白酒消费者对品牌的概念可谓是耳熟能详，很多消费者默认大厂家、大品牌就是品质可靠。酒厂对品牌建设也很重视，很多酒厂有专门的品牌建设部门——品牌部。但如果深入追问和思考下去，我们发现中国白酒领域到底有没有品牌确实还是个问题，在我看来，中国白酒行业几乎没有品牌。

首先，从品牌的定义来看，所谓品牌就是与有一定特点的服务和产品相关联的某一种符号，这个符号可能是一个厂名，也可能是个商标名。消费者通过符号建立起对产品的认知。简单说，就是看到这个符号就会购买这个服务或者产品，也就是说，只认牌子。只认牌子的前提是产品和符号之间有紧密的完全一致的关联，牌子代表着消费者想获得的某一种产品的品质特点。

李寻谈酒：中国白酒有品牌吗？

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按照这个标准来看，中国白酒市场上首先这个符号是比较混乱的，消费者对白酒产品的认知，大多数是集中在厂名上，而不是商标名称。我们先要分清两个基本概念：生产厂名和商标名。比如茅台股份有限公司、汾酒股份有限公司、泸州老窖有限公司、五粮液有限公司等，这些全是厂名；而飞天、五星、杏花村等这些才是商标名。

其次，一个厂名实际上跟它的产品是无法建立起来确切的联系。因为每个酒厂都生产各种各样的酒，高、中、低端各个层次的酒都有，所以根据厂名，是建立不起来跟某个具体产品品质之间的联系，甚至连香型都建立不起来。比如五粮液是中国浓香型白酒的代表酒，但它也生产酱香酒（在什么地方生产不得而知），这厂名到底是跟浓香挂钩还是跟酱香挂钩？光是看厂名就联系不起来了。某种程度，可以说以厂名作为品牌，品牌实际上就不存在了。因为消费者凭厂名就购买的产品和他心里想象的品质其实是不一样的，厂名代表的是高端酒还是低端酒，没有确定的指向。

在白酒消费领域，商标的认知度很低。很少有消费者能分清飞天茅台和五星茅台的区别。尤其是有些产品的商标有了一定的影响力之后，在其商标下出的系列酒，使用的是同样的商标，比如五粮液，它后面跟的系列酒，就不清楚每一种酒到底是什么品质；再比如杏花村，同样是用杏花村这个商标，酒也有高中低档。所以说，商标名称也无法承担一个品牌的认知符号这种功能。

各个酒厂在做品牌化建设的时候也要讲品牌故事。但酒厂试图传达的品牌故事跟消费者心里建立起来的品牌故事是差的比较远的。比如茅台，讲了很多它的稀缺、珍贵，但在消费者心目中只记得一个字就是贵。再如五粮液，我们几乎都听不到有什么品牌故事，只是依稀记得它曾经很火，现在不行了。上述现象出现的原因在于，酒厂在进行品牌化建设的时候，其产品和品牌故事不匹配。

由此看来，中国白酒行业其实是没什么品牌的。消费者基本上就记住一个厂名和厂名下的一个代表性产品（最贵的产品）。在这种现状下，品牌建设的空间是非常大的，生产界和销售界认为白酒高度竞争化，是“红海市场”，但真正的品牌建设其实是“蓝海市场”，这是白酒市场结构调整的重大机遇，如果抓住这种机遇，那么各种酒厂它还是有一新的发展机会的。