浮沉随浪，白酒双雄又留下哪些启迪？

文 | 云酒团队

沧海一声笑、滔滔两岸潮、浮沉随浪、只记今朝……

1990年，香港影片《笑傲江湖》首映，剧中由黄沾作词作曲的主题曲《沧海一声笑》，火遍全国。

同样在1990年代，泰山特曲和稻花香进入广东，并先后成长为广东中档白酒霸主，各领风骚三五年之后，又从顶峰滑落。

有经销商向云酒头条表示，2019年的广东中档白酒市场，泰山特曲在主流渠道踪影难觅，稻花香市场份额仅为巅峰期的30%。

白酒双雄，上演了怎样的岭南沉浮启示录，浮沉随浪，留下哪些启示？

泰山现象

1998年，山东泰山生力源酒业携手东莞华盛实业有限公司（简称东莞华盛），推出泰山特曲广东专供系列，开启一段辉煌。

东莞华盛依靠代理金威啤酒、健力宝、可口可乐起家，在广东有健全的销售网络，当时正寻求转型。而彼时的泰山生力源酒业也谋求进入广东，双方一拍即合。

拿到泰山特曲广东代理权，东莞华盛酒业迅速完成了产品、渠道、市场、营销等布局。

在产品上，针对广东消费者习惯喝低度白酒，公司主推33度的泰山特曲低度系列，终端零售价35-38元。在渠道上，首先启动餐饮渠道，以餐饮带动商超、流通、名烟名酒店。在市场上，依托东莞华盛原有饮料渠道，公司在广东19个地级市设立办事处，全省配置50台车辆，气势先声夺人。在营销策略上，强调“以质量为根本、以网络为基础、以服务为核心”，做好餐饮终端服务，并率先大规模推出收瓶盖费、给服务员送礼品等。

原泰山特曲代理商张兵（化名）回忆，1998年，广东人刚刚完成从喝米酒到喝曲酒转变，酒类流通还处于计划经济末期，泰山特曲渠道下沉、直扑终端的打法，耳目一新。“特别是卖一瓶酒收3元瓶盖费，还给餐饮服务员送口红、丝袜，让部分服务员卖酒收入超过工资，极大调动了其销售泰山特曲的积极性”，张兵表示。

1998年双方牵手，2000年泰山特曲全省销量突破100万箱。随后市场稳步增长，最高峰时销量突破300万箱，泰山特曲摘取广东中档白酒王冠，泰山生力源酒厂也因为和东莞华盛独特的厂商股份合作关系，被誉为行业“泰山现象”。

不过，自2005年起，泰山特曲在广东遭遇“七年之痒”，市场收缩下滑。具体表现在：

首先，在消费升级的大背景下，泰山特曲产品升级换代乏力，产品终端价终维持在30多元，价格体系基本透明，商家赢利困难。

其次，市场竞争环境生变。如果说1998年率先到餐饮终端收瓶盖费是先行者，2006年各酒企早已渠道下沉，餐饮市场成为红海，收瓶盖变成“标准动作”。

第三，品牌建设缺位。泰山特曲上市之际，打出“泰山特曲、实实在在”广告语，吸引了大量的打工群体。但品牌升级不够，在广东逐渐成为中低端白酒代名词。

2006年，泰山特曲在广东达到峰值后开始下滑。多位业内人士表示，目前泰山特曲在珠三角主流市场占有率很低，已经基本被边缘化，“泰山现象”成为一段回忆。

稻花凶猛

泰山特曲在广东如日中天之际，鄂酒军团中的稻花香，也在暗中蓄力。

稻花香进入广东很早，1999年前后即开始市场运作，但因投入有限，并不引人注目。

2003年起，稻花香相继开启“金网工程”，做到“乡镇喇叭响、村村大铺市”，体现出极强的市场“抢逼围”风格。而“大招商、招大商”，特别是招募业外资本加盟，成为稻花香快速崛起的重要推手。

2003年，稻花香酒业派出调研组，到广州、深圳、东莞调研，最后在东莞和一家业外资本签下首单1000万的大单，名噪一时。厂家侧重线上传播和品牌打造，市场主要交给大商运营，这一模式吸引了大批商家加盟。

2008-2009年，稻花香“大招商、招大商”达到高峰。2009年，尽管遭受金融风暴冲击，稻花香仍在广东回款6.6亿元，占酒业公司总回款的26.54%，同比增长37%。经过10年拼搏，稻花香终于登上广东中档白酒王座。

盛极而衰，2012年左右，稻花香市场占有率开始下降。

一是稻花香采取“大招商、招大商”策略，尽管吸引了一批大商和业外资本快速做大体量，但过多的开发品牌，无疑稀释了稻花香主品牌价值。

二是稻花香主销产品珍品一号升级换代缓慢，48元的终端价保持多年，价格体系已经透明。尽管稻花香先后推出珍品二号等，效果并不明显。

三是稻花香在广东市场厂商、商商矛盾频发，稻花香在广东曾经有4大运营商，都在代理稻花香系列，主销价格也基本相同，彼此血拼。厂商之间也多次因为市场政策、投入、费用核销冲突，加上百年糊涂等的冲击，稻花香业绩开始下滑。

有业内人士表示，2018年，稻花香广东营收2亿左右，约为其巅峰期的30%。

与泰山特曲不同的是，目前稻花香在珠三角主流市场还占据一席之地，但已经有被劲牌旗下毛铺苦荞酒超越之势。假以时日，广东鄂酒第一的名号，很可能易主。

巅峰跌落，祸兮福兮

对于泰山特曲和稻花香先后称王，又相继巅峰跌落，多位业内人士表示，跌落并非完全失败，需要客观公正分析。

张兵表示，泰山特曲成功，首先是得风气之先和营销创新。1999年广东中档白酒进餐饮、收瓶盖费的只有“古绵纯”一家，东莞华盛依靠原有饮料渠道，快速完成市场布局直插餐饮，极大收割了市场红利。

2006年以后，白酒竞争环境骤变。作为大商运营的泰山特曲，短板凸现：

首先是品牌建设严重滞后。经销商公司运作市场，往往强在“销”弱在“营”。高峰时期，东莞华盛为泰山特曲年均投入广告费2000万元，依然没有打造出一个让消费者耳熟能详的品牌。泰山生力源酒厂，也不能说没有责任。

其次是产品升级失败。2006年后，东莞华盛也推出泰山特曲6年陈酿，终端价60-70元，但一直没有做起来。

“经销商运作市场，品牌不是自己的，肯定要比厂家保守”，有熟悉泰山特曲的行业人士表示，一旦市场下滑商家往往减少投入，这又容易引发连锁反应，投入越少市场下滑越快。

与泰山特曲不同的是，稻花香品牌打造一直由厂家打造，其动荡更多来自市场调整。

有稻花香经销商表示，稻花香酒业一向追求高度增长，2005年集团高层要求酒业公司市场规模突破10亿元、2006年突破15亿元、2007年突破25.2亿元，年均增速不低于50%，油门几乎踩到极限。

“为此，招商回款成为酒业公司首要任务。甚至个别人员为让经销商打款，夸大承诺，导致了厂商矛盾一度较多，业务团队流动性也很大。”有经销商表示。

还有业内人士分析，由于厂商都出现急功近利情绪，过于注重短期利益，导致渠道整体缺乏长远规划。

与销量快速飙升相比，稻花香品牌建设和产品升级迟缓。其崛起主要依靠终端“抢逼围”，营销同质化很高。当百年糊涂推出终端68-88元主销产品，加大市场投入后，徘徊在48元的珍品一号承受了极大压力，珍品二号又没有接上，最终将广东中档白酒王者宝座让出。

不过，尽管泰山特曲和稻花香先后走下广东中档白酒王位，但依然在顺应市场，积极调整。2015年以来，稻花香已经对广东经销商进行了整合，终端价78元左右的珍品二号成长为主销产品，2019年上半年，销量同比快速增长。

相比于稻花香回暖，泰山特曲尽管不复当年之勇，但厂商依然保持股份合作，东莞华盛还推出了百元以上产品，试图破冰高端。

作为曾经的广东白酒双雄，泰山特曲和稻花香都以区域强势品牌身份，在中国白酒高地广东打下一片天地，其中的成败得失，值得后来者学习和借鉴，这才是酒业应有的心态。

正可谓：滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄，是非成败转头空，青山依旧在，几度夕阳红。

泰山、稻花香们在广东市场的起起落落，你怎么看？文末留言等你分享！