“爹味”十足的酱酒如何扩大优质年轻客群?来看这份报告······

作者:中国酒业新闻 时间:2022-09-08 阅读:605


王紫兆 华夏酒报


“爹味”十足的酱酒如何扩大优质年轻客群?来看这份报告······


“爹味”十足的酱酒如何扩大优质年轻客群?来看这份报告······


在整体白酒市场“去产能”的大背景下,酱香酒产能仍存在缺口,市场体量将进一步扩大,为酱香酒品牌带来市场机会······


近日,TMIC(天猫新品创新中心)联合天猫及HCR(北京慧辰资道资讯股份有限公司),发布了《2022酱酒趋势报告》(以下简称《报告》)。


《报告》基于我国白酒市场概况,以部分贵州省酱香酒企业为例,围绕酱酒市场发展现状和酱香酒趋势机会点挖掘,具有针对性地对淘系酱香酒市场开展了一系列研究。


白酒品质效益凸显,酱酒品牌价值彰显


作为中国酒类市场的中流砥柱,白酒行业过去5年“马太效应”凸显,规模企业数量下降、产量近乎“腰斩”,产业结构持续优化调整,目前进入战略调整期。


《报告》显示,2021年,白酒产业在2021年共计8687亿元的酒类销售收入中占比达到69.5%。整体酒类1949亿元利润总额中,白酒更是达到1701亿元的利润。利润总额的高速增长,预示着白酒产业品质引领的时代正在到来。


“爹味”十足的酱酒如何扩大优质年轻客群?来看这份报告······


疫情推动了白酒消费的线上化进程,扩大了网络平台的影响力,白酒线上平台的影响力已不容忽视。淘系平台在过去三年保持强劲增长,复合增长率超过30%。


在淘系平台中,酱香型白酒增速在主要香型中最高,超越了市场的超级大单品浓香型白酒。而作为基础单品的清香型白酒,虽然销售份额与第一第二的浓香酒、酱香酒差距明显,但因其口粮属性,深受酒友喜爱。


白酒是品牌驱动的市场,消费者会直接搜索品牌词寻找产品。随着白酒行业品质效益愈加凸显,产区名酒企“竞合”,头部集中化明显,酱香型的茅台、习酒,浓香型的五粮液、泸州老窖和清香型的汾酒都榜上有名,品牌价值在营销场景和消费选择中发挥越来越重要的作用。


消费者在选择购买酱香酒时,无论是用于何种目的,品牌依然是第一位,但在自饮目的下,消费者对本地品牌的接受度更高,而送礼或收藏时,历史悠久、知名度高的老字号更受青睐。


头部品牌优势明显,酱酒可持续发展空间亟待开拓


在整体白酒市场“去产能”的大背景下,酱香酒产能仍存在缺口,市场体量将进一步扩大,为酱香酒品牌带来市场机会。


同时,随着营收规模的不断提升,突破百亿的企业已有4家,包括贵州茅台、四川郎酒、贵州习酒和贵州国台,前四中贵州产区占三席,成为市场主要引领。


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《报告》显示,2021年酱香酒的产能只占所有白酒的8.4%,但销售收入(1900亿元)却占到白酒总体销售收入的31.5%,销售利润占比更是达到780亿元,占比45.8%,市场持续扩大,千亿级市场潜力巨大。


值得关注的是,酱香酒高端酒市场份额近四成,且5680元以上的高价位持续高速增长,高端化趋势明显。


茅台系在酱香酒市场所占据份额比例很大,并且茅台的销售情况受配额等因素影响巨大,《报告》表示,去除茅台后可以更直观地看到淘系酱酒市场的趋势:


一年中各月的销售金额分布情况基本不变,酱酒市场的两大心智进一步得到印证;虽然从2021年4月起酱香酒市场的同比增速呈下滑的趋势,但截至2022年1月份增速仍高于6成;虽然由于疫情因素影响从2月份起增速回落,但仍能保持增长,并且一整年期间总增速达76%。


在淘系平台上,贵州是酱香酒市场的绝对主导产区,贵州产地的酱香酒显示出绝对优势,在淘系分区域销售额占比中,前五品牌中摘得四席,分别是茅台、习酒、珍酒以及茅台王子酒。


头部品牌市场份额在过去半年里虽有波动,但整体占据市场七成份额,前三品牌更是长期占据过半的份额,与其余品牌的差距巨大,造成前三以外的品牌间的竞争异常激烈。


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此外,用户基数,特别是中高端酱香酒的增长驱动酱香酒整体市场增长。从《报告》中酱酒人群规模的变化率可以看出,整体人群基数增长可观,特别是去年下半年随着酱酒的调价和茅台等头部品牌布局中秋国庆,有新客进入。


从档次来看,7%的高端酱酒用户贡献了39%的销售额,而中高端产品购买人群的增长是驱动品类增长的主要因素;除大促和节庆的影响以外,平销期高端和次高端用户基数变化均较小,需要通过新品或营销活动刺激,吸引新客群,使“酱香热”更具有可持续性。


精耕细作,满足多样化需求


目前,酱香酒的可持续性发展仍面临内部和外部多方面的挑战:


一是,酱香酒价位高且度数高,浓重的“爹味”使其在年轻化路上障碍重重,也为品类招新设置了较高的门槛,带来一定的局限性,但“酱香热”的维持需要扩大用户基数;


二是,酱香酒用户超强的品牌心智,对于品类发展而言是把双刃剑,既代表强势品牌的较好发展,也预示着非头部品牌和新晋品牌的巨大竞争压力,需要通过品牌化运营,来增强消费者对品牌的认可;


三是,缺少具有代表性的性价比高的口粮酒品牌。目前市面上兼具品质和性价比的品牌并不多,多数品牌不是低价走量路线,就是走高端路线。虽然一些头部高端品牌会推出相对低端的产品线,但是依旧存在较大的品牌溢价,不太能够被定义为“口粮酒”。


《报告》表示,面对来自多方的挑战,酱香型白酒在重塑消费场景、拓展客群来源、创新包装设计、营销等方面具有不同机会点亟待挖掘。


在重塑消费场景方面,酱香型白酒的高社交属性,为其带来丰富的场景营销机会;又因疫情影响,传统的饮酒场景被打破,“酱香热”的维持需要通过消费场景精细化,创造增量需求。聚会小酌、一人独饮、社交应酬、节庆礼赠都是重塑消费场景的机会点,为市场再添活力。


“爹味”十足的酱酒如何扩大优质年轻客群?来看这份报告······


在拓展客群来源上,《报告》显示,酱酒的用户增速与其年龄成正比,主体为30岁以上成熟男性,但优质年轻客群不可忽视。虽然低线城市用户基数大,但一线客群在自饮和收藏上愿意花更多的钱,追求高品质酱酒,而二三线客群则更多将酱香酒作为“体面的礼物”。酱酒购买目的,为挖掘不同客群潜力提供契机。


值得关注的是,除酱酒品牌必争的53度和43度之外,小众中高度酱酒崭露头角,体现出白酒在年轻化和迎合“她经济”趋势上的新尝试。在客群基数趋于稳定的情况下,通过不同产品线的布局,可以吸引更多新客的加入,扩大客群基数。


包装方面,结合客群不同场景的需求,创新包装设计,如推出定制款、联名款等,增添品牌新鲜感或收藏价值,要满足日常和礼赠场景下包装的多元化需求。


聚焦到营销上,近年来,随着新锐品牌的进入以及年轻客群的加入,互联网成为最佳信息渠道,在打通全渠道购物体验时,可充分结合电商平台、O2O、直播、社区团购、社群运营、线上互动等方式提升品宣和活动的渗透率,利用数字化精细管理;在年轻客群的招新上,更要善于运用公众号、短视频平台等,实现精准营销。


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