百年老酒厂濒临破产,中小酒企活下去要避开这些“坑”

作者:华夏酒报 时间:2022-09-04 阅读:262

《华夏酒报》记者 金峰


百年老酒厂濒临破产,中小酒企活下去要避开这些“坑”


百年老酒厂濒临破产,中小酒企活下去要避开这些“坑”


中小酒企在品牌认知、品牌建设中,把“品质、营销顺位,闭环式渠道建设,消费者建设”三点做到位,剩下的就交予持续的执行和落地······


“五一假期”后上班第一天,有着140年白酒酿造史、当地有较大影响力、前些年市场营业额最高达6000万元的北方地区某知名酒厂宣布遣散新老员工,进入清算破产阶段。


该酒厂老板含泪对《华夏酒报》记者说:“好多老员工都跟着我几十年了,不舍得啊!但是公司负债经营好几年,只能这样。”


近几年,诸如该酒厂的国内中小酒企的确碰到不少问题,问题解决不好就面临或破产或倒闭的状况。那么,这些问题怎么破解?


中小酒企的机会还有多少?


据行业数据显示,2017年规模以上企业的数量是1593家。至2019年,规模以上企业数量减少至1176家,减少了417家,减少幅度接近三分之一。2020年1-11月,全国规模以上白酒企业1040家,数量持续减少,亏损企业170家,亏损面达到16.35%。2021年我国规模以上白酒企业数量约为900多家。


有行业人士表示,酿酒行业是我国的传统产业,遍布全国各地,中小酒企占比至少在80%。以生产、消费大省山东和河南为例,包括中小微企业在内的酒厂,山东有1000多家,河南有600多家,人们只知道其中比较知名的品牌,其实还有好多好多不知名的小酒厂,而且这些小酒厂的生存状态比较差,一部分已经倒闭,一部分将要倒闭。


近两年,行业强者恒强、弱者更弱的趋势不但体现在酒厂逐年递减的数量上,还体现在其产量和营收上。


资料显示,我国白酒产量峰值在2016年,彼时年产量为1358万千升,此后产量进入下降通道。2017年1198万千升,2018年871万千升,2019年786万千升,2020年741万千升。相比较2016年白酒的峰值,2020年白酒产量下降了44%。2021年白酒产量715.6万千升。


营收方面,以2021年为例,我国白酒规模以上企业完成销售收入6033.48亿元。其中,上市的大型白酒企业总营收占行业规模以上企业总营收的约一半。头部企业的营收数据更是惊人,贵州茅台一家的营收即在1000亿以上,约占整个行业的16%。也就是说,在2021年度的900多家规模以上白酒企业中,19家上市大型企业的占比不到2%,即占据了一半的总营业收入,超过98%的规模以上中小型白酒企业,只能抢夺剩下的一半营收份额。相关统计数据显示,5年来,上市大型白酒企业营收在行业中的占比,上升了22%左右。


百年老酒厂濒临破产,中小酒企活下去要避开这些“坑”


中国酒业协会理事长宋书玉曾表示,规模以上企业的减少,证明了产业集中度的进一步加大,效益进一步向优势产区和企业集中,再向名优品牌集中。


相对于规模以上酒企数量的逐年减少,众多中小微酒企的日子会更加困难。


和中小酒企水深火热态势形成鲜明对比的,是近几年大酒厂、名酒企其高端、次高端、中低端产品的范围广、频次高和幅度大的涨价潮。


山东著名酒评人胡诗坤表示,无论大酒厂、名酒企的高端酒怎么涨,即便茅台涨到5000元一瓶,只要其行业地位不变,对于头部消费群体影响不大,和中低消费群体也没多大关系。所以,近几年大酒厂、名酒企等头部品牌酒涨价带来的仅仅是行业内卷的问题,没造成消费力降低,消费总量不降反升。


“其实,酒行业的危险性并不体现在大酒厂、名酒企的顶端产品上,而是在以中小酒企产品为主体的底端市场。如果中小酒企的低价产品开始涨价,牵扯的范围就很广。百元以下中小酒企的产品,才是酒行业大气候的‘定海神针’。”胡诗坤认为,如果中小型酒企的产品顺势提价,才是酒行业真正的危机。


胡诗坤的观点得到不少业内人士的认同。中小酒企产品涨价,会给大众消费者的日常生活带来一定的影响,对稳定行业市场所带来的影响会更大。


品牌认知和建设问题是其内因


随着消费升级和多元化,酒水消费向主流品牌、主力产品集中的趋势已非常明显,酒类产业也向品牌、原产地和文化集中。中小酒企生存空间急速缩小、经营变得困难,甚至走向倒闭的外因是受到大酒厂、名酒企的挤压,而几乎每家中小酒企都存在品牌力不足,进而导致目前的状况是其最大的内因。


有行业人士认为,当前,不少中小酒企在品牌建设和品牌认知上出现问题和挑战,主要表现在两个方面:一是品牌认知能力不够,品牌、品质的概念拎不清;二是品牌建设时间长、成本高,企业不愿意投入太多时间和成本进行品牌建设。


“品牌和品质是酒产品的两条腿,缺一不可,品质支撑品牌,品牌为品质背书。有些中小型酒企只谈品质,不谈品牌。没有品牌加持,相当于在用一条腿走路。即便这条腿很粗,但从长远发展来看,依然存在诸多问题。”胡诗坤认为,在产品力体现上,品质和品牌必须同步,才能在激烈的市场竞争中存活。


胡诗坤表示,中小酒企的产品定位不管在哪个价位,针对哪个层面的消费者,品质都要和品牌相符,不然,中高端消费群体看不上,低端消费群体消化不了,反而导致企业倒闭得越快。经销商选择产品的时候,往往考虑的就是品牌价值跟价格能不能匹配。


那么,为什么中小酒企产品的品牌和品质容易错位,进而导致其品牌化之路难以成功呢?


《华夏酒报》记者采访中了解到,在品牌化建设中,产品品质一定要超过产品营销所带来的作用。但是,一些中小酒企总把两者的顺序颠倒,将品质一般的产品进行包装一下,希望通过更好的营销来卖更高的价格。


“颠倒品质和营销的顺序是认知上的错误。中小酒企在品牌建设中,容易犯的第二个错误就是把产品致力于开放式渠道建设。”酒业学堂创始人张峰认为。


百年老酒厂濒临破产,中小酒企活下去要避开这些“坑”


什么是开放式渠道?


张峰表示,开放式渠道就是不间断招商、持续与终端合作、不时为业务员分配更多销售任务。这种情况下,尤其是非知名品牌或者新品牌,经销商和终端商对品牌还没形成安全感,而且业务员又因为过高的销售任务需要完成。所以,品牌背后的价值,以及价值后面的价格无法守住。


“中小酒企要避开品牌建设中容易犯的第二个错误,就应该开放式渠道建设转化为闭环式渠道建设。”张峰为中小酒企支招。


怎么进行闭环式渠道建设呢?相关资料显示,将有限数量的产品分解规划进以年、季度、月为单位的市场投放量里,同时,根据市场投放量推算有多少经销商和终端商参与,并且业务员每年的目标业务不能无限量施加,而要在年度投放量范围内进行分解。这样就形成一个闭环,而不是保持经销商、终端商和业务员目标任务量持续追加的开放状态。在闭环之内,还可以确保中小酒企资源投放的精准度。


据了解,上述遣散员工的北方地区某知名酒厂之所以走不下去,是因为犯了中小酒企品牌建设中极容易犯的一个错误:不致力于消费者建设,只给消费者做促销,没向消费者精准传达产品价值。


“产品价值点在什么地方?说白了,就是卖点。酒厂是有几百年的窖池,还是有30年、50年的老酒?把这些讲出来,然后围绕这些价值以闭环式渠道为抓手,向目标消费群体进行持续的品质方面的价值点输出。”张峰解读说,包括返厂游、品鉴会等,一切工作围绕价值点这个中心展开营销。


张峰认为,中小酒企在品牌认知、品牌建设中,把“品质、营销顺位,闭环式渠道建设,消费者建设”三点做到位,剩下的就放心交予持续的执行和落地。细致入微的落地和执行力到位后,再进行产品价值迭代。通过几年的消费群体培育,市场会逐渐形成品牌销售的氛围,首先能在目标客户内形成消费群体,随着消费群体的扩大,最终在某个区域市场培育出一个强势的龙头品牌。


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