瞩目未来10年，“中国酒魂，活态为魂”将带领汾酒走向什么新时代？

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

什么是汾酒？

对于这个问题，很多人有不同的定义，但相信“国宴汾酒”“国酒之源，清香之祖，文化之根”等观点，会是出现率最高的答案之一。

追溯这些答案的形成，离不开以汾酒党委书记、董事长李秋喜为核心的汾酒领导班子，构建起的独一无二的“中国酒魂信仰管理体系”。

9月28日，以“敬天·爱人·传承”为主题的2020汾酒封藏大典在山西省汾阳市杏花村汾酒体育场正式拉开帷幕。将农耕文明时期的民间传统祭祀文化，提炼、规范、创新定义为汾酒文化范式，一场封藏大典背后，反映出的是汾酒对于“中国酒魂”文化的进一步理解与升华。

这一切，或许源于前不久，李秋喜在“行走的汾酒2020”广州站·文化大讲堂上重磅发布的汾酒“活态文化”企业文化战略。

在回答了过去十年“什么是汾酒”之后，李秋喜正为未来的汾酒增添了新内涵——“中国酒魂、活态为魂、活字当头、文化改革”。他强调，汾酒要把“中国酒魂、活态为魂”作为新的战略定位，活化、活用汾酒历史文化，不断丰富汾酒、竹叶青酒历史文化内涵，提高汾酒、竹叶青酒品牌在国内外市场的活跃度。

回顾汾酒的发展，“汾酒，中国酒魂”的战略定位，引领了过去10年的发展，“汾酒事业乘风破浪、阔步向前”，让汾酒从二线阵营彻底回归一线阵营。瞩目未来10年，“中国酒魂、活态为魂”将带领汾酒走向什么新时代？

“汾酒，中国酒魂”，解决了汾酒第一个10年的发展问题

回顾“中国酒魂”的提出，是在汾酒新时期发展现状与历史辉煌地位不匹配的阶段，回答了“什么是汾酒”的关键问题，为汾酒发展注入了信心，确立了以文化为核心的发展路径。

80年代末，汾酒连续六年获得中国白酒行业销量冠军称号，是业内名副其实的“汾老大”。然而，到90年代后期，汾酒接连错失市场机遇，发展进入相对迟缓阶段，进而影响了新时期的发展。

2009年，汾酒集团全年的营业收入为37亿元，同期茅台集团销售收入约为120亿元，五粮液集团销售收入达350亿元，当年上市的洋河股份年销售收入也达到40.2亿。汾酒的全国排名已经降至行业第六，市场也以山西为主，山西汾酒成了“山西的汾酒”。

汾酒当时的困境不仅仅体现在业绩上，就在飞天茅台、普五、国窖1573在高端白酒市场风生水起的时候，汾酒产品仍以中低端产品为主，高端青花瓷系列销量不足1000吨，且开发品牌多而杂，给了假冒产品可乘之机。

瞩目未来发展，汾酒既要找到复兴的道路，更要树立复兴的信心和决心。

2009年，李秋喜当选汾酒新一届董事长，在思考了“什么是汾酒”“怎么做汾酒”之后，结合汾酒与中国酒业实际情况，提出了“国酒之源、清香之祖、文化之根”，归纳成一句话即：汾酒，中国酒魂，构成了汾酒的“1345中国酒魂信仰理论体系”。

该体系回答了“什么是汾酒”的问题，从文化理念上首先完成了“追赶、超越、领先”的三步走发展战略，短期内便在业内和市场上集聚了极高人气，带来了酒业核心价值体系的回归与重建，让汾酒一下子站到了白酒文化的制高点，成为文化白酒的引领者。

“汾酒唯一荣获巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年”纪念大会、“汾酒—新中国第一国宴用酒62周年”纪念大会、“杏花村遗址发掘三十周年”纪念大会等活动的举办，不仅还原了历史真相，更进一步奠定了汾酒在中国酒业的重要地位。

“脱胎换骨”之后，找回“文化自信、品质自信、品牌自信”的汾酒人，高举清香型白酒代表的大旗，对产品体系和销售模式进行改造，大幅缩减开发品牌。也是在这一过程，汾酒挖掘汾酒文化内涵精髓，构建优秀而独特的企业文化，抢跑“文化营销”时代。

在“汾酒，中国酒魂”的引领下，经销商、消费者对汾酒的内涵价值有了深刻理解，汾酒进入发展快车道，至2012年汾酒集团突破百亿销售，提前三年实现了“十二五”发展目标，并为后来的发展打下了基础。

“活态为魂”的提出，瞄准了汾酒未来10年的发展问题

“活态文化”的提出，恰逢汾酒正面临新时期发展的关键问题：迈入“十四五”，汾酒已经进入了新的历史发展阶段，面临着汾酒复兴的历史最好局面，也面临着复杂行业态势和高强度竞争，汾酒未来该怎么发展。

经过数年的“文化汾酒”建设，品牌文化获得了新活力，市场高质量发展注入了内生动力，尤其是国企改革试点注入巨大动能之后，进入快速发展阶段，高端化、全国化布局持续深入，汾酒进入新一轮快速发展期。

2019年，汾酒实现营业收入118.8亿元，同比增长25.79%；实现归属于上市公司股东的净利润19.39亿元，同比增长28.63%，正式步入百亿营收阵营，“汾酒速度”“汾酒加速度”得到全行业认可，汾酒复兴进入关键“施工期”。

白酒行业已进入存量市场深度竞争阶段，强分化态势日益加深，市场持续向具有文化、品牌和品质优势，且有着较强市场营销能力和强势进取心的优质品牌集中。在这一背景下，一二线名酒纷纷加大了文化、品牌与营销创立步伐。

在酒业新一轮的“赛跑”中，汾酒如何保持领先甚至弯道超车至为关键。一如十年之前考虑“什么是汾酒”一样，李秋喜再次思考了汾酒未来如何发展的问题，提出了“中国酒魂、活态为魂”这一战略定位。

“中国酒魂”意味着汾酒对内将继续深入挖掘历史、品牌、技艺等文化内涵，持续不断地挖掘汾酒文化资产，丰富汾酒的历史文化宝库，丰富“文化汾酒”的内容，在更大程度上巩固汾酒人的文化自信，

“活态为魂”的提出，意味着汾酒基于“文化汾酒”积累的巨大文化基因库，寻求让其在当代和未来发挥更大的作用，让“文化汾酒”活起来，转化为消费者认知、产品附加值、市场核心竞争力，在增进消费者认同感的同时，凝聚发展力量，推动汾酒价值的再升华。

李秋喜提出汾酒的“中国酒魂、活态为魂”新战略定位，为汾酒未来10年的发展指出了道路。李秋喜强调，汾酒要实施中国酒魂复兴时代“活态文化”营销战略，推进“文化中国”、事件、技术、文旅、全员营销。

在“活态为魂”方面，汾酒现在已经有了实践——始于2018年4月的“行走的汾酒”文化大巡展，已先后到达济南、郑州、杭州、呼和浩特、上海、西安、天津、北京、三亚等地，所到之处，传承千年的汾酒酿造技艺，都被原汁原味地展现在消费者眼前，拉近了汾酒文化与当地消费者的情感沟通。

李秋喜认为，在“行走的汾酒2020”广州站·文化大讲堂上发布“活态文化”企业文化战略，“恰逢其时、恰到好处”，“行走的汾酒”文化大巡展成为汾酒“活态文化”改革的排头兵，为汾酒文化改革提供经验、提供案例、提供思路。

酒业进入“活态文化”时代

汾酒“中国酒魂、活态为魂”新战略定位的提出，背后是越来越多一线企业着手思考未来发展问题。

当前，茅台集团在内部启动了“三找”大讨论，以“向上”为目标，高质量发展、大踏步前进，布局后千亿时代的高质量发展。五粮液则已经启动“二次创业”，在产品结构、治理体系、品牌价值等方面积聚动能，塑造内生增长、加快发展的能力。

“中国酒魂、活态为魂”的提出，显示了汾酒对于未来发展的紧迫感与前瞻性，其开辟的“活态文化”时代，向“活态”要增长，对于酒业也具有重要启发意义。当前，“活态文化”正在中国经济社会中扮演着重要角色，广为人知的案例正是故宫。

“活起来”之后，故宫从文物转身为文化产品，走进现代社会，走近民众身边，走向希望的未来。无论是手机壳、雨伞等文创产品，还是《国家宝藏》《上新了·故宫》等综艺节目等推出，都让故宫充满了“烟火气”。

故宫“活态”转变带来的巨大变化，为酒业树立了范本。与过去的故宫一样，酒业正面临“活起来”的挑战：在酒业面临产销“天花板”的背景下，消费升级和消费群体扩容成为酒业最现实的增长之道。

让酒文化“活起来”，真正融入生活、回归社会、服务人民，增强公众对酒文化的自信度、认知度和参与度，这对于拉近酒业与年轻消费者群体、国际消费者群体具有重要意义，赋能行业和企业高质量的发展。

让酒文化“活起来”，在无形中延续了生命力，从静态保护到活态传承、创新发展，不仅能够提升酒业魅力，更能够将传统酒文化在潜移默化影响到公众的同时，一代代传承下去，从而形成良性循环。

从汾酒身上，活态文化已经表现出极强的社会价值、时代价值、行业价值、企业价值，在汾酒引领与示范下，酒业的“活态文化”时代已经到来。

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