扎根高净值用户群体，推动品牌价值的全面升级。
文 | 白晨
从行业来看，大多品牌的品鉴会要么陷入吃喝会、订货会的俗套，要么过程体验缺乏创新，难以调动核心客户的兴趣。
这一次，贵州珍酒突破传统模式，打造了一场让消费者感官极致体验的“传奇夜宴”，让品鉴会成为品牌讲故事、提格调和强化品质认知的专属秀场。
6月24日至26日，全国首场“珍酒·传奇夜宴”高端品鉴会在长沙启幕。在行业人士看来，这意味着珍酒将陆续开展高端品鉴会，扎根高净值用户群体，推动品牌价值的全面升级。
01
让消费者沉浸的“传奇夜宴”
其实，现在一般的品鉴会很难激发嘉宾尤其是高端客户的兴趣，但“珍酒·传奇夜宴”设置的一系列环节让受邀嘉宾不由自主地沉浸其中，怎么办到的？
大家都知道美食配美酒的品鉴方式，但珍酒更进一步，打造“创意故事+特色菜”佐酒的独特模式，让“听觉+视觉”去调动味觉的感受。
▲金东投资集团董事长、贵州珍酒董事长吴向东
在“珍酒·传奇夜宴”上，嘉宾并不是单纯品酒，而是在珍酒营造的场景氛围下感受珍酒的“文化+品质”。
据了解，在品鉴会过程中，以“结缘”、“夙愿”、“启航”、“功成”、“复兴”、“传奇”为主题的六支年代片依次播放，而嘉宾则能对应地品味到以“不解之缘”、“伟人夙愿”、“壹号工程”、“珍品启航”、“传奇复兴”、“非凡之路”命名的六款特色菜。
值得注意的是，这些美食是以遵义当地红缨子糯高粱、走地鸡等精选食材为原料，为珍酒定制最搭的佐酒美食，以此进一步提升饮酒时的味觉感受。
六个主题短片、六道定制美食又巧妙地演绎了珍酒品牌重大的历史节点：
1935年，红军长征到达遵义，这里也是贵州珍酒起源地。
1958年，毛主席指示“把茅台酒搞到一万吨”的美好夙愿。
1975年，在周总理的关心下，“贵州茅台酒易地生产试验(中试)”项目落地。
1985年，在由周恒刚、季克良领衔国家最高级别业内鉴定会上，试制酒正式鉴定通过，取得成功，次年得到了时任国务院副总理方毅“酒中珍品”的亲笔题词，“珍酒”由此得名。
2009年，金东投资集团正式收购贵州珍酒。
2021年，金东集团投入300亿元用于珍酒厂原址扩产项目、汇川区永胜村酿酒项目、金东酱酒园项目，全部建成投产后，将形成酿酒7.5万吨、储酒35万吨，年产值525亿元的规模。
而在消费者沉浸在听觉、视觉和味觉的品鉴盛宴中，珍酒又润物无声地将上述品牌故事传递到了现场嘉宾，让“传奇酱香”扎根这些高净值人群的心智。
02
围绕“品”字下功夫，激发客户参与感
如何让现场嘉宾投入到品鉴会所营造的场景氛围中，真正“品”出效果了？在这方面，“珍酒·传奇夜宴”围绕“品”字做足了功夫，在互动中激发了客户满满的参与感。
第一招，品“7轮次酒”，激发客户的挑战欲。
众所周知，酱酒都会讲12987的故事。但现在单纯的说教已经收效甚微。
不过，在珍酒品鉴会的“茶话论剑”区，受邀嘉宾都踊跃参与到珍酒“7轮次酒”的鉴别挑战中。
“7轮次酒”其实是酱香酒酿造中最特殊的一个工艺，来自长沙的嘉宾唐均就对这种体验形式非常感兴趣。
唐均表示，“设置7轮次酒的鉴别体验，能让我们更直观的感受到酱香酒酿造的复杂工艺，品味酱香酒的独特魅力。”
第二招，专业引导品鉴，帮助客户体验到白酒的品质魅力。
举杯齐眉、晃杯观色、倾杯闻香、细品识味、空杯余香......
▲贵州珍酒酒业副总经理兼品牌总监凌晨
品鉴会现场，贵州珍酒酒业副总经理兼品牌总监凌晨带领嘉宾体验专业的品酒方式，并配合珍酒定制的闻香参照物料，让现场嘉宾都体验到珍酒三十这款产品独特的一口“六香”：酱香、曲香、粮香和陈香以及珍酒独有的花香、果香。
第三招，对比盲品，满足客户的成功欲。
一般而言，盲品是都是专业人士口中的术语。但珍酒在“传奇夜宴”中就带领现场嘉宾体验了一把专业人士，一起盲品了三款高端酱香白酒。
最终，贵州珍酒的高端产品“珍三十”以其酱陈香突出、醇厚圆润、回味悠长、空杯留香持久特点得到参会嘉宾的广泛好评。
对此，一位现场体验的嘉宾分析说：“从业余挑战、专业引导品鉴到对比盲品，珍酒·传奇夜宴将品鉴会真正意义上带回到‘品’酒上面，用各种方式去引导和帮助消费者品鉴酱酒，真正体验到中国白酒的品味内涵。”
03
扎根消费和品牌升空
熟悉行业的人士都知道，珍酒近年来爆发出“量价齐升”的增长势头。
在今年开年前10天，珍酒销售额达到去年同期的2.56倍，市场供不应求；3月15日，珍酒面向渠道和经销商下发了《关于调整珍酒产品价格体系的通知》，多款产品提价幅度在30-40元。
在“双优”成绩单的背后，珍酒的品牌建设动作频频。
值得注意的是，在珍酒去年底的年度合伙人大会上，珍酒将2021年定位“强品牌”的战略年，并明确了通过广告投放、品鉴会、文创IP等多个渠道来实现珍酒品牌的迭代升级。
在广告投放方面，珍酒以“天下武功，唯快不破”霸气在开年就抢占了央视传播高地，还赞助了《山海情》、《大江大河2》等热播剧，打出了一套漂亮的“组合拳”。
这一次，珍酒又全国启动高端品鉴会，聚焦高端消费人群培育，显然是“强品牌”的又一战略举措。
对此，一位行业观察人士表示：“卓有成效的高端品鉴会是品牌深入沟通目标用户的最好方式之一。珍酒·传奇夜宴的首秀成果已经展示出‘圈粉’高净值人群的能力。由此可以推断，随着‘传奇夜宴’在全国市场的深入，这种口碑效应不断累积，珍酒在高端人群的根会扎得更深。与此同时，高格调的品鉴会又能提升珍酒品牌的高端性，强化用户对珍酒的高端认知，以打造品牌的‘护城河’。”
