最近因为给酒企做品牌咨询需要的原因，圣雄团队及顾问团队针对白酒行业的发展数据做了系统的整理和汇总，并且针对不同品牌的数据与宏观经济进行了一系列的分析。今天我们针对茅台的成功，用四张表来简单分析一下，为什么茅台能够成为引领行业发展的领头羊。希望以此，增进大家对白酒行业及茅台的认识。

1、过去20年发展最稳健的名酒

从2002年到2021年20年的宏观经济与五大白酒企业增长速度来看，茅台过去20年的增长是最稳健的名酒。哪怕是在2012年断崖式下滑的时候，其他名酒业绩腰斩但是茅台的增长却依然保持正增长，由此可见茅台整体发展的稳健。

数据整理来自网路及企业年报，由HBS圣雄品牌策划市场部完成

从过去20年的增长速度来看，其他名酒的增长是无规则的增长，数据起伏不定，而茅台却保持了20年来，且每五年有一次高过40%的高增长，非常有规律和节奏。这样稳健的增长规律和每五年突破一次发展天花板的节奏，是茅台酒成为白酒市场新霸主的关键所在，这在后面的其他数据也可以看到。预计2022、2023年是茅台突破未来发展天花板的又一个关口，一旦找到新的突破口茅台将迎来新一轮的发展机遇。

2、过去23年复合增长最快的名酒

从我们统计的从1998—2021年这23年以来的茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒五大白酒品牌的年报数据来看，茅台是五大品牌复合增长最快的一家，复合增长达到25.2%，这个数据不仅在白酒行业是最高的，与其他行业相比，也是名列前茅的复合增长企业。

虽然洋河17年复合增长高出茅台2.1%，但是加上另外6年的数据后其结果应该在20%左右，因此总体还是比茅台低。所以过去23年来，茅台的复合增长不仅是行业最快的名酒，而且还是行业发展最稳定的名酒。

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3、过去23年来全年销售比例最协调的名酒

从过去23年的对茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒每年中的四个季度业绩报表的统计分析来看，茅台是五大名酒中全年销售比例最协调的名酒，四个季度之间的业绩差不超过10%，销售最高的第四季度业绩也没有超过30%的占比。而五粮液、洋河、山西汾酒业绩都比较依赖第一季度的销售压货，业绩占比超过全年的三分之一。另外泸州老窖则是全年第四季度业绩超过三成，总体依靠第四季度支撑其业绩。

从五家名酒的四季度销售数据占比的情况来看，茅台的销售旺季在第一季度和第四季度，因为这两个季度的送礼需求比较旺盛。五粮液、洋河、山西汾酒的销售旺季在第一季度，主要依赖第一季度的销售压货及推动，完成全年三分之一以上业绩，这种习惯已经深入到几家企业的销售习惯中。泸州老窖的压货及销售推动，则偏向第四季。总的来说，分成了行业形成了以五粮液为首的第一季度销售销售旺季和茅台为首的第四季度销售旺季的两大阵营，所以市场表现出来也是第一季度和第四季度是白酒行业的传统旺季。

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4、过去三年来销售规模最靓丽的名酒

从2019年到2021年三年来，经历了疫情的特殊经济环境，茅台以规模最大、价格最高、市值最大的名酒生长，不但市场没有受到影响，而且成为了市值首个突破2万亿的企业，销售规模首个突破千亿的名酒。可以说，是真正的王者。如此突出的业绩，不仅带领了整个行业在经济整体增长缓慢中实现了突破和蜕变，引领行业走向高质量发展的新时代。

其他名酒虽然也实现了高速发展，但是因为体量相对较小，从2019年茅台888.54亿其他四家名酒1009.5亿，到2021年茅台1095亿其他四家名酒厂1321.7亿，茅台一家的业绩占比其他四家总和的8成以上，因此与千亿茅台的增长相比，其他四家过去三年的业绩根本不可同日而语。如果把同属于茅台的习酒集团业绩加上，茅台几乎与其他四家名酒打成了平手，这样的业绩可以说在整个白酒行业的历史中都不曾出现过。

此外，茅台2021年创造的净利润是542.6亿，比其他四家名酒净利润总和的441.48亿，还多了101.12亿，五粮液是233.7亿，洋河时75.08亿，泸州老窖是79.56亿，山西汾酒是53.14亿。这样丰厚的利润，足以让茅台保持更加健康稳定的发展，维持茅台的持续繁荣。

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白酒作为与宏观经济紧密关联的产业，通过对过去23年五大白酒品牌年报数据的分析，和20年来五大品牌增长速度与宏观经济数据比较，我们发现白酒行业是真正能够跑赢宏观经济的长期主义行业，以茅台为首的名白酒更是长期投资的好企业。如果企业都能够像茅台一样保持20年来如一日的稳健增长，那么白酒行业的发展将会更加繁荣，回报率将会更高。

主编/仲文 校对/可怡 整理/not