中国酒水分析师 蔡学飞

第七代经典五粮液从2003年上市至今，已经成为中国酒业极具标志性的大单品。而今年5月五粮液召开了第八代经典五粮液的发布会，这也意味着第七代经典五粮液以后只能出现在老酒收藏市场了。但是，最近稳站中国酒业话题C位的五粮液，在营销专家看来却有着不同的侧面。

日前，《华夏酒报》记者就第八代经典五粮液营销及市场预估等话题采访了中国酒水分析师蔡学飞，在他看来，未来的五粮液品牌和技术优势、资本价值等方面都会被进一步放大。

● 名酒复苏下的五粮液变革

2019年对五粮液而言有着非比寻常的意义，超级大单品战略、品牌文化工程，以及第八代经典五粮液投产、501五粮液等高端产品逐步走向市场。五粮液在营销变革和产品迭代等方面做出了重大调整。

在蔡学飞看来，五粮液作为中国高端白酒的代表品牌，无论是从营销创新、产品开发方面，还是品牌文化建设方面，都处于行业领先地位。近期，五粮液的一系列变革是在中国白酒16年名酒复苏背景下应对中国高端白酒扩容的战略调整，这些变革是五粮液巩固与完善产品高端化与品牌全国化的具体动作，无论从品牌文化建设还是价格卡位，都符合消费升级大趋势下的白酒消费环境。

提及第八代经典五粮液，在品质、口感、溯源体系和防伪技术等方面都有着全面的升级，此次产品迭代在我国酒水行业里还属第一家，对原有大单品进行全面升级，被业内人士称为最大胆的产品升级。尤其在扫描二维码这项功能上，五粮液为此增加了更多互动体验。这也是五粮液在营销层面的重要变革。

蔡学飞告诉记者：“我个人认为，这是五粮液产品品质战略的技术升级。此轮中国白酒的高端化进程伴随着产品品质化与消费社群化，而利用新技术凸显五粮液的品牌技术优势，并且与目标消费者进行深度互动。对于拥有广泛消费基础的五粮液来说，这是场景化社群营销的突破，对于五粮液未来品牌文化传播与消费者服务意义深远，具有很强大的借鉴、学习意义。”

● 浓香白酒的旗帜

名酒复苏，中国高端酒水市场也在不断扩容，推出其他高端产品成为各大酒厂面对消费升级的主要方式。但是，五粮液却选择对大单品进行全面升级，在保留了产品原有的“群众基础”上，也顺应了消费结构升级的大趋势。随着名酒复苏趋势进一步显现，第八代五粮液的面世或将产生更多利好因素。

在蔡学飞看来，首先是第七代五粮液经过多年销售，无论是产品形象、技术指标，还是价格体系都需要升级，以适应中国不断扩容的高端白酒市场;其次，在中国近几年名酒复兴、高端扩容、酱酒热等环境下，第八代经典五粮液肩负着五粮液品牌的行业领袖高端形象，并且是五粮液对中国浓香型白酒技术创新的表现。可以说，第八代经典五粮液不仅是五粮液企业高端化的代表，更是拉高了中国浓香型白酒的价格天花板，代表中国浓香型白酒的高端形象。

这场产品迭代的背后，第七代经典五粮液经过16年时间建立起来的旗舰形象——形象高端、销量极大、口碑极好、技术精湛，是五粮液品牌的代表性产品。蔡学飞告诉记者，经典五粮液是五粮液高端品牌的核心支撑，已经成为中国浓香型白酒的代表产品。可以说，第八代经典五粮液无论是从技术含量还是从价格定位，都进一步拉升了五粮液“中国酒业大王”的行业形象，领袖位置得到进一步巩固。作为浓香型白酒代表企业，在品牌化与品质化的白酒消费时代下，五粮液的品牌与技术优势会进一步放大，资本价值会进一步放大。

蔡学飞表示，第七代经典五粮液作为几代消费者内心深处深刻的记忆，具有高端属性、普适性与知名度，本身就具有一定的收藏价值。伴随着它的升级，无论从品牌、年份、稀缺性等角度来说，都会进一步激活五粮液的老酒收藏，也会是中国老酒收藏市场最具升值潜力的主流产品。

对于五粮液而言，升级后的第八代经典五粮液还需要借助五粮液的高端品牌形象与价值，并把这些优势融入到具体的销售场景中去，包括核心市场的渠道管控、终端的价格刚性管理、文化传播等，都考验着五粮液的市场运作能力。营销机构和资本方都对五粮液有很好的预期，但进入实际操作层面，还需要市场的检验。

编辑：赵果