作者 剧星集团方德咨询总裁 王健

内容视频能力成为酒类品牌升级新路径与竞争新赛道······

酒类直播2022年将呈现100%的高速成长。

数据最具说服力。从抖音直播数据看，2022年1月洋河GMV（即商品交易总额）达到3843万元，汾酒达到2441万元，同期增幅均超过100%······1月16日，单天抖音全网白酒GMV突破1.11亿元，近三个月平均客单价260元。近三个月白酒品类抖音直播全网GMV达17.8亿元，同期增速为138%，其中，达人带货占63%，达到11.14亿元；品牌自播占21%，达到3.66亿元；头部红人与明星占14%，约3亿元左右。泸州老窖抖音直播间年度GMV突破1亿元。

直播电商成为未来三年酒类品牌业绩增长新赛道，也是未来二、三名酒决战主战场。未来2年，直播电商渠道将由现在占比3%～5%提高到10%；在传统渠道容量呈现挤压背景下，以直播新赛道为代表的线上渠道将会与传统渠道平分秋色。

2022年，对于传统酒企与酒商来说，增长乏力。一方面，后疫情使得传统消费场景大幅减少；另一方面，整体经济增长放缓，消费需求疲软。而以抖音为核心的直播电商开辟了新的赛道。我们能清晰地判断，未来五年，线上渠道将会与线下渠道呈现双轮驱动。而直播电商与京东、天猫等传统电商又会呈现三足鼎立的渠道格局，谁能制胜直播电商赛道，谁将引领下一个十年的竞争格局。

内容视频能力成为酒类品牌升级新路径与竞争新赛道。

传统酒企品牌竞争的赛道是传统电视以及线下媒体，考量企业的是资源占有与排他的能力。与传统媒体功能不同，内容短视频既能够深度链接消费者，提升品牌形象，更能够直接带动产品销售。大部分酒类企业，尤其是企业高管，还没有深刻理解内容短视频与直播电商的作用，使得不能有效投入资源布局以内容短视频为核心的直播电商。

1:4的ROI是品牌自播流量盈亏平衡线，视频与流量成为制约品牌自播的两大门槛。

对于大部分品牌来说，1:4的ROI（25%的投流费用）是盈亏平衡线，或者叫流量生命线。这句话能深刻阐释视频与流量是直播电商制胜的两大门槛。在流量成本越来越高，投流越来越精准的背景下，大部分品牌遭遇了“不投流，没有GMV”“投流不精准，转化差”的两难境地。如何实现短视频驱动的自然流量与投流驱动的付费流量占比到5:5，是考验所有企业直播电商成败得失的根本。

直播矩阵考验品牌供应链前后端一体化能力。

从一定程度上说，抖音矩阵号是品牌专属的“全媒体推广”平台，而品牌的店铺矩阵就是企业专属的“连锁专卖店”。

因此，抖音矩阵号多少与企业资源匹配能力有关，而品牌店铺矩阵更是与企业市场容量、市场范围、供应链服务体系、产品价格管控能力等息息相关，并不是越多越好。据悉，大中型酒企品牌喜欢同时运营5～6个账号，而实际上却是资源稀释，没有达到抖音的“爆破”品牌效果。同时，账号间定位冲突或者定位重叠，使得内卷严重，内部的不合理竞争，导致带货主播口碑分，店铺口碑分急剧下滑，不能达到最大化GMV效果。