紧盯汇率，不如做好品牌与市场。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

国庆长假后的首个交易日，人民币再度大幅升值。中国外汇交易中心数据显示，10月9日，人民币对美元汇率中间价报6.7796，较节前最后一个交易日上调305个基点。

在岸和离岸人民币汇率也双双暴涨。数据显示，在岸人民币对美元汇率补涨近1100点，离岸人民币对美元汇率盘中一度升破6.7关口，刷新去年4月以来的高点。

而主营美国、智利、南非、阿根廷等新世界葡萄酒产国的进口商，在结算上主要依赖美元，人民币的大幅升值，能否搅动进口葡萄酒市场？

人民币汇率向好，利好美元结算进口商

数据显示，今年5月29日，人民币对美元汇率中间价为7.1316，短短4个多月的时间，人民币对美元汇率中间价升值了3520个基点。而在岸人民币对美元汇率累计上涨4000多点，离岸人民币对美元汇率涨近5000点，现已回到2019年4月中下旬水平。

▲2020年7月以来人民币对美元汇率

在刚刚过去的第三季度，在岸人民币对美元涨幅达到3.89%，为2008年第一季度以来的最大单季涨幅。不少机构预计，随着国内经济复苏强劲以及美元流动性持续扩大，人民币走强趋势仍将延续。

“若从三至六个月的时长来看，预计美元指数会继续回落，而人民币会继续上升。”招商证券首席宏观分析师谢亚轩在接受媒体采访时表示，人民币从五月底以来已经进入了明确的升值周期，尽管在这个升值周期中人民币的波动会比较大，但从时间趋势上看，人民币整体上会呈现升值的大趋势。

“汇率的变化对做贸易型进口葡萄酒企业的影响明显，对于做品牌型市场的企业来说，影响不如前者大。”在深圳智德葡萄酒营销策划机构总经理王德惠看来，国家关系、汇率、关税对于进口葡萄酒来说，是特别重要的三个因素，但汇率在金融范畴之内，其影响力较小。当人民币升值后，进口商手中握着的人民币更值钱，葡萄酒进口成本降低，促进了进口量的提升，有利于进口。

南非精品酒庄Survivor品牌运营商周灿表示，人民币上涨对美元现金结算的进口商来说是一个利好，“因为综合成本更低了，进口商对于市场有更多的空间可以应对，比如降价或者加大市场促销政策。”

简单地说，葡萄酒进口成本降低后，进口商的利润空间有了一定的增长，面对市场的变化有着更多的选择权。可以通过降价等价格调整的方式，在出货的同时抢占市场；也可以将增长的利润空间转化为推广活动政策，赋能经销商或终端做品牌推广，提升产品品牌的知名度和影响力。

红利or包袱？

不可否认，汇率对进口葡萄酒的成本有所影响，但有多少进口商能吃到“汇率红利”？酒商又该如何理性看待人民币汇率升值？

实际上，除了国家关系、关税、汇率等重要因素外，船运、国外酒庄的对品牌的推广及调价行为等都会成为影响葡萄酒价格的因素。即便人民币汇率升值利于进口，但市场的整体环境与企业的模式与情况才是决定进口的关键。

从现阶段的市场和经济来看，中国葡萄酒市场仍处于存量市场阶段，品牌化竞争趋势与渠道碎片化趋势明显。后疫情时期，葡萄酒消费市场在经历断崖式下滑后正缓慢回升，销售行情的低迷已经从终端反馈到上游。

“这样的情况下，除了正常的备货行为外，也少有进口商会因当前汇率而大举囤货。”周灿表示，自己会结合市场与实际库存观望，可能会把后两个月的补货计划提前，但不会大举进货。

汇率是波动的，除非在这一时期大量进货，否则享受不到太多的“汇率红利”。品尚汇董事长张辉军认为，汇率的涨跌对于最终的消费者和市场而言，也没有起到决定性因素，本质还是品牌带来的影响力需求来决定了价格的涨跌，“核心因素还是消费”。

进口商不会因为汇率的浮动而调整市场价格，但会因为消费者对品牌产品的需求对市场价格进行调整。张辉军表示，是否在人民币汇率升值的情况下进货，还是要根据企业自身的资金能力与动销情况来决定。

在某种程度上，市场对于产品的消化能力也在决定着进货量的变化。王德惠表示，如果以汇率的涨跌来决定进货量的大小，是一个危险的行为。“企业的核心不是汇率的变化，是自身对市场的消化能力。如果你囤了很多货，最后依然销售不出去，对于企业而言是一个‘包袱’。”

紧盯汇率，不如做好品牌与市场

在张辉军看来，汇率的波动对于进口商而言，影响的是自身盈利能力指标，汇率的升降影响没有传递到终端，“葡萄酒成本降低，不代表消费者会变多，葡萄酒市场的消费盘变大。”对于进口商或品牌运营商而言，当下做好品牌才是企业发展、做大消费市场的核心。

中国葡萄酒消费市场发展从非理性回归到理性，葡萄酒消费者也逐渐成熟。在80、90后等年轻一代消费者加入后，消费者选择产品的指标也发生了改变，品牌、品质、价格成为影响葡萄酒消费的重要因素。

特别是在疫情的影响下，消费者的消费习惯与消费需求发生了新的变化。直播、电商渠道的强势崛起背后，消费者需求在葡萄酒消费中越来越多元化、差异化，但不变的是消费者在学会区分场景消费后，依然对于品牌、大单品有着送礼、商务宴请等基础需求。

虽然汇率的变化时刻都在影响着葡萄酒的进出口，但这不是进口商决定是否要更多购买产品的核心要素。企业要做的事情，最关键的还是要坚持自身的战略不动摇，按照既定的路径走下去。“两只眼睛中，一只眼睛紧盯国际形势和国家关系及政策，另一只眼睛紧盯市场，其中，紧盯市场最关键”，王德惠说。

当前中国经济正在形成国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，葡萄酒进口商应更多地思考，如何在聚焦品牌的情况下，借力实现市场和渠道的扩张，在消费者面前形成品牌影响力，进一步撬动市场。

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