诺贝尔奖“欠”青海春天一个文学奖。
天价白酒“听花酒”能不能壮阳，诸多质疑声中，青海春天请来了“伟哥之父”站台。
7月14日下午，青海春天发布公告，两名诺贝尔奖获得者斐里德·穆拉德教授和亚利耶·瓦谢尔教授，将担任该公司联席首席科学家。引起公众关注的是，斐里德·穆拉德教授的研究成果曾直接促进了万艾可的发明，被称为“伟哥之父”。
以天价虫草生意起家的青海春天，深谙如何做好富人的生意，其重金押注的听花酒，以远超茅台飞天的定价以及所暗示的壮阳、提升免疫力等功效，引起坊间争议，也被不少网友贴上富人智商税的标签。此次青海春天请来诺贝尔奖获得者助阵，其中意味不言而喻。
不过，公告次日的资本市场，以飘绿来回应青海春天的举动。作为上市公司，青海春天疲软的业绩，已经没有留给投资者太多的想象空间。
听花酒的“壮阳”新故事
7月14日晚，青海春天的一则公告，又将旗下的听花酒推上了舆论的风口浪尖。
根据公告显示，两名诺贝尔奖获得者斐里德·穆拉德教授和亚利耶·瓦谢尔教授，将担任青海春天联席首席科学家，为期3年。
其中，斐里德·穆拉德教授的研究成果不仅获得了诺贝尔医学、生理学奖，还直接促进了万艾可的发明，被称为“伟哥之父”；而作为诺贝尔化学奖得主，瓦谢尔及其团队一直致力于用计算机，帮助人们理解生物系统在分子层面运作机制。资料显示，未来瓦谢尔将利用自身学科优势，助力听花酒在工艺和口感上实现更高的目标。
那么，青海春天又是如何请得动两位重量级的科学家呢？按照青海春天对外释放的信息，穆拉德教授和听花酒在“一氧化氮”研究上有共同点，穆拉德因研究“一氧化氮”获得诺贝尔奖，听花酒在测试报告中亦明显提升一氧化氮等指标。在业内看来，听花酒希望借助诺贝尔奖获得者的权威性，传递和暗示其在壮阳等方面的真实性。
事实上，听花酒营销的快速“破圈”，依靠的就是对壮阳功效的暗示。2021年3月，一则标注由四川轻化工大学白酒学院和听花酒业产品研究部联名的实验简报中，特别列出了听花酒对男性功能的积极影响。
此份报告受到了医学界人士的多方质疑。根据公开资料，世界卫生组织把酒精列为了一级致癌物——科学研究表明，酒精是全世界5.5%的癌症发生和全世界5.8%的癌症死亡的“罪魁祸首”。此外，人民网《科普中国》的一篇文章中提到，酒精对生殖系统的危害主要表现在使男性生育力低下。
“喝酒本身会对肝功能进行慢行损伤，备孕人士也建议半年到一年内不喝酒，就是因为酒精也会影响精子质量。”河南资深中医从业者王磊告诉陆玖财经，即使是中医药酒，也是将白酒作为溶剂，便于中药有效成分析出，而不是鼓励喝酒。
根据公开资料显示，听花酒主打酱香风格和浓香风格两个系列产品，分别为58600元一瓶的精品装和5860元一瓶的标准装。在王磊看来，听花酒的超高端定价，也注定了极少数人能大量饮用，更像是“消费品的外壳，保健品的本质”。
听花酒难成“极草第二”
听花酒的幕后推手，就是拥有“虫草第一股”之称的青海春天。此前创造了“极草”销售神话的青海春天，想要听花酒复制“极草”的成功，却充满不确定性。
2008年，四万亿“大放水”刺激了国内经济的蓬勃发展。次年，青海春天的冬虫夏草深加工产品“极草”，也悄然推向市场。
刚刚上市时，“极草”的标签是普通食品，这显然无法刺激人们的购买欲。青海春天调整方向，深挖“冬虫夏草是中国传统名贵中药材”的消费认知，将其演变为“中药饮片”，并在央视等主流平台投入重金，轰炸式传播“极草粉片含着吃”的概念。
彼时，在四万亿政策刺激下，鼓起腰包的消费者不求最好，只求最贵。动辄成千上万元一盒的“极草”也能迎来疯抢，青海春天可以说是躺着赚钱。
2014年，青海春天作为“冬虫夏草第一股”借壳*ST贤成登陆资本市场。然而，在资本市场风光不到两年的青海春天，就开始接连受到重击——2015年7月，极草等系列产品被相关部门通告砷含量超标；2016年3月又被国家食药监总局发文停止冬虫夏草用于保健食品试点工作。
2015年财报显示，冬虫夏草纯粉片营收为11.17亿元，占总营收比例为79.67%。单一的商业模式，让青海春天在药品安全和政策利空的双重压力下进入阵痛期，一度带帽变更为“ST春天”。
仓促转型的青海春天，在资本市场流行“吃药喝酒”的环境中，最终将目光锁定在白酒销售。2018年，青海春天向市场推出了凉露酒。不过，拿保健品的套路推广快消品，不同的底层逻辑让凉露看起来红红火火，却注定了“凉”的命运。
此后，青海春天调整思路，又重金押注了听花酒。听花酒与极草的成功基因颇有雷同，相较于极草强化冬虫夏草传统名贵中药的印象，听花酒则在强化中医药酒可以保健的认知标签，希望打造一款暗藏保健内核的白酒。
在业内看来，梳理极草和听花酒的时代背景就发现，听花酒很难成为“极草第二”。极草有三大主要成功因素：一是诞生在社会经济上行周期，消费者有闲钱；二是踩住国民健康意识启蒙节点，消费者对新事物接受度较高；三是细分品类，成为虫草深加工的头部品牌。
对应到听花酒身上，则没有了极草成功的三点主要因素。
第一，在疫情的影响下，社会整体消费趋势紧缩，定价远超茅台的听花酒，缺少为其埋单的消费群体和场景。
第二，经过安利、善存等诸多保健品牌的市场教育，消费者对保健品的态度回归理性，尤其对注重健康的精英人群来说，对保健品已经有较强的认知，很难被“收割”。
第三，白酒的强社交属性，在高端白酒领域呈现强者恒强的马太效应。对于没有品牌积淀的听花酒来说，想要以超高端的价格，冲击茅台、五粮液的江湖地位，难度不是一般的大。
青海春天能否借酒“消愁”？
当然，对于创造了极草神话的青海春天来说，如果真有 a llin听花酒的 魄力，未尝没有成功的希望。
根据与两名科学家签约期限看，青海春天或将听花酒成功的窗口期，定为三年之约。对于长坡厚雪的白酒“慢”赛道来说，这可能是很短的时间。但从上市公司的业绩要求来说，留给青海春天的时间可能真不多了。
就在发布聘请两名诺贝尔奖科学家信息的同时，似是有意无意，青海春天也同时发布了2022年上半年的业绩预告——青海春天预计公司2022年上半年度营业收入为1亿元至1.1亿元，比上年同期增加5295万元至6295万元，净利润预计亏损4200万元至5124万元，扣非后净利润亏损4324万元至5275万元。
两名获得诺布尔奖的科学家加盟，并未给青海春天这份惨淡的业绩预报冲散愁云。公告次日，资本市场以飘绿来回应青海春天的举动。此外，青海春天亦表示公司酒水快消品业务的相关产品仍处于市场发育和持续投入阶段。
事实上，青海春天一直在想办法通过“大力出奇迹”的营销破圈，缩短品牌积累时间。仅在2022年第一季度，青海春天的销售费用为4827.62万元，同比增长485.21%。
“我凌晨4点在实验室的椅子上小憩，一位老者来到我的面前，在手心写下个‘活’字。”青海春天董事长张雪峰曾在接受采访时，用一个太上老君托梦的故事，为听花酒增加了一丝玄幻色彩。
听花酒的各色营销，并未上演“大力出奇迹”，反而还惹来了官司。公开资料显示，2021年9月中旬到10月初，茅台、泸州老窖两家公司在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时，在网页中出现了听花酒的相关信息，因此，上述两家酒企认为听花酒业涉嫌侵犯“茅台”和“国窖1573”的商标权和不正当竞争。
根据青海春天关于对上海证券交易所《2021年年度报告的信息披露监管工作函》的回复公告中，面对上海交易所要求核实公司酒水业务是否存在通过向客户压货、网络销售刷单等不当形式的质疑，青海春天出具的销售数据显示，2021年酒水业务共2539.48万元。
可以说，去年白酒的全年营收，尚不及今年第一季度的营销费用。
听花酒应更注重“产品主义”
听花酒“重营销、轻产品”，是不少网友与酒周志交流时给出的印象。河南老酒收藏者韩明认为，中国白酒由于其收藏价值和工艺，不缺乏高端客户购买超高端白酒，但需要印证价格与产品相匹配。
“茅台飞天及更高端的产品系列，是因为有足够的品牌势能和口碑，加上酱酒越存越值钱的概念，才能支撑起市场的高溢价。”韩明表示，听花酒属于新兴酒企品牌，没有老窖等历史故事可讲，强调白酒的科技化，确实能走出一定的差异化路线。
近两年崛起的观云，通过科技化地减少白酒有害物质，和“明天有事，今天喝观云”的定位，迅速在白酒圈抢占了一席之地；主打保健含义的劲酒，也通过精准的市场定位，成为保健酒品类的头部品牌之一。
白酒经销商张先生认为，听花酒本质是“观云”＋“劲酒”的综合体，不过瞄准的是更高端的消费人群。
“近两年的高端白酒市场，是喝酒的不买，买酒的不喝。”张先生直言不讳地表示，高端白酒对应的场景是商务消费和礼品市场，而听花酒对应的更多是礼品市场。
在多名业内人士看来，听花酒通过营销砸出来的市场，已经让品牌有一定的认知基础，下一步应该考虑，如何让认知转化为动销。
第一，诺贝尔奖科学家的加入，应该用更畅通的对话渠道，展示出各个阶段的实验和成果，用充分的知情权，让消费者知道听花酒的科技含量在哪里。
第二，即使是茅台，也需要中低端产品线，来吸引和培育新的消费群体。就算听花酒想要保持调性，也应该在超高端产品线外，推出中低端系列产品，让部分价格相对不敏感的消费者能够尝鲜。对于快消品来说，无法感受产品，营销只能沦为空中楼阁。
第三，顺应消费者的认知进行营销，是青海春天的拿手好戏。就像当年的极草从普通食品变更为中药饮片，希望贴上保健标签的听花酒，为何不顺势变更为保健酒，更名正言顺地讲好提高免疫力，甚至壮阳的故事？
总的看起来，青海春天想要利用听花酒“借酒消愁”，仍需要诸多的机缘巧合，而并非营销的强势。其目前面临的核心问题，就是能否完成价格与产品的匹配。
这一次，两位诺贝尔奖获得者的加盟，或是听花酒讲述好产品故事的最好契机。
