。佛山吉利贸易、广州龙程酒业、粤强酒业等，纷纷成为中坚力量。

2002年，由吉利贸易有限公司（糊涂酒业前身）运作的“百年糊涂”亮相佛山，开始了广东征战之旅。

诞生之初，“百年糊涂”在品牌，产品、渠道方面优势不大，其间还发生股权变更，差点胎死腹中，但其战略策略得当，做对了最关键的几件事。

首先，产品定位准确。百年糊涂上市后，推出终端价118元、68元、8元（125ml）系列产品，主攻A类、B类餐饮店、大排档等。68-118元，卡位当时广东白酒主力价格带，又比竞品高出了10元，顺应消费升级。同时提升了渠道利润，预留出品牌打造费用。

其次，聚焦资源，单点突破。2002年上市后，百年糊涂坚决聚焦资源，5年之内没有跨出佛山。经过精耕细作，其在佛山编织了一张密不透风市场网络，培养锻炼了团队，佛山成为“现金牛”市场，百年糊涂也一跃成为佛山中档白酒第一。

第三，滚动开发，“做一个活一个”。佛山成功后，2008年，百年糊涂挺进东莞、经过2年努力，2010年在东莞斩获8000多万元。随后，百年糊涂采用“先外围、后中心”围攻广州。2014年，终于完成对广州核心区域越秀、海珠、天河、荔湾的渗透，南粤称雄。最高峰时，百年糊涂广东销量23亿左右，这时距离其上市，已经过去了10多年。

由广州龙程酒业推出的进口葡萄酒“金蝴蝶”，则成为广东酒商首个全国运营的本土进口葡萄酒品牌。依托公司强大的商超、KA卖场和分销渠道资源，金蝴蝶很快在广州、深圳、东莞等重点城市进店、铺货、开展陈列促销，最高峰年销售近亿，成为本土酒商打造进口葡萄酒的领跑者。

与百年糊涂不同的是，金蝴蝶还曾走出广东，在江苏省江阴市场实现了“小区域、高占有”，其在一个地级市最高峰年销量达到3000万元，引领风气之先。

“广东制造”大量出现，背后有着多层次的经济和文化原因。

一方面，广东具有十分突出的经济实力、庞大的酒类消费市场，加之当地敢为人先的传统精神，在面对“无名酒、多大商”市场现状时，很多大商的首选项，便是打造自有品牌“建功立业”，在市场上掌握话语权。

同时，广东具有特殊的文化沉淀，南粤文化成为地域品牌成长崛起的肥沃土壤。而数量庞大的产业工人不断进入广东，汇聚在广州、深圳、东莞等地，随着时间推移，他们逐渐为本地文化所熏陶影响，甚至将饮本地酒作为自己融入广东的一种标志行为。文化的积累与融合，成为这一轮“广东制造”崛起重要推手。

2003-2013年，广东打造自有品牌的还有“顾家”“老广”等白酒品牌。但和1998年不同的是，此时广东市场基本成熟，每个品牌都在血拼终端，仅仅依靠资金投入和营销技巧，打造新品牌存活率不高，最后取得阶段性成功的，只有百年糊涂和金蝴蝶寥寥数家。

六国归秦？

2016年后，广东酒市再度生变。

广东省酒类协会发布的数据显示：以出厂价计，2017年全省酒类销售总额约581亿元，2018年销售总额约586亿元，其中高价位产品同比下降1.34%；中价位产品同比增长3.16%；低价位产品同比下降5.41%。

一年总量仅增5个亿，广东酒类市场整体放缓；品牌进一步向高端集中；低端酒2年下滑成为“重灾区”。

一句话，总量见顶，结构调整、强者恒强。

首先是全国名酒强势归来。数据显示，2018年，茅台在广东销量突破30亿元，五粮液突破20亿元，洋河、泸州老窖系列经过多年精耕细作，成为100-300元价位段强势品牌，劲牌推出的毛铺苦荞酒，也在广州、深圳也斩获了3亿元，高速成长明显。

反观红极一时的“四大天王”，已基本退出市场。即使曾经的中档白酒王者百年糊涂，也显现颓势。多位行业人士表示，百年糊涂整体市场规模，已经下降到10多个亿。

在厂商关系上，伴随名酒“马太效应”凸显，广东大商一改过去打造自有品牌或者贴牌全国运营，“高筑墙、缓称王”，积极向名酒靠拢，变身名酒省级、甚至市级平台商。

在市场运营上，大商开始积极配合厂家，从过去的招商型、分销型，向渠道下沉，精耕细作转变。

曾在广东操盘多家白酒品牌的业内人士周巍分析，变化的背后，一是2013年起，全国白酒人均消费量基本不再增长，广东也不例外。更为重要的一点是，广东产业“腾笼换鸟”，大批工厂内迁，导致中低档白酒主流消费人群减少，人口红利消失，对于酒类消费结构，带来了根本性的影响。

时势造英雄，风云又迭代。

在广东省酒类行业协会会长彭洪看来，如果说广东过去属于“春秋战国”，伴随市场环境变化，未来可能出现“六国归秦”，酒类市场品牌化、高端化、集中化将成为主流。

当然，“六国归秦”的市场趋势，并不意味着区域品牌丧失机会。2016年以来，以石湾酒厂为代表的广东地产酒强势复苏。彭洪表示，目前石湾酒厂、九江双蒸、顺德酒厂、飞霞液等广东地产酒，市场体量在30亿左右，希望通过几年努力，市场规模达到50亿，在广东250多亿白酒中占比20%，实现“粤酒振兴”。以广东本土特色的品质与文化为基础，在品牌化、高端化的演变趋势下，反而拥有更加有利的机遇和通道。

“六国归秦”的另一面，市场份额也明显向头部经销商集中。云酒头条（微信号：云酒头条）了解到：多家广东大商在“国代变省代”的降维转型后，通过增加代理产品和营销团队，精耕细作本区域市场，销售规模不降反升。

1979年，有一位老人在中国南海划了一个圈，广东开始领跑全国。从“广货北伐”到“孔雀东南飞”，改革开放，引领风气。身处改革开发制高点，广东酒业自然得风气之先，最显著的特点就是“敢闯、敢干、敢试”。

广东酒业20年，不仅为行业贡献了深圳银基、广东粤强、广州龙程、佛山吉利贸易、东莞文成酒业等一批大商，其领军者梁国兴、王富强、温文龙、罗玉波、邓伟文等，也以自己的方式，为酒业画上浓墨重彩的一笔。

他们最大的特点就是：低调、务实、创新、敢冒险。想前人未所想，干别人还未干。一部广东酒业史，这是贯穿其中的精髓。这，也决定了广东酒业能够穿越变化，驾驭趋势，拥有无比光明、更加美好的未来。

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