王紫兆 华夏酒报
在整体白酒市场“去产能”的大背景下，酱香酒产能仍存在缺口，市场体量将进一步扩大，为酱香酒品牌带来市场机会······
近日，TMIC（天猫新品创新中心）联合天猫及HCR（北京慧辰资道资讯股份有限公司），发布了《2022酱酒趋势报告》（以下简称《报告》）。
《报告》基于我国白酒市场概况，以部分贵州省酱香酒企业为例，围绕酱酒市场发展现状和酱香酒趋势机会点挖掘，具有针对性地对淘系酱香酒市场开展了一系列研究。
白酒品质效益凸显，酱酒品牌价值彰显
作为中国酒类市场的中流砥柱，白酒行业过去5年“马太效应”凸显，规模企业数量下降、产量近乎“腰斩”，产业结构持续优化调整，目前进入战略调整期。
《报告》显示，2021年，白酒产业在2021年共计8687亿元的酒类销售收入中占比达到69.5%。整体酒类1949亿元利润总额中，白酒更是达到1701亿元的利润。利润总额的高速增长，预示着白酒产业品质引领的时代正在到来。
疫情推动了白酒消费的线上化进程，扩大了网络平台的影响力，白酒线上平台的影响力已不容忽视。淘系平台在过去三年保持强劲增长，复合增长率超过30%。
在淘系平台中，酱香型白酒增速在主要香型中最高，超越了市场的超级大单品浓香型白酒。而作为基础单品的清香型白酒，虽然销售份额与第一第二的浓香酒、酱香酒差距明显，但因其口粮属性，深受酒友喜爱。
白酒是品牌驱动的市场，消费者会直接搜索品牌词寻找产品。随着白酒行业品质效益愈加凸显，产区名酒企“竞合”，头部集中化明显，酱香型的茅台、习酒，浓香型的五粮液、泸州老窖和清香型的汾酒都榜上有名，品牌价值在营销场景和消费选择中发挥越来越重要的作用。
消费者在选择购买酱香酒时，无论是用于何种目的，品牌依然是第一位，但在自饮目的下，消费者对本地品牌的接受度更高，而送礼或收藏时，历史悠久、知名度高的老字号更受青睐。
头部品牌优势明显，酱酒可持续发展空间亟待开拓
在整体白酒市场“去产能”的大背景下，酱香酒产能仍存在缺口，市场体量将进一步扩大，为酱香酒品牌带来市场机会。
同时，随着营收规模的不断提升，突破百亿的企业已有4家，包括贵州茅台、四川郎酒、贵州习酒和贵州国台，前四中贵州产区占三席，成为市场主要引领。
《报告》显示，2021年酱香酒的产能只占所有白酒的8.4%，但销售收入（1900亿元）却占到白酒总体销售收入的31.5%，销售利润占比更是达到780亿元，占比45.8%，市场持续扩大，千亿级市场潜力巨大。
值得关注的是，酱香酒高端酒市场份额近四成，且5680元以上的高价位持续高速增长，高端化趋势明显。
茅台系在酱香酒市场所占据份额比例很大，并且茅台的销售情况受配额等因素影响巨大，《报告》表示，去除茅台后可以更直观地看到淘系酱酒市场的趋势：
一年中各月的销售金额分布情况基本不变，酱酒市场的两大心智进一步得到印证；虽然从2021年4月起酱香酒市场的同比增速呈下滑的趋势，但截至2022年1月份增速仍高于6成；虽然由于疫情因素影响从2月份起增速回落，但仍能保持增长，并且一整年期间总增速达76%。
在淘系平台上，贵州是酱香酒市场的绝对主导产区，贵州产地的酱香酒显示出绝对优势，在淘系分区域销售额占比中，前五品牌中摘得四席，分别是茅台、习酒、珍酒以及茅台王子酒。
头部品牌市场份额在过去半年里虽有波动，但整体占据市场七成份额，前三品牌更是长期占据过半的份额，与其余品牌的差距巨大，造成前三以外的品牌间的竞争异常激烈。
此外，用户基数，特别是中高端酱香酒的增长驱动酱香酒整体市场增长。从《报告》中酱酒人群规模的变化率可以看出，整体人群基数增长可观，特别是去年下半年随着酱酒的调价和茅台等头部品牌布局中秋国庆，有新客进入。
从档次来看，7%的高端酱酒用户贡献了39%的销售额，而中高端产品购买人群的增长是驱动品类增长的主要因素；除大促和节庆的影响以外，平销期高端和次高端用户基数变化均较小，需要通过新品或营销活动刺激，吸引新客群，使“酱香热”更具有可持续性。
精耕细作，满足多样化需求
目前，酱香酒的可持续性发展仍面临内部和外部多方面的挑战：
一是，酱香酒价位高且度数高，浓重的“爹味”使其在年轻化路上障碍重重，也为品类招新设置了较高的门槛，带来一定的局限性，但“酱香热”的维持需要扩大用户基数；
二是，酱香酒用户超强的品牌心智，对于品类发展而言是把双刃剑，既代表强势品牌的较好发展，也预示着非头部品牌和新晋品牌的巨大竞争压力，需要通过品牌化运营，来增强消费者对品牌的认可；
三是，缺少具有代表性的性价比高的口粮酒品牌。目前市面上兼具品质和性价比的品牌并不多，多数品牌不是低价走量路线，就是走高端路线。虽然一些头部高端品牌会推出相对低端的产品线，但是依旧存在较大的品牌溢价，不太能够被定义为“口粮酒”。
《报告》表示，面对来自多方的挑战，酱香型白酒在重塑消费场景、拓展客群来源、创新包装设计、营销等方面具有不同机会点亟待挖掘。
在重塑消费场景方面，酱香型白酒的高社交属性，为其带来丰富的场景营销机会；又因疫情影响，传统的饮酒场景被打破，“酱香热”的维持需要通过消费场景精细化，创造增量需求。聚会小酌、一人独饮、社交应酬、节庆礼赠都是重塑消费场景的机会点，为市场再添活力。
在拓展客群来源上，《报告》显示，酱酒的用户增速与其年龄成正比，主体为30岁以上成熟男性，但优质年轻客群不可忽视。虽然低线城市用户基数大，但一线客群在自饮和收藏上愿意花更多的钱，追求高品质酱酒，而二三线客群则更多将酱香酒作为“体面的礼物”。酱酒购买目的，为挖掘不同客群潜力提供契机。
值得关注的是，除酱酒品牌必争的53度和43度之外，小众中高度酱酒崭露头角，体现出白酒在年轻化和迎合“她经济”趋势上的新尝试。在客群基数趋于稳定的情况下，通过不同产品线的布局，可以吸引更多新客的加入，扩大客群基数。
包装方面，结合客群不同场景的需求，创新包装设计，如推出定制款、联名款等，增添品牌新鲜感或收藏价值，要满足日常和礼赠场景下包装的多元化需求。
聚焦到营销上，近年来，随着新锐品牌的进入以及年轻客群的加入，互联网成为最佳信息渠道，在打通全渠道购物体验时，可充分结合电商平台、O2O、直播、社区团购、社群运营、线上互动等方式提升品宣和活动的渗透率，利用数字化精细管理；在年轻客群的招新上，更要善于运用公众号、短视频平台等，实现精准营销。
