浓香，看似“沉默”。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

在酱香热潮一浪高过一浪的时候，占据最大市场份额的浓香阵营，浓香的声量与其市场份额并不成正比，部分浓香酒企选择坚持，部分企业或对“浓香”二字闭口不提，或各自探索新的香型。

在这一背景下，有观点认为浓香“沉默”，在假装不知道酱酒的热潮。

观之酱香的携手共进、清香的集体抬头，浓香能否继续安稳躺在历史功绩上？

也有声音认为，当前浓香的发展状态并非是“沉默”，而是正在萌发新的可能性。

在主导香型的趋势大流转中，浓香未来何去何从？

❶

浓香！浓香！浓香！

香型诞生之初，只是作为一种技术标准，用于区分不同工艺的白酒，后来又成为白酒文化的重要内容和市场价值的判断标准。

一千款白酒产品，就有一千种品质表达。但自上世纪七十年代末中国白酒进入“香型定盘”时代以来，香型始终是白酒价值竞争最基础的阵地。

而浓香，就是那只翻云覆雨的手。

在清香一统天下的年代，浓香一步步翻转局面，即使后来有再多新香型不断出现，浓香的地位也始终未被动摇。

今天众人听“浓香天下”，只道是70%的市场份额。而在老一辈酒业人的记忆里，那是一段浓香攻城掠地的激烈往事。

从上世纪七十年代后期开始，白酒消费逐渐由量向质转变，在全国评酒会上屡占优势的浓香型白酒成为优异品质的代表。之后，酿造技术和科研能力的进步，带动了整个浓香板块迅速起势，浓香型白酒企业如雨后春笋般冒出来，在全国各地产量和分布渐多渐广，最终形成全国上下一片“浓”。

当时，浓香成为获得国家、部、省各级名酒和优质酒比重最大的产品香型，尤其是“第五届全国评酒会”评出的中国十七大名酒中，浓香占据九席。

▲十七大名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒（排名不分先后）

浓香的兴起，让全国白酒行业以浓香为贵、以浓香为优，许多原本做清香的企业挖了窖池做起浓香，甚至那时在贵州，也有不少企业纷纷改酿浓香酒，今天的黔派浓香其实就有当时的遗留。

上世纪九十年代，那是川酒大流通的时期，全国大大小小的白酒企业，都努力让自己向“川酒味道”靠拢。而在当时，向川酒靠拢，其实就是向浓香靠拢。

彼时，有个说法叫做“中原白酒”，代指苏鲁豫皖四省白酒。中原白酒在过去的岁月中绝大部分是浓香型白酒，白酒泰斗沈怡芳曾说，这一板块的白酒香型是中国浓香型白酒中的两大基本流派之一，而另一大流派自然是川酒。

2004年至2008年间，四省曾连续举办过五届苏鲁豫皖白酒峰会，它们之所以能走在一起，关键原因就在于当时四省多年来都以产浓香为主，质量和风格相近是关键因素。有数据记载，在此联动崛起期间，其白酒在全国的销售占比连年上升。

显见，当年的中原白酒强调流派之分，其实是在极力维护自己的浓香身份。

在2007年川酒登上产量榜首之前，山东曾连续15年稳坐全国白酒产量头把交椅。作为以前的产酒大省、现在的白酒消费大省，浓香长期以来也是鲁酒的技术支撑和香型优势。

同样在上世纪九十年代，一批鲁酒企业通过低度酒产品创新、广告营销策略异军突起，产品走俏大江南北，奠定鲁酒低度浓香的领军地位，浓香在鲁酒的占比一度高达85%。2010年，山东省还曾举办中国浓香型低度白酒发展大会，会议明确提出要做优做强低度浓香型白酒重点生产企业。

在酱酒热的声量下，今天浓香的声音看似并不像曾经那般气势如虹。

❷

看似“沉默”的浓香

说到“沉默”，并不是浓香的全部。

首先就浓香板块内部而言，以浓香型白酒为主的产区中，依然在大力讲浓香故事的，川酒是标杆。

2017年-2020年，川酒集体走出去，在全国市场掀起浓香风潮。相比于酱酒企业普遍高举酱香大旗，浓香企业更多已走过初创成长期，在浓香天下的背景下更强调个性表达。

川酒全国行正是基于个性表达下的集体抱团，川酒此举意擎起浓香大旗。

在浓香阵营，五粮液始终占位浓香型白酒典型代表和品类龙头，强化600余年明代窖池历史，形成“老窖泥价值高于黄金”的普遍认知。

而泸州老窖则不断向消费者输出其为唯一蝉联历届“中国名酒”称号的浓香型白酒，在所有品质传播中，无一例外都会强调“1573国宝窖池群”“泸州老窖酒传统酿制技艺”，“浓香鼻祖、浓香正宗的”形象深入人心。

在整个四川产区，浓香氛围仍然浓厚，四川省出台的白酒产业相关政策，也将浓香品类价值重构放在重要位置。

近期这一轮关于浓香的探讨，也是由川酒率先发声。

但观之其他产区，以前文提到的苏鲁豫皖为例，作为浓香白酒的主要产销省份和当年的浓香另一极，如今对于“浓香”的集体表达却算不上多，每个省份甚至每家企业都在强化自身的特色。

2018年，四省时隔十年再聚首，共同举办黄淮流域白酒核心产区领袖企业峰会，但有关浓香发展的探讨，已经不再是题中之义。

鲁酒在浓香上的“沉默”尤为明显。

虽然多年前便确定了低度浓香的发展路线，但鲁酒有关浓香的产业政策支持和省内龙头企业打造均后继乏力。当时被评为中国浓香型低度白酒著名企业的8家企业，后来几乎都偏离浓香轨道，转而在探索香型创新。尽管当前浓香仍是鲁酒的主要香型，但其“存在感”却不如芝麻香等小众创新香型强。

纵向来看，浓香的声量由大渐小，当年为浓香呐喊过的企业，纷纷“沉默”。

其次是与其他香型的横向对比。

浓酱对比尤为鲜明。

“离开茅台镇就酿不出茅台酒”“端午制曲、重阳下沙”“12987工艺”等概念，以不到4%的产量占据40%以上的利润等数据不断刷屏，潜移默化中早已形成“酱香就是优势香型、高端品质”的大众认知。

相比之下，浓香更多强调个性表达，缺少整体的香型深度传播。

在酱酒企业内部，无论是茅台、郎酒、习酒等头部企业，还是国台、金沙等第二梯队，都把“酱香”二字作为重点推举的核心概念。

例如，近两年广东酱酒市场异常火热，2020年更是占到广东白酒市场总量的一半。酱酒企纷纷嗅到商机，郎酒、习酒、国台、金沙、宋代官窖以及“遵义名优白酒神州行”等产区活动，近年来也陆续走进广州。

《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》的发布，则是酱香声量的再一次聚合与扩大。

其实这就是酱酒板块对于“酱香”的一种集体意识，而这正是浓香板块越来越稀缺的东西。

酱香凶猛，清香也在聚势。从2019年开始，一众清香型企业纷纷发力高端、次高端市场，并携起手来通过常态化交流协作等方式，共同做强大清香品类。

此种基调下，2019年汾酒对话江小白，李秋喜、陶石泉两位掌门人坐而论道。在汾酒的带动下，清香已经迎来大发展新时代，清香天下正在谋划着卷土重来。

作为粤酒的代表，不久前，九江双蒸也打出了“扛旗粤酒，做大米香”的口号，成为米香型白酒的里程碑式发声。在此之前，粤酒已经主动提出米香型酒企存在各自为政的问题，这意味着未来米香型酒企将加强抱团发展意识和行动。

前有加速的清香、酱香，后有活跃的其他香型，浓香在中间显得“沉默”。

❸

浓香的“分”与“合”？

所谓的“沉默”需要辩证看待。

“这不叫‘沉默’，也不是在回避浓香，浓香作为普及性香型，占据七成以上市场份额，在这个大背景下，大家在细分品类上下功夫，讲述自己的特性，是在为大浓香做贡献。”在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏看来，浓香型企业没有共同做大浓香的声量，并非“沉默”，反而是在繁荣浓香品类，各酒企需要做浓香品质、浓香文化、浓香工艺等的新表达。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫则认为，消费者实际上对香型没有概念，单纯基于浓香二字去呐喊并没有意义。

在他看来，酱香声势高涨主要有三方面原因，一是头部品牌茅台的带动，二是人们饮食习惯朝着重口味变化，三是饮用酱酒的生理体验良好。基于这样的逻辑倒推，在传播上强化浓香概念，对于塑造品类优势而言作用并不显著。

国家白酒评委、四川省酿酒研究所副所长、云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员杨官荣表示，“浓香是一个非常大的品类，不同酒企之间，原料、产地、窖龄、工艺等都不一样，复杂程度很高，酒企在讲故事的时候，达不到酱香、清香那样统一的表述，不是浓香不发声，而是不同的浓香型企业发声角度不一样，他们必须寻找自己的特点，这是浓香的优势所在。”

整体来看，一方面，共同扩大浓香声量是否有利于提升品类优势，依然存疑；另一方面，从专业技术的角度，浓香型企业很难形成合力。同时，具体品牌的发展，也需要个性化标签。

也有行业人士认为，正因为浓香市场份额占70%以上，酒企如果只强调浓香而不寻求差异化，无异于在说“我是一个普通人”。目前酱酒统一发声，则是因为规模尚小，未来体量扩大，依然会走浓香今天走过的路。

基于上述观点，浓香的“沉默”，只是在“沉默”的表象下走向新生。

❹

正解，还是隐患？

这样的百花齐放，对浓香来说究竟是好事还是坏事？

不可否认，酱香谈共性、浓香谈个性，是两种思路的博弈，上述站在不同角度的分析和判断都具备其合理性，但今天回过头去看酱酒的成长之路，很难说酱酒热没有大力度传播的功劳。

实际上，对比工艺、稀缺性等特点，浓香并不弱于酱香。

在工艺层面，高品质浓香型白酒往往采用最为复杂、酿造成本最高的酿造方式。以五粮液为例，从原料甄选、制曲、古法酿造到量质摘酒、陈酿、基酒勾兑，要经过108道工序。且浓香型白酒采用泥窖发酵，对酿造环境、微生物等要求更高。

在稀缺性上，高端浓香型白酒产量，在总产量中的占比不到5%，五粮液年产不足3万吨，国窖1573年产更是不足1万吨，而茅台酒在5万吨左右，高端浓香比高端酱香更为稀缺。

也就是说，浓香完全有进行品类价值传播的基础，有很多故事可讲。

长期以来，浓香的问题其实在于没有很好地向市场传播自身最大的价值与优势，而酱香抓住了稀缺与高端这两大关键。普通消费者可能很容易将酱香与高端联系起来，但却不一定了解高端浓香白酒的稀缺属性。

未来，这样的消费认知一旦固化，极易降低浓香型企业尤其是头部品牌和高端产品的天花板。

而面对上述认知问题，浓香需要也正在做积极地应对和传播。

得消费者得天下，相比于浓香，酱香、清香当前的份额还比较低。无论份额高低，浓清酱三香之争将存在并长期存在，各香型产品本质上都是满足美好生活需要的佳酿。

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