文丨马婷
8月30日，古城西安，以“中国红红西凤 耀世新生”为主题的2019红西凤全新升级上市发布会举行。历时半年筹备，这款承载着西凤新生愿景的战略升级新品终于迎来正式揭面时刻。
作为老“四大名酒”，西凤酒今年以来的变化有目共睹。近期，红西凤即将回归，完善西凤酒高端产品缺位的消息更是引起业内外广泛关注：升级版红西凤将如何运作？红西凤如何借此回归一线名酒阵营？
这场“新生礼”上，红西凤品牌使命、品牌战略、市场策略等行业关心的问题得到正式解答。
01“红西凤”定位唯一高端，“三大保障”加速回归
近年来，随着高质量发展诉求和消费升级的不断推动，白酒向品质回归，向名酒回归成为行业及市场共识。“行业正重归名酒时代，”西凤集团党委书记、董事长张正判断认为。
△西凤集团党委书记、董事长张正
在此背景之下，西凤今年拉开复兴大幕，向着一线名酒阵营回归，提出了百亿西凤目标，启动了西凤集团、西凤股份双上市计划。
目前来看，红西凤回归将成为加快西凤高端化、全国化的重要力量。“要将红西凤产品做强做大，使新一代红西凤成为中国白酒千元价位段明星产品，助推西凤酒重归名酒第一阵营。”张正在发言中强调道，“今后西凤酒高端产品、形象产品只有一种，那就是中国红。”
将“红西凤”定位为西凤未来唯一高端、形象产品，红西凤在西凤未来发展中承载的责任不言而喻。
对此，张正表示：为了新一代红西凤的成长，西凤将从品牌重构到基础建设，从智能运用到品质保障，从机制转型到市场服务，全面开启西凤发展新时代。主要体现为以下三点。
一是打造以红西凤为引领的品牌体系，开启回归高端战略路径。
围绕红西凤，西凤将全面推进品牌整合聚焦工程。未来，西凤的品牌建设只做减法，不做加法。新一代红西凤将是后期持续重点打造的旗舰产品。西凤将老款“红西凤”和西凤酒“1915”纳入红西凤体系，统一构成红西凤矩阵。
二是铸造以凤香型为基因的西凤未来，成就高品质的新一代红西凤。
在品质保障上，西凤采用了严苛的筛选标准。其酒质是8位国家级酿酒大师历经363次勾调试验而筛选确定的配方。
三是建立更符合市场的管理机制，为百亿西凤实现打造核心引擎。
为了进一步加快西凤酒高端化、全国化的步伐，西凤借助新一代红西凤上市契机，建立了更符合市场需要的管理机制，推进营销及服务双升级。
在运营管理上，首次成立了红西凤大单品由总部直管的营销公司，建立了以“市场为中心”母体后方运作机制。首次将互联网渠道与经销商、自主经营渠道并列运行，开辟第三市场。
在品牌推广上，联合权威媒体及社会资源，通过国际、国内热点事件与活动，传播西凤声音。
在市场建设上，西凤计划依托一带一路核心区位优势，以省会和各地、市级市场为核心，打造样板市场和试验区，全方位推进西凤酒全国化战略、国际化战略。
根据市场建设规划，西凤计划今年将在全国范围内设立150家以中国红为主题元素的专卖店，给予经销商和终端店更贴心的服务，让红遍全国的西凤热迅速蔓延。同时重金投入，面向全国招募的顶级销售团队、专家和精英，打造千人销售大军，为广大经销商和终端提供五星级店小二服务，共同绘制西凤全国化的市场蓝图。
现在经销商表示，透过这三点“保障措施”可以清楚地感知，红西凤被放在了整个产品体系中最核心的位置。其加速回归，是带领西凤回归名酒第一阵营，推动百亿目标达成的核心力量。可以说，红西凤的耀世重生，肩负重责。
02三位一体，精细化运作，“红动”市场
在西凤酒的发展历史上，绿瓶西凤是永恒的经典，老一代红西凤成为荣耀之作。尽管在上市后十多年的时间里历经了风光与风霜，但红西凤高端基因一直延续。
今日，在传承老一代红西凤优质基础之上，升级版新一代红西凤正式揭开面纱，即将承载着新的战略使命投入市场。为了使红西凤能够真正做到“耀世新生”，在整体品牌战略之下，红西凤的产品品质及市场营销策略同步焕新。
酒体升级方面，西凤酒股份有限公司副董事长、总经理贾智勇介绍道，新版红西凤酒质做了全面提升，基酒采用储存10年以上酒海储存老酒。特别值得一提的是，储存红西凤酒的酒海海龄在50岁以上，是世界上现存最古老的的原生态储酒容器之一。
△西凤酒股份有限公司副董事长、总经理贾智勇
市场规划方面，西凤酒股份公司副总经理、营销管理公司总经理周艳花表示，在“百亿西凤”战略规划规划下，将构建品牌高度建设、营销体系建设、营销组织建设三大核心支撑点推动红西凤发展，这也是西凤未来营销工作的核心方向。
△西凤酒股份公司副总经理、营销管理公司总经理周艳花
具体建设思路将主要体现为以下三个方面。
一是品牌高度建设，将以红西凤为品牌载体，以高端化、全国化为目标，从三个方面坚定不移打造红西凤高端形象。二是营销体系建设，进一步精细营销操作系统。西凤将主要通过强化消费者体验、升级厂商模式、精细营销策略三个方面入手，着力构建完善的营销体系，驱动红西凤的高端化、全国化战略落地。
其中升级厂商模式，体现为将过去“商家为主、厂家为辅”的运作思路，改为“厂家主营、商家主销”的厂商营销分工、深度协作的合作思路。西凤要求经销商必须拥有渠道运营能力、社会资源能力、资金配置能力。
此外，精细运营策略包括区域布局、消费引领、网点规划、渠道建设、资源配置等多个方面。西凤期望通过次逐步实现区域的深度化、渠道的完整化、网点的全面化、管理的健全化、市场的良性化、实现企业发展的可持续化。根据规划，西凤计划在全国市场逐步构建10000家核心终端门店。
三是营销组织建设，构建了以“营、销、管、服”为基本架构的营销组织，全面服务于营销的精细化落实。
在“营“方面，将在营销管理公司下设市场策略部；在“销”方面，基于渠道精细化，组建强大的业务团队，在短期内将把业务团队增加到1000人；在“管”方面，将通过股份公司监察审计部，将进一步强化对市场秩序、价格环境的监管力度。
综合可见，为了促使红西凤更快实现“红动”市场，西凤已经制定了一套全面、详实的行动方案。这套纲略中，红西凤被正式放置在动力引擎位置，成为西凤未来市场工作的出发点与落脚点。
03百亿西凤，正式按下启动键
2018年，西凤正式突破50亿大关，达到历史新高，“百亿西凤”成为行业对其新的期待。
2019年初，张正到任西凤，这一目标被正式确立。随后，一系列大刀阔斧改革拉开帷幕。从人事、组织架构再到产品整合，西凤新面貌在极短的时间呈现出来。不少行业人士感叹：西凤，终于要回归了。
可以说，能够让整个行业对其回归发展抱有重大期待的企业，目前已经不多了。甚至有行业人士认为：西凤是中国老名酒中最后的机会。尤其在高端市场迎来新一轮利好发展的当下，红西凤回归被多方看好。
北京盛初集团董事长王朝成表示，目前高端酒正迎来新的发展机遇，呈现出新的趋势。他认为，这种趋势主要为三点：一是高端酒品牌化，二是高端酒品质个性化，三是高端白酒是中国当前巨大财富商业机会。
西凤，作为中国老四大名酒之一，品牌价值已经达到1020.32亿元，位居行业第四，连续多年入选“中国品牌价值500强”和“中国500最具价值品牌”。同时，西凤也是凤香型白酒的开创者和典型代表。红西凤，作为西凤酒最新升级上市的高端产品，无疑是西凤品牌优势与香型优势最有力的代言人。
基于西凤品牌价值，王朝成认为，西凤的市场规模应该达到200-300亿元才能与其相匹配。
显然，当下西凤品牌价值与市场规模还存在着较大错位。这样的错位可以谓之商机。可以预见，红西凤“耀世新生”，将有望逐渐缩小这种错位距离。这个过程，也将是西凤朝着既定目标——百亿西凤迈进的征程。红西凤的正式上市，标志着这一征程正式按下启动键。
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