华夏酒报首席记者 杨孟涵

近日，京东超市发布《2021酒类线上消费白皮书》（以下简称白皮书），作为专注于线上渠道的电商平台，这份报告结合了后台大数据，综合分析了各种不同品类酒水在线上平台的表现与发展趋势，并对消费倾向的变化予以相当关注。

白皮书显示，消费者对于独特香型的白酒、超越工业啤酒口味的原浆啤酒更为青睐，而在这个过程中，女性消费者和新世代消费者开始成为影响消费走向的重要力量。

白酒：消费升级，香型多元

白皮书显示，受到品类多元化的影响，消费者对独特香型的白酒更为偏好，消费趋向升级。

据披露，近一年，京东超市600元/瓶以上产品销量同比增速达160%，销售占比达到55%，消费趋势由中低端向高端转移，高端白酒市场份额进一步扩大。

白皮书指出，在大众消费升级背景下，白酒企业需通过品质提升、细分市场和产品创新等手段，更好满足大众市场的消费需求。

数据也显示了白酒企业在产品结构和产品创新方面不断转型升级，近一年来，白酒企业新品销售占比达36%，新品数量占比42%。

据京东超市2020年“11.11”大促单日酒类消费数据显示，当天酱香白酒成交额同比增长20倍。

行业资料显示，未来，在产品拓展、优胜劣汰等大环境因素的影响下，酱香酒也将进入供需平衡、品质升级的发展趋势。

白皮书显示，至2019年底，酱香白酒市场已经连续保持十年增长态势。

除了酱酒的持续高热之外，其他的“独特香型”也有了机会。据白皮书分析，白酒的蓝海市场主要聚焦在区域酒品牌发力的独特香型，其中，陶香和米香近一年销售增速均超6倍，广东区域酒增速10倍以上。以广东九江双蒸浸泡米酒为例，其近一年销售额增速超16倍。

实际上，除了酱酒这一大热香型之外，其他一些香型也取得了极高增速。譬如凤香型的西凤酒，近年来打着“品牌回归”的旗帜，加速向传统凤香型酒体聚焦，在2021年度将实现新增3万吨凤香型酒产能。而在2020年度，面对新冠肺炎疫情影响和全球经济下行的双重压力，西凤酒最终取得销售收入63亿元的成绩，其中，自营产品实现了100%的翻量增长。

与西凤酒一样位列“四大名酒”之中的汾酒，为清香型代表名酒。在消费需求日益多元化的情况下，汾酒增势迅猛。

根据山西汾酒发布的2020年度业绩快报，报告期内公司营收139.96亿元，较上年同期增长17.69%，归属于上市公司股东的净利润31.06亿元，较上年同期增长57.75%。这样的营收、利润增速，超越了大多数酒企，其中利润增速更是笑傲行业，在名酒之中高居前列。

洋酒：品牌年轻化

这份白皮书指出，洋酒品牌正变得越来越“中国通”，威士忌、白兰地等洋酒产品在国内消费市场正不断创新将品牌年轻化，并与电商平台打造出多元化的饮用场景。

报告显示，各类洋酒产品也花式跨界，纷纷接轨年轻化潮流。洋酒产品的年轻化率先从包装、营销上的突破转型和升级开始，改变传统包装“高端、大气、上档次”的形式，追逐年轻人的“热点”，相继推出跨界艺术圈、联名礼盒款、百味微醺款、潮流盲盒款、社交游戏款、C2M定制款等创新形式，让酒类产品也逐渐彰显年轻化，迈入时尚阵营；通过覆盖多元化场景的跨界创新，洋酒品牌们将酒类的社交属性与消费新生代的生活紧密联系在一起，有效化解了年轻人对酒类疏离的现状。

在疫情期间，洋酒品牌们还协同京东超市发起“云喝酒”“云蹦迪”号召，开启“隔空同台，举杯自嗨”居家自饮新模式，并引发居家自调鸡尾酒热潮。

京东调研数据显示，威士忌调酒用户喝法排行榜上，冰块、雪碧、可乐、柠檬冰红茶和咖啡成了威士忌调酒伴侣TOP5。

受益于京东超市数智化供应链、全渠道数字化营销能力，越来越多的头部品牌将京东超市作为新品首发和市场营销战略落地的首选平台，同时京东超市也成为消费者满足个性化需求、获得更为快速、优质购物体验的首选购物平台。

据白皮书显示，以95后为代表的Z世代消费者，饮酒观念更加理性、追求舒适，力娇酒、清酒/烧酒、果酒等低度酒需求上升明显。其中，低酒精口味的咖啡味龙舌兰销售同比增长489%；李子、草莓、西柚等水果口味洋酒增长迅猛，桃味果酒销售额同比增长389%，草莓力娇酒销售额同比增长1126%，葡萄清酒/烧酒销售额同比增长12.3倍；花卉口味中，玫瑰鸡尾酒销售额同比增长244%，桃花洋酒销售额同比增长340%，香草洋酒销售额同比增长395%。

啤酒：升级产品更受欢迎

在消费升级的大趋势下，啤酒消费也呈现出了新趋势，那就是随着在线销售模式的助力，更多黑啤、原浆啤酒、精酿啤酒成为潮流，这表明消费者对品质更高的啤酒需求，正逐渐超越对工业啤酒的需求。

白皮书显示，以啤酒品牌的销量排序来看，百威雄踞第一，青岛和哈尔滨啤酒分别位列第二和第三。

但是一些高端产品的销量增幅更快。2020年国内线上消费黄啤份额最高，黑啤、原浆增长较快，2020年京东超市“11.11”期间，11月11日当天精酿啤酒成交额同比增长20倍。

与此同时，白皮书也显示，国内啤酒行业高端化趋势明显，同时消费升级促使用户群体由“饮酒”转向“品酒”，“深度品酒”成为潮流。从6000年前的欧洲艾尔啤酒起源，到印度对艾尔啤酒“改制”的IPA酒种，再到修道院酿制的啤酒酒种，还有经爱尔兰“改造”波特啤酒后形成的世涛酒种等。到2020年，精酿啤酒的酒种在国内已经发生了从强认知到高转化的巨大变化，IPA、修道院、世涛等特色风格啤酒引领消费者品鉴热潮，关注度暴涨。

2020年5月，燕京啤酒官宣王一博担任品牌代言，京东超市同步开启燕京U8热爱罐的销售活动，120秒内销售额破百万，5分钟共售出20000余箱，瞬间成为电商+品牌+明星IP合作范本。无独有偶，2020年8月，《这！就是街舞》热播，京东超市联合雪花啤酒发售雪花啤酒街舞定制罐，仅“勇闯天涯superX街舞轰趴京东直播”活动期间销量就突破了58万，再创同类活动销售记录。

而面对逐渐成为消费主力的Z世代95后群体，针对他们爱尝鲜、关注时尚热门节目等特点，各啤酒品牌也纷纷携手京东超市，联手打造出一系列符合Z世代需求的年轻化IP产品。