进口酒“新常态”，天鹅庄要派出什么样的“大使”？

文 | 云酒团队

一年一度的糖酒会上，进口葡萄酒风云再起。

第100届糖酒会上，葡萄酒及国际烈酒专区再次创下历史规模，澳大利亚、法国、西班牙等40个国家或地区，以国家或地区官方组团的形式在葡萄酒及国际烈酒专区参展，参展酒庄、进出口企业同样创历史之最。

糖酒会历来被称为酒类行业“晴雨表”。那么从本届糖酒会这一窗口，快速发展进口葡萄酒的正呈现什么趋势？又有哪些企业和产品值得更关注？

成都上演“红色糖酒会”

称第100届糖酒会为“红色糖酒会”丝毫不为过，国产葡萄酒、进口葡萄酒企业们“争奇斗艳”，或对外发布重大品牌策划及发展规划，或推介、推出爆款产品，而其中尤以进口葡萄酒颇受关注。

近年来，澳大利亚葡萄酒在中国市场呈现爆发式增长。本届糖酒会上，澳大利亚葡萄酒管理局率50多家澳洲参展商，有来自5大葡萄酒出产州、超过20个葡萄酒产区、逾80个葡萄酒品牌亮相，覆盖了澳大利亚的大小知名产区。

不仅是澳大利亚，加拿大也有14个酒庄及食品饮料经销商参展，而西班牙也有30多家酒商参展。上述参展商数据仅是在葡萄酒及国际烈酒专区，如果考虑到“酒店展”则参展企业和品牌将有数量级增长。

在企业层面，在本届糖酒会上也有不错的表现。

以以品牌化运作创造“天鹅庄现象”的澳大利亚进口酒品牌天鹅庄为例，糖酒会期间不仅联合主办了2019年中国进口葡萄酒发展趋势高峰论坛，邀请澳大利亚前驻华大使、澳大利亚葡萄酒管理局的中国区总裁、行业协会、资深营销专家等探讨行业发展趋势，还发布了战略新品“外交家”系列。

葡萄酒市场整体进一步回暖，也为进口葡萄酒新一轮市场增长带来机会。酒类市场葡萄酒和白酒协调发展的时代即将到来。

热的还是“葡萄酒”，趋势却已经发生变化

在过去几十年间，进口葡萄酒在中国市场一直保持快速增长，市场趋势却在不断发生变化。

海关数据显示，2018年，中国进口葡萄酒总量为7.2亿升，较去年同期下滑了8.95%。回顾2017年，进口葡萄酒总量约为7.46亿升，同比增长约16.88%。量下降的同时，单价却迎来抬头：葡萄酒进口金额增长1.1%至28.6亿美元，扭转了2012年进口葡萄酒均价持续下降的趋势。

在总量出现下滑的同时，不同国别的葡萄酒产品也呈现格局差异，澳大利亚葡萄酒继续保持快速增长。

截至2018年底，澳大利亚葡萄酒对中国市场（包括中国香港和中国澳门）的出口额增长18%至11.4亿澳元，出口量增长7%至1.72亿升，平均每升葡萄酒价格增长11%至6.64澳元/升。

这种分化也表现在企业层面，在众多中小型进口商挣扎在生死线的同时，规模进口商正迎来发展新机遇。

▲天鹅酿酒集团董事长 李卫

以天鹅庄为例，其进入中国市场以来，天鹅庄已连续8年保持迅猛发展，并成功打造了多款超级大单品。数据显示，仅天鹅庄“大使”一款产品，2017年两度预售就超过3.5万瓶。2018年因市场需求，不得不扩大到三轮预售，最终销售突破7.5万瓶。来自名品世家连锁的数据显示，仅2018年，其天鹅庄品牌销售额就超过1000万。

“冰火两重天”的背后，是进口葡萄酒新一轮调整期的表现，无论是向“明星产区”集中，还是知名进口葡萄酒企业和酒庄“越来越红火”，品牌化发展的趋势及优势都更加突出。

在分析天鹅庄的优势时，天鹅酿酒集团董事长李卫就将“品牌优势”作为重要原因：天鹅庄已经是澳洲名片。

盛初集团董事长王朝成也认为，“进口葡萄酒未来的发展趋势一定是品牌化。”他表示，中国消费者对葡萄酒产品相对陌生，依托大品牌，拥有品质背书的企业能够为消费者解决信任问题。而上升到一定程度，品牌又将是消费者的社会化标签，具有社交的属性。

▲1919董事长 杨陵江

看好澳洲葡萄酒未来市场的，还有1919董事长杨陵江。他在致辞中表示，“我也非常看好中国葡萄酒的发展，尤其是进口澳洲葡萄酒。新世界葡萄酒更适宜中国人的口感及饮酒习惯，这其中澳洲葡萄酒产量更大、品质更稳定、品牌知名度更高，因此相当长一段时间它会有明显优势。”

常春藤葡萄酒市场研究机构主席张建生表示，“品牌化是行业必然趋势，当下澳洲葡萄酒在消费者的培育以及品牌推广上都走在行业的前沿，是其它各国葡萄酒品牌学习的典范。”

▲澳大利亚葡萄酒管理局北亚区总经理 卢大卫

澳大利亚葡萄酒管理局北亚区总经理卢大卫则从澳洲葡萄酒管理角度，阐述了澳洲葡萄酒对于中国市场增长的信心。“中国作为澳大利亚葡萄酒第一出口国，是澳洲葡萄酒的核心战略市场，政府将投入大量资源，举办一系列的市场营销活动，提升澳大利亚葡萄酒高端形象，增加澳大利亚葡萄酒的需求量。”

迎着“新常态”，天鹅庄要派出什么样的“大使”？

在进口葡萄酒品牌化趋势的“新常态”下，如何站上“新风口”成为诸多进口葡萄酒企业关注的核心问题。在本届糖酒会上，天鹅庄就推出了又一战略大单品“天鹅庄·外交家系列”。

竞争激烈的进口葡萄酒市场，天鹅庄这次派出的到底是一位什么样的“大使”呢？

在天鹅庄“大使”系列的基础上延伸出的“外交家系列”，是一款将澳洲国家品牌、天鹅庄品牌、“大使”系列品牌完美结合的社交商务用酒。

对于“外交家”系列的市场前景，李卫有着充足的信心，“天鹅庄“外交家”系列将成为中国第一社交商务葡萄酒品牌”。

信心一方面源于“大使”打下的坚实市场基础。据李卫介绍，“大使”系列本身定位高端商务宴请，以匠心之作和大规模推介，成位列澳洲诸多政商接待用酒，是天鹅庄旗下的高端大单品。

据了解，“外交家”系列涵盖4个单品，覆盖200—1000元价位段，而这一价格定位正是“黄金价格带”：2018年，澳大利亚葡萄酒出口中国的葡萄酒中，10—30澳元/升和50澳元以上/升的出口增长最为迅速，十分契合中国市场当下的消费升级趋势。

另一方面，李卫的信心还来自于“外交家”系列的“品质”。在选用澳洲国宝级品种老藤西拉并采用橡木桶陈酿基础上，“外交家”系列也接受了消费者、大使、大师的品鉴筛选，并得到澳大利亚前驻华大使芮捷锐博士的支持，而为了适应市场定位，采用了专用瓶、高端包装盒、防伪酒标和限量发售模式。

在产品层面“万事俱备”后，天鹅庄也为“外交家”系列借来了“东风”。据李卫透露，天鹅庄集团未来五年战略发展的五大关键词是强品牌、大单品、根据地、合伙人、新零售，其中，尤其注重合伙人的利益。

在本届春糖期间的“外交家”系列上市发布会上，天鹅庄仅向大金福生肖酒单品合伙人现场分红300万元，还为世界拳王徐灿颁发现金23万元。到场的数百位经销商中，不少均与天鹅庄达成战略合作。

这一次，天鹅庄派出的新“大使”，发挥品牌、品质与模式的优势，紧跟市场趋势，成为天鹅庄跨越式发展的又一利器。

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