华夏酒报记者 陈振翔

今年春节，酒类行业缺少的是聚餐的场景和农村火爆的消费，不缺的是不断上演的“茅台神话”。春节前，河南省郑州市市场监管局召开高端白酒价格政策行政约谈会，郑州13家茅台酒经销商、24家专营店和酒便利公司的企业负责人承诺“严格按照与贵州茅台酒销售有限公司签订合同中1499元/瓶的价格自觉向广大消费者敞开供应53度飞天茅台酒”。

春节期间茅台一瓶难求，虽然拆箱散卖也挡不住消费者的热情，预约购买的销售机制更成为茅台的“专利”，那么，茅台的稀缺在新的一年能否得到缓解，茅台在2021年又将从哪些层面进一步实现高质量发展?

稳中求进，进军世界“500强”

在2月3日茅台集团第六届第一次职工代表大会暨2021年度工作会上，茅台再度向外界释放高质量发展、大踏步前进的信号。会上提出了茅台“十四五”时期的主攻方向：坚持稳中求进的工作总基调，围绕“一二三四”总体思路，聚焦“力争将茅台集团打造成省内首家世界500强企业”战略目标，以高质量发展统揽全局，守牢质量、安全、环保“三条生命线”，大力推进品质茅台、绿色茅台、活力茅台、文化茅台和阳光茅台建设，实现“双翻番、双巩固、双打造”，推动茅台高质量发展、大踏步前进。

此前贵州茅台发布的《2020年度生产经营情况公告》显示，2020年贵州茅台预计实现营业总收入977亿元左右。虽然离世界500强还相差甚远，但是2021年，茅台将通过社会、自营、直销多元化渠道控价稳市，持续“优方式、聚客户、解难题、守底线、建队伍”，致力于解决“买酒难”和宣传“文化茅台”，逐步构建稳健、良好的茅台酒市场环境，稳妥推进茅台营销体系供给侧结构性改革。

在酱酒热依旧的前提下，茅台强大的品牌力足以辐射至其他子品牌，这一点从2020年习酒在疫情的影响下业绩突破百亿就足以证明。茅台子品牌、酱香酒系列必然会是接下来发展的重点。

未来，如赖茅、王茅、王子酒等，都可能会得到茅台集团政策上的助力。在酱酒品类整体大热的局势下，这些品牌产品都有可能成为茅台集团新一年的增长点，2021年发展将会进一步提速。

消费升级，茅台控价尤为重要

春节期间，兼具收藏价值、消费价值和金融属性的飞天茅台消费市场再次吃紧，一瓶难求的局面更加严峻，市场零售端的价位一路飞涨，价格更是以“天”来定价。

近年来，扩产、控价成为茅台的重心。此前，茅台也曾有过多次“平价措施”，但从市场反映来看，效果并不明显。今年1月1日起，茅台专卖店系统每月将80%的茅台酒按照1499元的价格拆箱售卖，这一比例在1月14日被提高到100%，这在业界看来，茅台的控价是动了真格了，但鉴于茅台的产能、稀缺性等因素，其市场端的控价难度不小。

2021年，茅台将继续提升产能。今年的茅台酒基酒产能目标为5.53万吨，比去年5.02万吨的产能增加约10%。

从传统销售渠道到商超、卖场和电商平台的直销渠道，茅台的直销份额逐渐增大，经销商数量逐年减少，推进营销扁平化。在全国33家合作的直销商超中，贵州茅台直销渠道发力明显，直销业务收入同比增长221%，在直销渠道中，商超占据重要位置，在新签约直销渠道中占比超过70%。

春节期间，华夏酒报记者从北京、上海、河南、山东、广东、福建、江苏等省市经营茅台和收藏茅台的经销商、老酒经营者处获悉，飞天茅台的终端零售价格在3180元/瓶左右浮动，有价无货的情况很普遍。

随着生活水平的提升，白酒消费也在升级，“喝好一点、喝少一点”的健康饮酒理念得到了众多消费者的认可，特别是经历了疫情，人们更加懂得如何生活。在此情况下，茅台、五粮液等高端酒就受到消费者的青睐。

势头强劲，带动酱香产业共享

稀缺和独特性奠定了飞天茅台的“江湖地位”，在茅台光环的引领下，系列酒也呈现出迅猛的发展势头。

习酒作为茅台的一个子公司，2020年实现销售额103亿元，同比增长31.29%，目标计划完成率为103%。其中，省外市场销售额72.72亿元，同比增长45.91%，占比达70.60%，成为历史最高；“习酒·窖藏1988”销售近58亿元，与君品习酒共占习酒销售总量的比重已接近65%，同比增长46.97%。2021年，其销售目标直指120亿元，其中，省外销售达到90亿元，占比超过75%；高端产品销售达到78亿元，销售占比超过65%。

与此同时，茅台酱香系列酒打造和巩固了“1+N”的产品集群，茅台王子销售额近50亿元，赖茅、贵州大曲持续站稳10亿规模。自茅台酱香系列酒2020年开启天猫、京东、苏宁三大电商平台品牌旗舰店运营，线上活动最大单日销售额超过4000万元，通过持续开展精准营销、线上营销，有效扩大服务半径，提升服务品质，实现了柜台到餐台的连线，市场迸发出更强的生命力。

春节前，首发的茅台酱香系列生肖酒，集中于茅台王子酒、贵州大曲酒和赖茅3个品牌4款产品。其中，尤以茅台王子酒占了两个配额，分别是茅台王子酒(辛丑牛年)500ml和2.5L装。不是所有茅台酒股份公司出品的酒都能发布生肖酒，因为茅台酱香系列酒瞄准的是中高端精品路线，集中优势资源打造大单品和拳头产品，构建系列酒优质的品牌集群。以茅台王子酒为例，记者在电商平台上看到，茅台王子酒(辛丑牛年)每瓶价格为517元，普通的茅台王子酒价格在250元左右，生肖酒的价格足足增长了一倍还多。