记者 | 郁璐 编辑 | 鱼非子 美编 | 老白

2019年是茅台“跳起来摘桃子”的破局之年；2019年是五粮液的开篇之年和关键之年；2019年是泸州老窖的搏命之年……随着各家酒企2019年新政的出炉，我们已能初窥2019年的面貌。

通过大量的收集、整理工作，微酒归纳出了2019年的“酒企七剑”，想一览2019年酒企动作的朋友们，可以继续阅读下去了。

第一剑

战略、规划起手式

第二剑

调整、平衡厂商关系

泸州老窖股份有限公司董事、党委副书记、总经理林锋直言：厂家和商家是两张皮。言下之意即双方的合作是一段时间内同路的关系。2019年，酒企在厂商关系、利益之间做着平衡，方式不同，却殊途同归。

目前，茅台已经取消了上百家专卖店，而且在2019年将不再招商。不仅如此，茅台酱香酒也不再招商。而对标茅台的郎酒在2019年则会稳定经销商队伍。此外，泸州老窖、汾酒等酒企，无论招商与否，在优化经销商队伍的同时，都在督促经销商切实执行厂家政策，以及强化经销商的自身建设。

而五粮液将在2019年出台经销商考核管理办法，就像茅台要求经销商合法、合规一样，五粮液在加强对经销商的管控后，价格与市场也会随之肃清。五粮液提出的控盘分利模式，对经销商而言有利可图，自然共赢。

对于要深化全国市场的企业来说，如泸州老窖、牛栏山、汾酒等，则在优化经销商结构的同时，加大空白市场的招商。如国窖将重点布局华东和华南，对经销商，尤其是有一定规模的经销商的支持会越来越大，进一步加强费用、促销、广宣、价格和物流的管理。仰韶也明确表示，要在2019年上半年完成省外西安市场的招商布局，给予经销商大力支持。

不过对于西凤而言，品牌经销商是支撑企业的大头，因此2019年，西凤会加大对优质品牌商的扶持，这明显不同于其他企业对品牌经销的态度。

其实不管取消、新增经销商，或是加大考核力度，酒企都在致力于市场基础建设的完善，以求市场和价格的稳定与增长。我们可以预见，2019年，酒企经销商会出现较大的变化，优质的经销商资源会成为酒企争夺的对象。而随着经销商队伍和布局的变化，酒企的市场也会出现相应的变化。

第三剑

产品结构持续优化，提升盈利水平

2019年，茅台、五粮液要提前实现千亿，其他酒企也各负销售重任。因此，如何提高销售和盈利水平将是酒企考虑的重点之一。在这一点上，优化产品结构是酒企们不谋而合的打算。

茅台是利用计划量来达到优化产品结构的目标。实行增量合理调控,存量之外的增量部分，将以“优化市场布局、增强调控能力，促进效益增长”为原则，统筹进行安排。适度调增附加值高的产品计划，也就意味着价格高于飞天的产品计划量将在2019年得到提升，茅台吨酒的盈利水平将得以提高。

五粮液在2019年也会重塑高端产品价值体系。在2018年1218会议上，高端战略新品501五粮液已经面世，而且五粮液还会陆续推出高端新品，对五粮液的品牌形象起到更大的提升效果，联合其他产品对核心产品经典五粮液形成有效的保护与支撑。

此外，洋河已经在2018年下半年打好了产品结构升级的基础，其海、天升级版产品在中秋正式投放市场，而且在2018年底，升级版海天终端陈列已经超过老版，这让洋河在2019年的升级中会事半功倍。此外，洋河还加强了多品牌布局，洋河小海、双沟都将在2019年释放能量。

2018年增长快速的牛栏山在2019年也会在产品结构上进行调整，从陈酿单品一枝独大到多头并进转变。劲牌与牛栏山一样，会继续丰富产品结构。汾酒采取自营与定制相结合的产品策略。泸州老窖为了站上1000元价格带，突破国窖价格天花板，在2018年推出了国宝红和国窖鸿运568两款产品，而在2019年，除了继续推出战略新品外，泸州老窖的资源会向特曲倾斜，窖龄酒、头曲、二曲都会在搏命年形成大的发展势能。

对那些要全国化的企业而言，省内省外的不同特点，也让企业着眼于全国特色进行产品布局，如今世缘、景芝。而景芝有了今世缘的助力，在高端的开拓显得更有信心。

从企业2019年的产品战略可以看出，酒企欲以产品的多样化来契合消费的多元化，这实际上也是在集中、竞争加剧的行业环境中，降低风险，实现效益的最大化。

第四剑

直销、扁平化，全面打响渠道争夺战

在第二届中国国际名酒文化节上，五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光表示：现在的酒企间是竞合关系。虽然酒企们在不断地相互串门，学习交流，但竞争也在加剧。2019年的竞争，在渠道上会看点不断。

茅台在2019年的全面开花，对消费者来说是利好消息；五粮液的“百千万工程”会继续，也就是说对终端的抢夺不会停止；劲牌也对终端寄予厚望；而且五粮液、泸州老窖都会进一步下沉到县级市场；此外，继续深化改革的汾酒也要在直销和扁平化发力；牛栏山、古井2019年会进一步在全国攻城略地，渠道的选择和拓展不可回避。

有意思的是今世缘与景芝有着大致相同的模式，如厂家主导的深度协销模式、酒店渠道、团购，这两者的结合能否获得1+1>2的结果，是业内非常期待的。

虽然扁平化已经提了多年，但2019年可以说是扁平化有史以来最强化的一年。市场和渠道的扁平下沉更加急切，酒企对优秀经销商、对优质渠道和终端的掠夺显而易见。目前，茅台已经明确了要加大直销，减少中间环节，以此来利于利益分配、平抑终端价格、加强市场掌控。这样一来，酒企在市场下沉和渠道扁平的路上就会进一步拉开差距，集中化将更明显。

此外，当名酒要在县级市场一决高下时，渠道争夺势必上演。可以想象，在县级市场上，名酒之间、名酒与地产酒之间将爆发激烈的大战。

第五剑

数字化营销，布局酒业未来的新战场

数字化营销转型从2016年起就是酒企常挂在嘴边的词，茅台、洋河率先在数字化营销上做了重要尝试。盛初咨询研究数字化的专家认为，数字化是绝对的趋势，未来，几乎所有的行业都会实现数字化。从酒企的规划来看，在数字化营销上的投入将成为酒企比拼实力，抢占竞争先机的机会点。

2019年，五粮液应该会是在数字化上投入最大的企业。除了在“百千万工程”中进行数字尝试外，五粮液的普五新装也是数字化转型的重要产品，集合了前沿的扫码积分系统，在产品、活动、费用的流向上都将实现更加精细化、数字化的管理。

其实所有的酒企都在尝试数字化的营销转型，希望通过数字化的营销来拓展消费者。挖掘营销大数据的价值，实现智慧营销；强化精准深度的运营能力，提升营销效率。可以预见的是，数字化将是酒企的新战场，它们将通过数字化的运营和管理来提升品牌力，抢占线下线上市场，真枪实弹的与对手硬碰硬。这也是酒企实力的试金石，有实力的酒企才能在数字化上持续发力，并取得成效。

第六剑

强化服务与体验，“洗脑”走心

在消费者层面，强化服务和体验几乎成了所有酒企的共识。

2019年，部分酒企把文化宣传和服务作为了对经销商新增的要求，有业内人士认为，白酒对文化的挖掘、对服务和体验的加强，就是为了加强消费者对品牌的忠诚度，其集中体现为消费粘性。

而且，诸多酒企也在进行会员体系的建设，以便于向对经销商和消费者提供个性化、特色化的服务，其中，差异化的服务和超值服务尤其能令高端消费者体验到品牌的魅力。2019年，酒企在品牌之战、渠道之战、终端之战外，还会有一个“抢人之战”,这也是酒企间实力与竞争力的体现。

第七剑

终招，人即是剑

剑招再妙，剑意再玄，也得有人来使。人才，始终是个釜底抽薪的话题。

除了上述表中的内容，2018年，茅台、五粮液、劲牌等酒企与江南大学展开了校企合作，这为2019年乃至酒企以后的发展提供了原生动力。在行业人士看来，利用和借助科研优势、科技成果、教育资源，不但可以强化企业的科研实力和成果转化能力，还能为酒企提供科技支撑，助力共建人才聚集高地、科研创新高地的战略目标，这是有利于整个中国白酒行业的事。

有业内人士指出：酒企的政策不管有多么科学合理，最终都要落实到人去执行，这关乎着企业的政策、战略能否落地。因此，人才团队的建设才是酒企发展至关重要的环节。

2019年，各大酒企都在加强团队建设，培育人才，并以各种形式激励管理层，以期吸引和留住优秀人才，充分调动管理层与核心骨干的积极性。一言以概之：当企业利益和核心团队利益结合在一起时，企业才能获得长足的发展。